DAASL:消费者行为4.0模型时代

不知道这种说法是否合理,就当是借鉴营销界的一些提法吧。

之所以称之为“4.0”,是因为了解到的业内认同的说法已有三个。

当然,也不知道下面的这个说话是否严谨,权当愚见吧。


1898年,刘易斯提出AIDMA模型:注意 → 兴趣 → 欲望 → 记忆 → 行为


2005年,电通提出AISAS模型:注意 → 兴趣 → 搜索 → 行为 → 分享


2010年,百度提出DSEAS模型:需求 → 搜索 → 评估 → 行动 → 分享


2012年,龙之匠愚见DAASL模型:欲望 → 关注 → 行动 → 分享 → 忠诚

Desire → Attention → Action → Share → Loyalty


前三个就不多说了,百度之。分析一下观点:

(1)欲望

正常人的消费行为是与生俱来的,在成长的每个阶段,潜意识会告诉他“这个时候我需要什么”。小孩子看到玩具就会很兴奋,想要得到,这并非后天习得;女孩子喜欢裙子,是因为潜意识告诉她,裙子漂亮;男孩子喜欢枪械,是因为枪械让他们觉得很酷。

欲望,在某个年龄段它不是需求的东西,比如小孩子说我长大了要当飞行员,这是一种欲望,缺不符合他年龄上的需求。

欲望的产生有时候只是某个微小的细节或者环境影响,于是便在心里扎根,锁定一个目标。

(2)关注

当小孩子看到某个玩具很好玩的时候,就设法去了解哪里可以买得到。同样,大人也是如此,看到某种喜欢的事物,由欲望产生关注,这里的“关注”已不是盲目的“搜索”。

电通和百度所说的“搜索”是一种“大浪淘沙”的模式,就是你想要买一辆车,但是你什么都不懂,于是你就会根据自己的需求去搜索,如“什么车安全性能好”等等。

但是,在这里还是以车为例。一个人在20多岁时他对车产生了欲望,给自己暗下决心要在30岁之前买车。从这时起,他不会去搜索什么安全性能、款式、价位,而是直接关注某个或某几个牌子,评估、比对之类的事情都在这个阶段产生。

因此,这里提到的“关注”具有很强的目的性,又具有持续性,且不是被动的搜索,而是主动行为。品牌制胜的关键在于平时的积累和给消费者的反馈,采用“订阅”等模式,形成长期性、持续性的宣传和维护。

(3)行动

行动的驱使在于欲望,行动的成功在于关注。

(4)分享

分享其实在欲望、关注、行动阶段都是存在的。欲望阶段分享的是“我喜欢什么,我想要得到什么”;关注阶段分享的是“我喜欢的东西推出什么新技术或产品、概念”等;行动阶段分享的是“我买到了或我拥有了喜欢的那个东西,我觉得它很棒”等等。

(5)忠诚

一百个观众眼中有一百个哈姆雷特,加上自媒体的自由性,因此,当你分享你的观点或喜悦时,有人会赞同,你的自信更加优越,忠诚度更高;有人会反驳,你会坚持自己的立场,并试图说服对方认同;有人会中立,你会想方设法让他趋向于你。


举一个案例将消费者行为4.0模型完整串联起来:

小明,20出头,买车是他未来几年的一个欲望,这个欲望不是后天习得的,不是别人教他说你几岁的时候要买车,而是受到周围环境或某个细微事情的影响,此时潜意识会告诉他,A品牌、B品牌的车子不错,适合他。

从有这个欲望开始,他就会全力关注这两个品牌,关注的过程不是通过搜索,而是直接通过这两个品牌传播的渠道去了解,通过一些订阅手段,可以及时知晓品牌最新动态,从而积累大量信息,并结识一些有同样喜好的人群,相互交流,随着时间的推移,在两个品牌之间会偏重其一。

当有一天,小明有能力购买偏爱的品牌车时,行动就产生了。车到手,开始向亲朋好友宣布(分享),我最近买了某车,找个时间大家兜兜风。有过一段时间,他会对周围的人说,我这车不错,建议你也去买,这时候忠诚意识便已根深,有人反驳时,他会竭尽全力据理抗争,因为他忠诚的品牌遭到质疑,也就是价值观不被认同,在辩论中,忠诚度反而提升。


作者: 来源: 市场营销管理 2016-09-15 10:36:32
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