市场调研消费者调研:洞察消费者认知水平,消费和购买习惯

企业之所以繁荣,都是因为消费者选择的结果。所以企业经营的一切活动都是为了消费者。

我们经常说的,以终为始的终就是消费者,就是先围绕消费者寻找购买理由,找到购买理由后,再通过定位和命名来塑造品牌价值;

然后创意一句购买理由;接着选址,命名,装修设计,制定产品结构,组建团队,研发产品,甚至要先想好推广创意。

也就是彻底把策略和创意都想透了,预判这个产品在这个市场一定会大卖,才决定去执行。

以上的过程,我们称之为后工序决定前工序,是“先胜后战 赢了再打”。所以说策划工作本质上都是靠调研出来的。就是找购买理由。

 

购买理由从哪里来?

从洞察消费者的认知水平,消费习惯、购买习惯中来。

所以消费者调研,就是通过消费者的消费习惯、消费行为等,推测出消费者的购买顾虑和购买动机。

可是需求动机一般消费者自己说不出来的。所以调查其实并不重要,重要的是研究和洞察。

举个例子。

史玉柱早期做脑白金的时候,砸了很多广告费进去,效果很一般。后来史玉柱亲自带高管去做消费者调研,天天和老头老太太在公园下象棋,打羽毛球,后来发现这些老头老太其实不排斥吃保健品,只是因为文化属性和生活习惯的原因:

都是吃苦过来的人,觉得花这么多钱去买保健品,内心会有负罪感,会被媳妇说闲话。所以,他们宁愿把自己的退休金节省下来给孙子买玩具,给儿女买房买车。

但他们内心是很孤独,很渴望儿女经常前来关心看望他们,他们虽然自己不舍得买,但内心却希望儿女们买保健品送给他们,关心他们,甚至有些老人家会把一些吃完了的保健品空盒子,故意放在客厅显眼的地方来暗示晚辈们:我的保健品吃完了,你们该给我们买了。

当史玉柱洞察到这个信息后,迅速调整了脑白金整个营销诉求和企业战略,把脑白金原来的售价从38元直接提高到118元,说出了这句老人家们憋在心里很久的话:

今年过节不收礼,收礼还收脑白金。

脑白金

 

再举个例子,

假如现在是清末,考武状元要射箭,你要办个培训班问用户需要什么,他一定会说我要把练习射箭又快又准。这样调研一定死,因为你只要分析出他们需求的动机是考武状元,你就知道清末开始教育改革了,武状元不需要考射箭了,要考其他了。这个时候你就不会做一个射箭的培训班。

再举个例子,汽车没有发明前,你直接去问消费者,他只会告诉你他需要一辆更快的马车。其实他本质需求,需要的是更快的出行。

那我们餐饮行业的消费者有哪些决策动机?

人过一百,形形色色。这需要做人物画像了。大致分析一下。

 

首先重新来认识消费者的四个角色。

 

消费者画像

 

1、消费者的第一个角色叫受众

在没有接触过你品牌的任何信息之前的消费者,我们称为受众,受众消费者是通过微信公众号、朋友圈、DM单、地铁、灯箱、店招、水牌,及亲朋好友介绍等各种各样的媒介产生关系,从而与你的品牌发生链接关系,就是不认识你品牌的消费者都叫受众。

受众有三个非常大的特征:

一是茫然

二是遗忘

三是从众

① 茫然

 

很多新品牌经常会遇到这个问题,就是无论怎么打广告,消费者就是不进来。

为什么?

首先你必须时刻记住,你是在透过媒介跟一个茫然的人沟通,这个茫然的人身边任何一个信息都比你重要,刮过来一阵风,吹掉一片叶子,走过一位美女都比你的信息重要。

所以,他不会关注你的广告,他只会关注他自己,把受众从茫然中唤醒起来,是推广沟通的第一要意。

所以,任何媒介的核心,第一是信,第二是达,第三才是雅

  • 信,是信息明了,消费者一眼看就到;

  • 达,就是清晰通达明了,小孩子或者农村妇女一眼就能看懂,能通达消费者心智;

  • 雅,就是设计感,市面上很多的媒介其实都是,信达不足,雅有余,只能拿奖不能销售。

 

所以,针对受众图片要清晰有食欲,高体验低价格的品牌,价格要清晰。要直接突出主要信息。

 

② 遗忘

受众的第二特征就是遗忘。

 

你好不容易把他从迷茫中唤醒过来,,他转头就把你忘记了,重新陷入迷茫当中去。

对于茫然又健忘的消费者来说,他的心智是有限的,他不会关心你的广告设计的有多好,如何自卖自夸。

直接说重点,说痛点,说利益点,才有可能把受众的视线抓住,才有可能说动消费者。

比如,

怕上火,喝王老吉。

累了困了,喝红牛,

一碗酸菜鱼,能干三碗饭。

并且需要重复,重复,再重复。

③ 从众

受众的第三个特征就是从众。

因为消费者是有消费习惯的,是迷茫的,当他不确定自己要什么的时候,他就会觉得别人都说好应该就好。他相信领袖,相信概率,渴望安全感,所以会有人刷单。

检验一个针对受众的媒介传播,要在模拟消费者接受信息的场景下,问问自己以下几个问题:

1.消费者能注意到我的信息?

2.他能看懂我是干嘛的吗?

3.他知道我希望他怎么做吗?

4.他做不做呢?

5.为什么?

 

任何一个具点上面的忽视,都会影响受众的购买决策。

2、消费者的第二个角色:购买者

踏进你店里准备就餐的消费者都叫购买者了。

购买者的核心特征是置身购买环境的信息搜索者,是满怀期待的。

针对购买者,要抓的核心是引导顾客点到你的招牌菜。也就是要重视主次分明。

从进门的水牌、文案、菜单、餐牌都应该是一张非常简单明了,引导消费者的点餐地图。除了品牌想传达的符号外,拒绝所有多余的信息。

很多时候,不是厨师的菜做不好,而是菜单上菜太多了,影响了购买者信息搜索的决策瘫痪。

3、消费者的第三个角色:体验者

当消费者从茫然状态到搜索状态再到安心准备等上菜的时候,就进入体验状态了。

体验那就靠你的整体策划能力和QSC了,

服务业的体验经济方法论是把消费者分为三段:

来之前,制造期待,顾客为期待而来;

来之中,制造惊喜,所谓惊喜就是超越了期望值。

走之后,值得回忆,乐于讨论,最好是能让他带一个纪念品回家。

4、消费者的第四个角色:传播者

我们很多人只关注受众,其次是购买者,再次是体验者,他们往往都不会顾及到传播者,然而,传播往往是最关键的一环。如果能抓住就事半功倍了。

前面说了,值得回忆,乐于讨论,这个乐于讨论就是我们营销创意的一个非常重要的点。

广告语创作的核心任务,就是设计这个消费者口碑。就是对消费者的口碑进行放大规划和宣传发动。

消费者与一个新品牌,完成一次完整的随机性就餐体验。

从一开始各种茫然的走到各家餐厅门口,东张西往,

直到确定要进哪家店吃?

再到进店后搜索应该点哪几道菜?

再到菜上来后满怀期待的品尝或者主动发朋友圈,

再到体验完后,能不能乐于讨论。有没有记忆点,下次会不会回头。

从受众到购买,到体验到传播,四个场景四种角色状态是完全不同的,而这四个角色又分为跟谁一起吃,是父母,还是商务宴请,家庭聚会,情侣,闺蜜聚会,里面有很多的因素都影响着消费者的决策。

所以,调研不能是去找依据,而是去现场找启发。

找启发的关键是要了解消费的故事,这个故事里有时间、地点、过程、情绪,所有的都能历历在目,从他是在哪里得到我们的信息,从商场的哪个门进来的,怎么找到我们的,谁推荐他来的,怎么推荐的,等等。

所以,需要跟踪,需要偷听,需要暗访,不能打扰消费者,不能直接去问消费者要什么,不能把消费者思维直接切换成决策者思维,才能真正抓到用户的痛点和需求。

因为对品牌的策划、产品、营销的策划,都是在编写消费故事的剧本,所以你要还原消费者的消费场景。

从消费者如何接受到品牌的信息,如何通过这个信息说动他前来品尝,再到如何引导消费者找到你,再到进店后如何引导消费者点到你的招牌菜,再到如何设计一个符号或者传播语,影响他帮你传播,最后形成一个完整的获客闭环方案。

其次,所谓消费者访谈,就是和消费者拉拉家常。不要消费者思考,而是要消费者回忆场景。透过这些故事和场景推测消费者的行为动机。

 

比如,

第一次来我们这吗?

上次什么时候来的啊?

你经常来,觉得我们店里什么菜最合你口味?

我们店里有哪些你认为不错的地方?

你一般吃饭都去哪几个品牌?

朋友是怎么向你推荐我们的?

请问你向朋友推荐过我们品牌吗?

你一般会怎么说?

对我们有什么建议补充?等等。


我们要通过家常的方式,知道消费者是怎么描述我们的,怎么传播我们的,怎么定义我们的,我们什么东西好,推测出他为什么不选别人而要选我。推测出我们在消费者眼里的优势和购买理由是什么?

不要让他帮你作总结。通过场景里的点滴知道消费者的认知水平和消费习性是什么,消费者生活环境有什么变化,有什么未被完全满足的需求,知道市场发生了什么变化。

我们绝不能指望消费者帮我们总结做决策,想策略,策略是我们自己的工作。

除了消费者访谈,还需要结合企业高管访谈,基层服务员交流。道理是一样,不要试图去向服务员要答案,而是要他们回忆消费场景,他们的意见只能参考。

如果他们都知道问题的本质在哪,那就不用你去了。很多人更多的是会被一些,我觉得,我认为所误导,甚至有时候还会有一些扯虎皮人员,跳出来说,假如我站在消费者的角度如何如何,经常也把人唬得一愣一愣的。其实这时候他不是消费者。

 

当我们在卖一个东西的时候,我们永远不是消费者,就像你看我的文章时候是文章的读者,放下文章思考自己企业的时候,你就不是读者,是企业经营的决策者。

这就是当局者迷,旁观者清的道理。

 

以上说的只是指,线下随机性的顾客消费习性,还不包括目的性消费顾客,还有线上的消费者决策因素,品牌力自身的影响,客群基数和分布,商圈属性,竞争环境的影响,客源流失等等其他行为的动机。

其次,调研是任何时刻都不能停的工作。

 

画家有句话叫,“搜尽奇峰打腹搞”每看到一山一河,一花一草,他心里都在打草稿,思考怎么画。

古代一位军事家,从小立志于军事,游历全国,每到一处,都在心里指指点点,哪里可以宿营,哪里可以设伏,战争年代到来的时候,他就了然于心了。所以说真正的名将都是没有故事,只有不断的专研和时间的积累。

 

很多客户经常夸我们如何如何了得,哪有什么厉不厉害,

十几年的餐饮从业经验,一年飞上百个城市,一年服务几十家餐饮企业,操盘这么多项目,策划这么多餐饮品牌,奔波于全国各地,视野更宏观,资源和经验更多点,不过是手熟而已。

 

职业习惯使然,即使闲下来吃个饭,都会从另一个角度去思考,这家店为什么没生意,是哪里出了问题,产品?服务?如果是我我会怎么做?

这家店哪里做得好,拍下来,哪里值得我学习,记下来。

这家店为什么门口这么多年轻人排队?什么原因促使他们排队?

天天跟消费者交道打得多而已。

所有信手拈来的从容,都不过是厚积薄发的沉淀,

最大的调研无非还是生活积累。

餐饮行业,消费者需求调研也只是很片面的一个具点,还需要综合立体角度,从行业历史和发展趋势,竞争格局,自身优劣势,商圈属性,项目模型,最后再决定项目可行性做出决策分析。

做为一个决策者,促使他做出重大决策的,往往可能确实只是自身的直觉和认知,对市场的洞察判断,或者认识了某一个人,进行的某一次谈话,或者读到某一篇文章,碰到的某一件事,一下子给了他很大的启发和洞察,从而促使他做出做大决策。

 

总结


用任何的消费者调查方法,都不要期望直接从消费者口中得到答案,

而是基于消费者本身的自然行为状态,

收集他们的行为细节和决策具点等,

记录他们在自然状态下的语言和行为,

对产品的实际认知水平,隐形需求,

以及一些具体节点的决策动机和心理购买顾虑;

推断出他们内心真正的购买动机,

得出这个真正能让消费者掏钱的购买理由。

 

最后,不管什么调研都只是为决策分析做参考,所有的调研都是客观的,片面的。不然经营企业就不是艺术而是科学了,这个世界的首富就都是调研公司了。

寿文彬作者:寿文彬 来源: 市场营销管理 2017-11-29 16:41:13
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