教育培训行业营销思路:砍树型、种树型和圈树型

 艾瑞咨询发表的《2017年中国教育培训行业白皮书》,enjoy~

砍树型、种树型和圈树型是教育培训行业三种基本营销思路,三者各有利弊,目前正在互相融合;网络营销让大小企业都有机会找到大森林。

英语、兴趣素质和数学是孩子参加课外辅导的最常见品类。

熟人推荐是家长用户最信任的广告渠道,表示信任的用户数量占比达56.2%,但这只是家长用户获取课外辅导信息的一个可靠渠道,并不是让他们最终决定付费的关键因素。师资和口碑才是最关键的决定因素。

各家长用户对培训机构的产品和营销等偏好比较类似,而成人用户价值观比较多元,在多个问题上的偏好都表现出多样性。

教育培训行业发展回顾

面授教育土壤深厚,在线浪潮厚积薄发、势不可挡

我国现代教育培训行业最早始于20世纪80年代,市场主体是以蓝翔和新东方烹饪为代表的职业培训。随着政府对留学的鼓励力度加大,90年代起,出国留学培训热潮掀起。20世纪末到21世纪初,大量面向中小学的学科辅导开始涌现。在家长对提分效率的强烈需求下,中小学课外辅导形态逐渐从个人家教演变为商业机构,班型也逐渐从大班演变为小班和一对一。同一时期,互联网进入中国,以101远程教育网为代表的第一批名校网校横空出世。21世纪第一个十年之后,在政策、资本和技术的共同促进下,在线教育从2010-2013年的暗流涌动,进入到2013-2015年的疯狂爆发,经过2016年的反思沉淀,目前的从业者正逐渐走向理性,走向新一轮的稳定增长,具体表现为:不再像前两年那样迷恋“免费”“流量”和“纯线上”,不再对“自适应”“VR”“人工智能”等新概念怀有过高的期望;不再盲目创投,在线教育开始持续稳定发展。

砍树、种树、圈树各有利弊,互相借鉴是明智之举

如果把用户比喻为一棵棵树,把用户聚集的地方比喻为森林,那么可以从具象的砍树过程中得到启示:一不可闭眼摸象(要找到树最多的森林,筛选出目标树种);二不可竭泽而渔(大树可砍伐,小树要栽培)。基于此,教培行业有三种基本营销思路:“种树型”认为教育用户重视品牌,先把品牌打出来,用户自然源源不绝。但这种方法太考验企业的耐力,因此更为短平快的“砍树型”广受欢迎,它主张有树则砍,为企业带来了宝贵的现金流,是一种传统、高效、最为通用的方法,但销售导向太明显的企业容易在产品和服务上顾此失彼。受互联网思维影响,2013年起“圈树型”登场,它主张先接触,等时机成熟再砍树,这种思维十分大气,但容易迷失盈利方向。目前三种思维正在互相借鉴。

教育培训行业用户洞察-家长篇

调研样本说明:在教育培训行业实际付过费的用户才计入样本,潜客不计。

教育培训用户是个非常宽泛的概念,在人的一生中,从出生前到退休后都有可能接受教育培训。为提升本次用户调研的可行性,本次调研对象定义为中国境内,在两年内实际接受过体制外教培机构(自由参与市场竞争的供应方)提供的教育培训或给子女报过校外教育培训的成年人群,有子女但不是子女教育主要负责人则不计入调研范围。在样本分类上,本次调研按有无子女,把调研样本分成“家长用户”(有子女,给子女报过课外培训,子女学段处于学前或K12阶段)和“成人用户”(无子女,自己接受过额外培训,包括大学生、职场人士等)两类,每类样本各1000个,共计2000个。考虑到问卷题量的限制,因此“家长成人用户”(既给子女报培训,又给自己报培训的人群)不计入调研范围。

妈妈是孩子课外辅导主要负责人;孩子越大,爸爸参与越多

不管孩子处于什么阶段,妈妈都是孩子课外辅导的主要负责人,尤其是在孩子的学前期,妈妈作为主要负责人的比例高达66.0%。

有意思的是,随着孩子年级的升高,爸爸作为孩子课外辅导主要负责人的比例呈现出稳步上升的态势:孩子还没上幼儿园或还在上幼儿园的时候有27.5%的爸爸负责课外辅导,孩子上小学的时候这一比例上升至34.2%,孩子上初高中的时候,“孩子是否接受课外辅导、接受哪个课外辅导”的问题已变得十分关键,因此有17.2%的家庭选择由家中成人共同决策。可见中国爸爸并不是甩手掌柜,在他们认为重要的教育事件上,他们也会参与进来。

英语、兴趣素质和数学,课外辅导老三样

在两年内实际让孩子参加过课外辅导的家长中,学前家长报得最多的品类是兴趣素质(64.0%),儿童启蒙知识(52.5%)和英语(46.5%),平均每个孩子参加过2种;K12家长报得最多的品类是英语培训(81.4%),兴趣素质(52.8%)和数学(46.9%),平均每个孩子参加过2.6种。

这组数据比较直观地展现了当前未成年人教育培训市场的品类生态。不论是市场新人还是行业老手,切入新市场时都可以选择渗透率较高的热点领域,降低招生风险,也可以另辟蹊径,选择冷门市场,避开红海,在产品定位上出奇制胜。如语文辅导,由于语文科目在中高考中必不可少,所以语文辅导一直在K12培训市场上存在着,但语文难教且提分效果慢,所以又一直不温不火,近年来,随着中高考改革对语文的重视程度加大,一批机构开始专做语文辅导,抢占市场先机。

社交渠道推荐最靠谱;三线及以下城市更依赖社交渠道

用户最信任的是从“别人”那里获取的广告信息,熟人推荐最好,网络社交工具和社区论坛等网络社交渠道也会认真考虑。孩子的成长机会不可逆转,犯错成本太高,因此家长用户不得不谨慎。并且,由于教育培训的效果滞后,家长无从提前准确判断一个教育产品的好坏,因此需要其他用户的口耳相传来为产品做背书。另外,越是低线级的城市,外来人口越少,居民彼此之间相识的概率越高,人情和关系在社会运转中的作用越大,家长对社交渠道的依赖性也越强。

搜索引擎和门户新闻网站同样是家长比较信任的渠道。教育培训类网站和软件则因为本身带有教育培训性质,近水楼台先得月,所以也受用户信任。

相比于线下渠道,线上渠道总体上更受家长信任。

理性看待广告内容,同时也想看到新鲜好玩的广告

让家长最感兴趣的三类广告内容分类是“有名师、牛师、好老师”,“采用了全新的培训方法或技术”和“这个机构是同行业中最好的”。这是因为教育行业高度依赖于人,尤其是针对未成年人的教育;也反映了行业内产品同质化严重,人摄取新知识的方法仍停留在原始的“读背练”阶段,用户对更高效率的培训方法或技术存在极大的渴求。另外,家长对于“能快速见效”的广告内容持一种比较理性的态度。新《广告法》明确规定教育培训广告不得含有效果承诺、考试机构参与、专业机构推荐等内容,各机构需综合考虑广告内容的制定。

家长最不感兴趣的三类广告内容则依次为“有明星代言”、“价格便宜”和“现在报名有优惠”。说明家长用户对价格钝感力较高,而明星本身对家长用户的吸引力较低,但明星代言可以起到很好的品牌辨识作用。

教育培训行业天然具有严肃的性格,现有广告风格也偏向于严肃认真。但有62.2%的家长会对新鲜好玩的广告感兴趣。爱玩是人的天性,即使是理性的家长也是如此。教育培训机构可以尝试内容靠谱、风格又有趣的广告。

宁愿销售人员不那么亲切热情,也希望他们能了解产品

在面对销售人员时,家长实实在在,更注重效果。“亲切热情程度100分,对自己产品的了解程度0分”和“亲切热情程度0分,对自己产品的了解程度100分”是两种极端的销售人员模型,虽然家长都不喜欢,但迫选之下,选择后者的家长仍然比选择前者的家长多。除了选择极端模型的家长以外,有54.8%的家长都选择“亲切热情程度得分<对自己产品的了解程度得分”,而选择“亲切热情程度得分>对自己产品的了解程度得分”的家长只有38.5%。相比于能否为孩子选择一款好的教育培训产品,家长自己是否受到亲切热情的接待则显得没有那么重要。这描摹了家长为孩子选择课外辅导时尽心、谨慎、理性的态度,也给各培训机构带来启发:一定要重视销售人员的业务熟练度。

师资和口碑是最关键的决定因素

“师资力量强”和“口碑好”是家长用户选择某个课外辅导机构时最关键的考虑因素,“课程设置合理”“试听课体验好”“品牌知名”和“孩子喜欢”的关键程度跟随其后,而“有明星代言”“机构有渠道有门路”“已有很多用户”“销售人员专业”等与机构产品和服务不直接相关的因素则被列为最不关键的几个决定因素,说明家长用户非常看重机构的产品和服务本身,非常理性。

另外,“有熟人推荐”的占比仅为18.7%,说明熟人推荐只是家长用户获取培训信息的一个可靠渠道,并不是让他们最终决定付费的关键因素。

首选线下形式,也喜欢线上线下相结合

虽然在线教育正在如火如荼地进行中,但由于发展时间不长,目前在教学体验、教学效果上仍存在诸多不足之处,更重要的是缺乏托管和监督的功能,因此,在儿童启蒙教育、考试科目辅导、语言培训、兴趣/科技/游学四类课外辅导中,家长最喜欢的培训形式仍是线下,这也是目前业内绝大多数机构提供的主要培训形式。同时,“一部分在家学,一部分去培训场地”是家长用户普遍较为接受的方式,而“孩子在家上网络课程”的认可度较低,“孩子在家,家教上门”的认可度最低。

6-10人小班最受家长欢迎,这也符合市场供应情况

6-10人小班是各辅导品类中家长普遍最喜欢的一种班型,除语文、数学、物理等考试科目的辅导更倾向于2-5人的超小班以外,6-10人小班受偏好的程度普遍在40%以上。由于考试科目辅导对辅导精度和效果要求更高,每个孩子需要的个性化对待程度更高,因此班型更小的形式更受家长欢迎。但需要指出的是,班型越小并不一定代表个性化程度越高,小班制的同伴学习氛围能促进孩子互相陪伴和竞争,教师在不同学生之间做的对比也能加深他对学生个性化需求的理解。

家长对1V1形式的偏好度并不高,包括语言培训领域。事实上以1V1形式起家的各大在线少儿英语机构也正在纷纷推出小班课新品。

教育培训行业用户洞察-成人篇

语言培训用户最重视考证/考职称培训

参加过语言培训的用户中,有82.9%的人把最多的时间精力花在了语言培训上,有59.9%的人把最多的时间精力花在了考证/考职称培训上,而又有41.2%的人把最多的时间精力花在了学历提升培训上。成人语言培训用户是一批比较努力向上的成人用户,因此他们同时选择考证/考职称类培训的几率也比较高。在我国教育体制中,升学类考试基本都有英语这门科目,因此学历提升类用户参加语言培训的几率也不低。语言培训用户和考证/考职称类培训用户、学历提升类用户重合度较高,三类机构可以考虑联合获客。

希望被“懂”,喜欢高大上的广告风格

与老师资质、机构的行业地位、机构的培训方法或技术相关的内容是成人用户相对最偏好的广告内容,但三者偏好程度相差不大,成人用户价值观比较多元。同时,表现出“这个机构懂用户的需求”的广告内容也是成人用户比较偏好的,这可能是因为成人阶段的主要心理任务是解决亲密感与孤独感的问题,成人(尤其是还没有孩子作为情感寄托的成人)需要被懂、被理解。表现出“价格便宜”的广告内容受到的关注程度处于中后位置,说明成人用户对价格还是有一定的敏感性。

“创意/新鲜/好玩/有趣”的广告风格最吸睛,同时成人用户也喜欢“高端/大气/非凡/成功”的广告,这种风格符合他们对未来生活的期待。

宁愿销售人员不那么了解产品,也希望他们能亲切热情

当被问到“在您接触某个培训机构时,如果一定要从以下几类销售人员中选一个来服务您,您会选哪个?”时,成人用户还是相对更需要亲切热情的接待,而非培训产品的适配。相比于家长用户,成人的内心更敏感,希望被尊重。

纯线下、线上线下并用,也愿意在家上网课

纯线下依然是成人用户最偏好的培训形式,而“一部分在家学,一部分去培训场地”的形式受到的偏好程度紧随其后。 “在家上网络课程”的认可度虽然较低,但认可程度与前两种形式相比,并没有特别大的差异,说明成人用户虽然更喜欢线下有监督、有节奏的培训形式,但也喜欢网课方便快捷等优点。

教育培训行业未来趋势

师资品控和教研将不再是口号;双师能够盘活现有师资

教育培训行业始终以效果为王,而效果的实现又高度依赖于人,因此师资的质量始终非常关键,根据本次用户调研的结果,不管是家长用户还是成人用户,用户对师资的关注程度也非常高。近年来,虽然技术飞速进步,在教育培训行业的应用也遍地开花,但人工智能始终无法全面取代教师,尤其是面向未成年人的教师,除了授课以外,还起到机器无法执行的育人作用。而且,随着房租成本、市场成本与后台管理成本的大幅增长,整个行业已经走过单纯依靠销售就能获得高利润的时期,而逐渐进入依靠产品等内生力量增长的时期。因此,各机构将越来越舍得在师资和教研上投入经费,授课型人才和教研型人才将受到更多的重视,而整个产业链也会不断向纵横两方向开拓,专门的师资培训和教研外包机构将不断涌现,经过初期混战和市场筛选之后,走向良性竞争。

除了产出更多优秀的授课和教研人才以外,现有优秀人才的利用率也有待挖掘。一个好的教学模式可以盘活现有人才资源,如好未来的“大后台、小前台”模式,又如双师模式。总体来看,面授模式由于发展时间长而在培训效果上最为成熟,但对企业而言,存在人力利用率低下的致命缺陷;纯在线模式能匹配不同时空的师生,极大提高人力利用率,但在培训效果上尚待摸索;而双师模式的发展时间处于两者之间,经过十余年的优化已日趋完善,是平衡培训效果和人力效能的最优方案,事实上行业双巨头新东方和好未来目前在三四线城市采用的扩张方式也是双师。

重视续费和转介,重视线上社群运营,同时辅以线下运营

由于教培行业用户十分重视品牌、重视熟人口耳相传的口碑,因此,如果能促成已有用户转介其他人,则新用户的行为将直接从注意阶段开始,省去了漫长的无意识阶段;如果能促成已有用户续费,则新用户的行为将直接从购买阶段开始,大大缩减行为流程,提升企业的运营效率。从这个角度来说,续费和转介才是效率最高的营销手段。另外,教育培训是一个孤独的过程,也是一个需要克服惰性的过程,如果能在社群中获得监督、激励等情感支持,用户的忠诚度将明显提高。

续费和转介的达成离不开成功的社群运营。单个用户的维护成本过高,而社群运营可以很好地发挥杠杆效应,同时利用用户之间互相影响,放大运营的效果。做好社群运营的前提是做好用户分类,针对不同类别的用户采取不同的运营手段,形成精细化管理。目前,在线教育机构在发力线上教学、线上营销的同时,也越来越注重线上运营带来的用户转化和品牌沉淀,未来业内对社群运营的重视将进一步普及。同时,由于教育培训行业始终带有“重”的属性,因此一定比例的线下活动能非常有效地巩固用户粘性,这是线上运营所不能达到的效果。

艾瑞咨询作者:艾瑞咨询 来源: 市场营销管理 2017-11-18 04:37:02
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