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定位理论的新高度:品类战略

师平衡 哈佛商业评论 2017-10-12

 艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)携手创立的定位理论,可谓具有深远的影响力。1981年里斯与特劳特合著的《定位:争夺用户心智的战争》(Positioning: The Battle for Your Mind)一书出版,这本系统阐述定位理论的著作,为定位理论赢得了长达30年的持续关注。美国《财富》杂志曾将此书列入“史上百本最佳商业经典”。“现代营销学之父”菲利普·科特勒称定位理论为“最具革命性的营销观念之一”。定位理论还在美国营销学会于2001年举办的“有史以来对美国营销影响最大的观念”评选活动中,战胜诸多对手成功胜出。
品类战略:定位理论的新高度

当然,任何理论,从某种意义上来说都是当时历史环境下的产物。在定位理论提出已过去约半个世纪的今天,企业的竞争环境发生了翻天覆地的变化。企业立足于客户心智开展营销和品牌战略的规划,显然也应该迎来升级换代。2017年5月,在第三届定位中国峰会于上海召开之际,里斯伙伴中国公司总经理张云以“品类的诞生和战略的终结”为主题,分享了他对于品类战略这一定位理论最新成果的见解。

近日,《哈佛商业评论》中文版就品类战略在定位理论中的意义,及其在中国企业经营实践中的运用现状,对张云进行了独家专访。

品类战略,让定位理论臻于前所未有之境

品类战略:定位理论的新高度

在张云看来,定位理论传承至今,在保持了定位即是“与消费者心智中的既有认知产生关联”的核心理念前提下,有过数次的理论升级。1972年,艾·里斯与杰克·特劳特在《定位时代来临》系列文章中,提出了“领导者定位”、“比附定位”以及“为竞争对手重新定位”三类定位方法。

随着20世纪70年代末的市场竞争加剧,不少企业与品牌先后陷入经营困境。里斯从克劳塞维茨的《战争论》中获得灵感,逐渐总结了包括“防御战”、“进攻战”、“侧翼战”以及“游击战”四种战略在内的“营销战”系列法则。里斯与特劳特日后也曾总结道:“70年代营销战略方法的名字是定位,80年代营销战略方法的名字是营销战。”

品类战略:定位理论的新高度

到了20世纪80年代末期,来自华尔街的压力,让大型企业纷纷走向了多元化的发展道路,其结果就是包括西屋电气、IBM、西尔斯百货在内的巨头们均深陷亏损泥潭之中。1989年10月,艾·里斯在美国第30届餐饮行业大会上指出:“今天市场生存的三个基本法则,是聚焦、聚焦、再聚焦。”聚焦原则也成为这一时期定位理论的代表性思想。

然而,随着新世纪的到来,这个以互联网信息技术为企业基础设施的时代,让企业的营商环境发生了更剧烈的变化。张云认为:“今天我们面临的产品极其丰富,选择极其多,同时我们的媒介环境和信息又极其爆炸。在这种情况下,以前简单的、小的差异化,已经不足以进入消费者的心智了”。

消费者的心智,有以下几大特点:归类存储,即将同类信息归为一类;心智害怕复杂;心智容易失去焦点;心智缺乏安全感;心智对专业的品牌更相信,排斥相同的东西。这些所有的特点,归结起来形成的一个概念就是“品类”。

由此,以张云之见,艾·里斯与劳拉·里斯(Laura Ries)在《品牌的起源》一书中所提出的“品类是商业界的物种,是隐藏在品牌背后的关键力量”的观点,揭示了品类战略对于企业经营实践的重要性。

张云认为,如同哲学家黑格尔以“民主和自由”总结了“历史的终结”,品类战略的“建立品牌最佳的做法,就是开创并主导一个品类”之原则,也把定位理论提升到了一个前所未有的高度。高科技代表的特斯拉和传统企业代表的金龙鱼,但能以品类战略的观点来解释它们的成功:特斯拉开创了“高端电动汽车”这个品类,金龙鱼也则创了“食用调和油”这一品类。“所以,当前企业的基本商业逻辑是,企业的竞争是以品牌为单位的,而塑造品牌的核心方法,也是我认为终极的方法,就是品类战略”,张云总结道。

品类战略的得与失:以中国企业为例

定位理论在IBM、七喜、西南航空等企业的复兴中,扮演过重要角色,这早已写入美国的商业经典案例之中。但是,大洋彼岸的中国市场,是一个与定位理论发源地美国差异颇大的市场。

此外,在熟知一套理论与完美践行该理论之间,也可能存在巨大的鸿沟。奇虎360公司董事长周鸿祎曾说过,国内作者写的书,他只推荐一本,那就是张云所著的《品类战略》。但是,当360新推出儿童手环产品时,“品牌延伸的陷阱”这一品类战略重要原则仍被摈弃,新产品还是被冠以了“360”的品牌名。

种种这些潜在障碍,是否会对品类战略在中国企业界的实施,产生实质性影响?张云认为,企业家只有相信定位理论,相信品类战略,而不仅仅是认同它,这样才会真的有成效。多家国内企业在运用品类战略实践中的得与失,都证明了这一点。

1、长城汽车

品类战略:定位理论的新高度

长城汽车的起家产品是皮卡。当时的背景是,合资企业在中国的皮卡市场投产较少,且主要是针对高端用户群体。长城汽车则瞄准了这一细分市场,并在1998年做到了国内销量第一。在当时,整个皮卡市场的总数约为33万台,长城汽车一家企业就占据了32%的市场份额。随后,长城汽车开始在轿车、SUV、MPV等多个产品线进行布局,并为此投入了30多亿元的资金,以期公司能够在汽车行业内的各个细分市场形成多点突破。

于2008年成为长城汽车战略顾问的里斯伙伴中国公司,则提出了聚焦SUV的战略建议。更具体来说,是聚焦于经济型SUV,做全球经济型SUV的领导者。这一提议,与长城汽车从通用汽车聘请来的一位副总裁的想法,颇有不同之处。根据那位副总裁对全球汽车市场的印象,SUV应该不会是一个很大众的市场。此外,包括董事长魏建军本人也回忆,当时其实一度也并不愿意放弃MPV与轿车的市场。

而在张云看来,如果站在品类战略的角度来看待这一问题,可能就会有不同的答案。首先,对于SUV的未来销量,不应是看整体的汽车市场,而是要看以中国、美国、俄罗斯、印度这些SUV大国为代表的SUV细分市场。这些市场的增长潜力大,就足以说明SUV的未来发展空间很大。其次,包括当时的长城在内的“多条腿走路”车企,实际上有很多在利润率与营业额上的表现并不理想。尤其是2008年正值金融危机爆发之际,美国三大汽车公司的破产现状,更是在提醒全球车企应聚焦于适合自身的品类战略。

“从道理上、原理上、案例上,里斯公司都能说服我们”,于是长城汽车董事长魏建军接受了这一提议。长城汽车确立了“哈弗”这一SUV品牌的核心地位,从研发、到生产、再到营销等各环节,都专门组建团队来单独负责。在渠道方面,哈弗系列产品也单独开设专卖店,把品牌独立做渠道。简而言之,企业所有的资源,几乎不再做皮卡的宣传、轿车的宣传,而是大部分都用于SUV产品上。

在战略无误后,回报其实来得会很快。哈弗品牌连续14年保持了中国SUV市场的销量冠军地位,并实现了年销售过百万辆的业绩。不仅如此,成为新品类“代言人”的产品,也常能实现较高的利润率。2013年,长城汽车以14.5%的利润率超越保时捷公司,成为全球利润率最高的车企。

“在2013、2014年这两年,长城汽车的产品还没生产出来,就已经被预定了,经销商要去等着,甚至排队两、三个月,才能拿到车,在那个时候企业就容易信心膨胀了”。当时,长城汽车决心要开展名为“中国劳斯莱斯计划”的项目,力争在2017年以后,公司不再有低于15万元以下的产品。

张云表达了明确的反对意见,在最激烈的一次意见交换中,张云甚至表示,"虽然我知道与你的想法不一致,但作为长城的战略顾问,我们有责任提出来。" 因为,尽管长城汽车的供应链、研发等水平,已经完全足以胜任对高端车型的设计与量产,但是,以同一个品牌涵盖多个品类,这与品类战略的观念是针锋相对的。

然而,当时长城汽车的中高端SUV品牌“哈弗H8”已经完成研发,公司还是抱着侥幸心理上市了。这款位于20万到25万元价格区间的中高端SUV,一直没有得到市场的充分认可。此外,不仅哈弗H8经过3年多的改进仍没有良好的市场表现,长城汽车以哈弗H6为代表的经济型SUV车型,也遭遇了一定程度的市场下滑,市场份额降至27%。

“但这个过程之后,我们和魏总、王总等长城汽车高层的沟通就更紧密了。”张云表示,哈弗H8的上市,让善于自我颠覆的长城汽车管理者对于品类战略有了更高的接受度。在10到15万的经济型SUV品类中,长城汽车的销量已经足够大,消费者心智中也对哈弗系列产品进行了潜移默化地定位。认识到这一点的长城汽车,也在与里斯伙伴中国公司的合作中,于近期推出了“WEY”这一面向中国豪华SUV新品类的品牌。截至2017年6月,WEY系列产品的订单数量已超过3万辆,可谓有了一个良好开端。

2、老板电器

品类战略:定位理论的新高度

与品类战略观点发生过碰撞的,除了长城汽车以外,老板电器算是另一家知名本土企业。

成立于1979年的老板电器,从五金类产品起家,做到了后来的厨电行业国内排名前列的水平。期间,老板电器也经历过盲目多元化的阶段,比如有一个时期,老板电器也是VCD、音响甚至保健品等各种产品什么都做,这导致公司没有一块真正有核心竞争力的业务。

公司创始者在上世纪末的痛定思痛,让老板电器走出了困境。1998年,老板电器对旗下业务开展大幅度调整,除了吸油烟机以外的几乎所有产品品类都被砍掉,甚至连同属于厨电的消毒柜、灶具等也不例外。通过将企业的研发、渠道等资源聚焦于吸油烟机市场,老板电器在几年后重新回到了排名行业内前三的市场地位。

在此时的吸油烟机市场中,另外两家主要竞争对手的实力其实也很强劲。即使随着其中一家开始慢慢淡出竞争,但是,两强相争的市场格局,也没有谁有能力打破。两家企业之间彼此都有成为业内排名第一企业的心,但无论是老板电器,还是另外一位竞争对手,都面临着从数一数二到问鼎桂冠的跨越的难题。

此时,老板电器开始与里斯伙伴中国公司开展战略咨询业务的合作。但是,里斯伙伴中国公司方面提出的建议,却让曾经受益于聚焦定位法则力量的老板电器也无法全盘接受:里斯伙伴中国公司认为,老板电器此时应该聚焦于大吸力吸油烟机品类的打造。

以厨电行业传统观点来看,高端市场是公认的下一片蓝海,业内这两家巨头也视高端吸油烟机市场为必争之地。然而,“大吸力”是高端产品的必备功能之一,仅仅突出这么基本款的功能,真的能够吸引消费者,使他们甘愿为之支付产品溢价?

而以张云之见,大吸力吸油烟机的品类打造,恰恰是符合品类战略的企业经营实践。对于消费者来说,吸油烟机产品本身的品类属性就是实用性的,它不像豪车、名表一样,具有外在显示身份等功效。所以,一味强调产品的高端,是典型的从企业视角出发看问题。但是如果以用户心智为出发点来考虑,那么,“大吸力”品类战略的价值是显而易见的,它能真正诠释吸油烟机实用性能之强劲,并就此在用户心智中留下深刻印象。

老板电器最终接受了这一战略。

在终端战略的执行中,针对“大吸力”,老板电器也逐步做出了调整。比如,终端门店最初以“蓝鲸”这一世界上吸力最大的动物为宣传形象,突出其吸油烟机产品的超级吸力。后来,老板电器则采用了更具视觉冲击力的宣传方式——直接演示吸油烟机能够牢牢吸附14斤重的木板。此外,为产品构建整合创新体系,张云还建议老板电器同时在侧吸力、风压等相关参数指标上投入研发力量,以增加竞争力。

据中怡康今年发布的数据,在2016年,老板电器在国内吸油烟机市场中以17.11%的零售量份额和24.65%的零售额份额位居行业第一品牌。不仅如此,大吸力吸油烟机的市场份额,也在2011至2016年这5年间,由16.20%大幅提升至51.02%。无论对企业本身而言,还是对与企业形成共赢的全新品类而言,这都堪称是一次双赢。

敢于主动说“不”,勇气从何而来

品类战略:定位理论的新高度

回顾历史,品类战略一直在强调一些常被经营者忽视的因素。艾·里斯曾说过:“绝大多数公司想要的是什么?它们想要增长,要扩张。但是当你通过产品线延伸而扩张时,你就有可能稀释你的代表性。这种做法行不通的原因在于你必须要在人们心智中赢得胜利,而要在心智中赢得胜利,就需要一个狭窄的概念。”

一些经营者孜孜追求的销售量的“增长”与“扩张”,在品类战略价值体系中,其实毫无意义。只有“在心智中赢得胜利”,才是品类战略的至高原则。品类战略在企业战略的实践中,并非没有引发争议;然而,诸多企业成功的案例,也让品类战略的价值在一次次争议中得到更清晰的论证。由此,张云也表示,里斯伙伴中国公司,有魄力、也有意愿做战略咨询行业中极少数的敢于对项目说“不”的公司。

同时,张云也坚信在移动互联网快速创新时代,新的品类、有差异化的品类获得了更多机会,这意味着中小企业有更大发展空间。正是高度创新的品类,才往往能够自带流量、自带话题属性,从而在当前碎片化、去中心化的媒介环境中更高效地进入用户的心智。

“定战略核心就是定品类,选好你的品类,把握住品类的大趋势”,在张云看来,更多的百亿级甚至千亿级企业,必将会随着新品类的诞生而在中国市场崛起。

知识点: 定位理论

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