互联网时代的消费者行为分析

消费者行为的不同表现受诸多因素的影响,既有内在需求和欲望的驱使,也有外部环境的刺激。必须详细分析影响消费者行为的有关因素,才能制定有效的战略。所谓消费者行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。与企业面临的环境类似,影响消费者行为的主要因素有以下几个方面:

表格:消费者行为的影响因素

消费者行为的影响因素

从产品上来说,互联网时代用户的关注点和传统的消费者不尽相同。网上市场不同于传统市场,根据用户的特征,网上销售的产品,首先要考虑产品的新颖性,因为用户以青年人为主,他们追求商品的时尚和新颖;其次要考虑产品购买的参与程度,对消费者要求参与的程度比较高且要求消费者需要现场购物体验的产品,一般不宜在网上销售。但这类产品可以采用网络营销推广的功能来扩大产品的宣传,辅助传统营销活动。消费者需求由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从整体上看,各种需求之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需要的一般特点。这些特点主要表现在:需要的无限扩展性、多层次性、复杂多变性和可诱导性。抓住这些不变的共性,就叫发现了一个“行为锚点”,例如某个年龄层次,某个地区的消费者行为会趋向同一种方向。抓住这个方向上的某个利基市场,就等于抓住了某个痛点。

价格不是决定消费者购买的唯一因素,但却时消费者在购买商品时肯定要考虑的因素,而且是一个非常重要的因素。当今市场是一个不完全竞争的市场,这个市场最明显的特征就是完全垄断。寡头垄断、垄断竞争和自由竞争并存,决定商品的价格的主要是企业,尤其是那些具有垄断性质的大企业,互联网的出现为创造一个完善的市场机制创造了条件,互联网上的信息具有透明性、完全性和平等性等特点,网上营销的价格对于互联网用户而言是完全公开的,价格的制定要受到同行业、同类产品价格的约束,从而制约了企业通过价格来获得高额垄断利润的可能,使用户的选择权大大提高,交易过程更加直接。现在越开越多的企业或通过电子邮件进行议价或在自己的网站上设立“价格讨论区”,或在网上通过智能化议价系统直接议价或通过其他平台进行竞价、拍卖等。

另外,用户对于互联网有一个免费的心理预期,那就是:即使网上的商品不是免费的,那么价格也应该传统的销售渠道的价格要低。网络市场与传统营销市场相比,能够减少营销活动中的中间费用和一些额外的信息费用,可以降低产品的成本和销售费用,这正是互联网商业应用的巨大潜力所在。

方便快捷的人机交互界面和使用流程也是用户考虑互联网因素之一,主要体现在以下两个方面:一是时间上的便捷性。网上虚拟市场全天候提供销售服务,随时准备接待顾客,而不受任何限制;二是商品挑选范围的便捷性。消费者可以足不出户就在很大的范围内选择商品,对于用户来说可以“货比多家”,“精心挑选”;对单位采购进货人员来说,其进货渠道和视野也不会再局限于少数几个定时、定点的订货会议或者几个固定的供应厂家,而是会大范围地选择品质最好、价格最便宜、各方面最实用地产品,这是传统购物方式难以做到的。

影响消费者进行互联网行为的另一个重要因素,就是安全性和可靠性问题。由于大数据和云技术的发展,现在的用户在网络上的勾勒已经透明化公开化,用户信息非常对网上行为的各个环节,都必须加强安全和控制措施,保护用户的信息传递安全和个人隐私,以树立用户对网站的信心。

社会因素是另外一个会极大的影响消费者行为的因素。社会因素所指的是消费者周围的人对他所产生的影响,其中以参考群体、家庭以及角色地位最为重要。参考群体是影响一个人态度、意见和价值观的所有团体,分为两类:成员团体——自己身为成员之一的团体,如家庭、同事、同业工会等;理想团体——自己虽非成员,但愿意归属的团体,如知名运动员、影视明星等,对消费者行为相当有影响力。人类的某种社会生活,久而久之,必然会形成某种特定的文化,包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素。企业的最高管理层作出战略决策时必须研究这种文化动向,才能抓住互联网时代下目标客户群的痛点。

总结来说,由于互联网商务的出现,消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化,使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势:

1.个性消费的回归。在过去相当长的一个历史时期内,工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内,个性消费是主流。只是到了近代,工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。然而,没有一个消费者的心理是完全一样的,每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买品牌和产品决策的先决条件,个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

2.消费需求的差异性。不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性。对于不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求,不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以,从事网络营销的厂商要想取得成功,必须在整个生产过程中,从产品的构思、设计、制造,到产品的包装、运输、销售,认真思考这种差异性,并针对不同消费者的特点,采取有针对性的方法和措施。

3.消费主动性增强。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。

4.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。

5.网络消费仍然具有层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式,但就其消费内容来说,仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段,消费者侧重于精神产品的消费,到了网络消费的成熟阶段,消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作,并且对网络购物有了一定的信任感后,消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。

6.网络消费者的需求具有交叉性。在网络消费中,各个层次的消费不是相互排斥的,而是具有紧密的联系,需求之间广泛存在着交叉的现象。

7.网络消费需求的超前性和可诱导性。

网络环境下的各类搜索引擎让用户无须走出家门就可作到“货比三家”,因此他们经常大范围的进行选择和比较,以求所购买的商品价格最底、质量最好、最有个性,是商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零;若市场上的产品不能满足其需求,他们会主动向厂商表达自己的想法,自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来,这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照;消费者通过网络来满足其个性化需求,这种行为使企业明确其真正的目标市场——主动上网搜寻信息的人,使企业的行为更有针对性,从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。

互联网时代下,消费者通过互联网选择产品并对产品结构、产品组合及服务提出具体要求;企业则可以根据消费者的选择及时改进产品、完善服务,使消费者的需求及时得到满足。通过对消费者反馈的各种信息的收集、整理、分析及市场上同类产品相关信息的分析比较,可以判断本企业产品生命周期所处阶段,根据市场环境的变化采取相应的对策,及时开展新产品的开发和销售。

由于互联网表现出的信息对称性,企业和顾客可以随时随地进行信息交换。在产品开发中,企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等各方面的资料,并进行市场调查;顾客可以及时将意见反馈给企业,从而大大地提高企业开发新产品的速度,也降低了开发新产品的成本。

在网络环境下,企业还可以通过互联网迅速建立和更改产品项目,并应用互联网进行产品推广,从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销方案的调研和改进,使企业产品的设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流,促使产品开发从各方面满足顾客的需要,以最大限度地实现顾客满意。

人们对网络环境下消费者特征的研究,逐渐得出网络环境下消费者的共性。网络环境下消费者的特征继承某些传统特征的同时又呈现出一些新的特点。

随着网络经济的不断发展,消费者的行为模式以及消费特征也不是固定不变的,每一段时间的研究以及所显现出的消费者特点只是对当时经济环境和特征的侧面反映,这些模式和特点是会随着经济的发展而改变的。但是对于每一时期的研究也具有实用性。首先实施品牌战略,走集团化道路。针对消费者对保健品品牌重视程度较高的特点:在调查数据分析中得出有90%以上受访对象对淘宝和苏宁这两个品牌认知程度较高。所以互联网企业要逐步组建大的企业集团,树立品牌概念,采取措施,向集团化发展,形成在国内外市场上具有竞争力的著名品牌。为此,要以名牌产品为龙头,建立企业集团,扩大品牌影响,提高竞争能力。从调查中可以看出各个品牌的知名度差别是很大的,这些品牌的知名度基本上可分两个层次,淘宝、阿里巴巴属于第一层次,京东商城、苏宁易购属于第二层次。从统计结果可以看出淘宝、阿里巴巴的品牌知名度在保健品市场上是占很大优势的。互联网市场发展潜力是巨大的, 而潜力在向有效市场转变过程中存在许多变量, 最主要的体现变量是按购买频率进行的。企业应当对增加消费者的购买频率方面做进一步的努力。面对互联网购物安全备受关注的现状,企业需加强从设计研制、生产、检验、销售、使用全过程的质量管理活动,并予制度化、标准化,成为互联网企业内部质量工作的要求和活动程序,并构建符合本公司特色的质量管理体系。现在互联网市场已有品牌对产品概念的炒作相当严重,消费者的诉求点(痛点)也各不相同,这就要求产品的研发要注重差异化,突出个性化。差异化是产品市场的生命力,还应包括开发适合不同人群、不同消费方式的互联网产品,消费者对健康保健需求日益强烈,同时也愈来愈具体化,具体化势必带来个性化,个性化带来消费分流,消费分流给产品细分市场创造了条件。因此互联网企业要以自己的特色赢得优势,增强竞争力。

小结

企业的外部环境充满挑战且错综复杂。由于外部环境对企业业绩的影响,企业必须具备所需的技能去分析且发现外部环境中的机会和威胁。

外部环境有三个主要部分:1、总体环境(广泛的社会环境中影响到行业及其企业的要素);2、行业环境(对一个企业及其竞争的行为和反应,以及对行业的赢利潜力有影响的因素);3、竞争环境(其中,企业需要研究每一个主要竞争对手的未来目标、当前战略、假设和能力)。

有效的外部环境分析过程应包括四个步骤:扫描、监测、预测和评估。通过外部环境分析,企业可以识别机会和威胁。

总体环境有七个方面的因素:人口、经济、政治/法律、社会文化、技术、全球化和自然因素。对每个方面的因素,企业均须确定环境变化及其趋势与战略的相关性。

与总体环境相比,行业环境对企业的战略行动有更直接的影响。竞争的五力模型包括:新进入者的威胁、供应商的力量、买方的力量、替代产品和现有竞争者之间竞争的激烈程度。通过研究这些力量,企业在行业中找打这样一个位置,要么能以对自己有利的方式影响这些因素,要么能保护自己免受这些力量的冲击,从而增强获得超额利润的能力。

一个行业通常存在不同的战略群组。战略群组是一组在同一战略维度上采取相似战略的企业。战略群组内竞争的激烈程度比战略群组之间的竞争激烈程度更高。

竞争对手分析使企业了解直接竞争对手的未来目标、当前战略、假设和能力。一个完整的分析会审视那些维持竞争者战略的补偿者,以及竞争对手参与其中的网络的联盟。

有多种方法可以用来收集竞争情报:一系列数据、信息和知识,能够帮助企业更好地了解其竞争对手并预测它们可能采取的战略和战术行动。企业只能使用符合法律和伦理要求的方法来收集情报。互联网的使用提升了企业迅速了解竞争者及其战略意图的能力。


作者: 来源: 市场营销管理 2016-09-15 10:33:27
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