“营销成功学”这些砒霜,你是如何一口吞下的?

营销管理 2018-03-02 02:24:25

这些“营销成功学”砒霜,你是如何吞下的?


广告营销领域留存着一个有趣的悖论---大家一方面急于与销售划清界限(广告怎么能承诺销售呢),一方面又忙着去抱“商业成功案例”的大腿,甚至为了与“成功”扯上关系,不惜昧己瞒心地开出“营销成功学处方”,更可怕的是这些带着砒霜的处方,还被不少企业老板和同行甘之若饴地吞服了下去。


---- 上 ·  砒霜 ---

随手举个例子:

你是如何吞下“营销成功学”砒霜的?

这段话出自微信文章《为什么那个把1000首歌装进你口袋的MP3最后赢了》,结论是---苹果靠“1000首歌装进你的口袋”这一句广告语使得iPod在MP3播放器领域里大获成功……而且了解苹果的人都认同“iPod系列确实为苹果带来了大量的利润和影响力”,于是乎,文章得出了一条逻辑链:

∵ 苹果MP3播放器ipod 很牛

iPod一代的“把1000首歌装进你口袋”广告语很特别

∴ 广告语“把1000首歌装进你口袋”是iPod成功的关键

又∵别家企业描述容量都是用“1G空间”

iPod描述为“1000首歌”

∴ iPod成功关键是文案和洞察太棒了

你看,一份“营销成功学”砒霜就诞生了。

事实真的如此吗?我们不妨先来重温一下2001年第一代iPod上市的发布会,熟悉一下当时的市场环境。


视频不用看,就是证明一下我叙述的真实性

苹果发布会的视频中,乔布斯确实提到了“容纳1000首歌”,但结合上下语境乔帮主阐述的是“……这是很大的,对多数人来说这是一整个音乐库”。为什么这样说?是因为当时市场中竞争对手生产的MP3硬件容量都还徘徊在256M、512M,而初代iPod上来就把储存空间提升到了令人吃惊的5G、10G,这才是“1000首歌”让人震撼的地方(对手产品只能存十几首歌),而不是上面微信文章说的什么强调“幸福感”……

同时,初代iPod提及的三个产品突破(超级便携、苹果级易用设计、自动同步技术)都能用“前所未有”、“恐怖强大”来描述,而不是在玩一个出色的“广告文案把戏”。

更有趣的真相是,初代iPod并没有在市场产生轰动性成功,据“iPod之父”回忆,“真正的成功是在两年半后决定让iPod和PC的Windows系统兼容之后才到来的。”好奇心日报《15年后,iPod 之父回忆iPod诞生》也就是说直到2003年4月28日,第三代iPod上市后销量才开始猛增。

这时另一个重要线索出现了,4月28日除iPod外,面市的还有iTunes Music Store(音乐商店)---它的牛逼之处在于可以随意购买任何一首单曲,而此前其他企业平台购买网上音乐必须整张专辑购买,iTunes Music Store上线仅一周音乐购买量就超过百万首……此时iPod才算真正打通成功的“任督二脉”,市场份额一路飙升成为品类霸主。

你是如何吞下“营销成功学”砒霜的?
苹果官方给予了iTunes极高的评价

了解了这些历史信息后,你还坚持相信“将1000首歌装进口袋的绝妙文案成就了iPod”这种“营销成功学”观点吗?


---- 中·  毒理 ---

之所以要大费周章地扒出一桩已经“陈年往事”的成功案例真实的明暗线,无非是想向你清晰地展示一下“营销成功学”的惯有套路,它们大致可以分为四类:

1. 反向伪证  自说自话

选取知名商业成功案例,然后进行反向挖掘,分析出所谓“成功原因”,实则用来佐证自己观点。

常见形式:成功营销案例分析(如上文的iPod)、《成功破解!江小白价值3亿文案奥秘》

你是如何吞下“营销成功学”砒霜的?


2. 移花接木  自炒概念

把经典的营销知识体系重新包装并改名,美其名曰自己的原创理念。

常见形式:各类造词运动---痛点、痒点、G点、尖叫点

你是如何吞下“营销成功学”砒霜的?


3. 鱼目混珠  拿腔作势

在正确的营销体系中掺杂自己售卖的观点,先用经典、正确的营销知识或营销名家做背书,获得受众的信任后,再吹嘘自己的概念逻辑,用以牟利。

常见形式:营销大师闭门课(8888元、两天一夜总裁班)

你是如何吞下“营销成功学”砒霜的?


4、胡编乱造  臭不要脸

如果说前面几种的“营销成功学”还花些心思包装概念或是往正确的理论中掺夹私货,那么这种形式只能称作臭不要脸了。大师们口中的“真实营销案例”,全是凭空编造,要啥编啥。

常见案例:微商、粗制滥造的营销书籍

你是如何吞下“营销成功学”砒霜的?


---- 下·  解毒 ---

坦白说这些“营销成功学”砒霜的套路并不高明,稍加留意就能识别和判断,但为什么还是有人乐此不疲的主动吞下呢?这里说几个理由供各位对号入座。

1、大脑运转的“易得性认知”

行为学家发现,消费者会将自己的注意力集中在哪些便于获取、容易记忆的事件上,自己却并不会意识到这一点。比如江小白的广告文案看起来很出色,所以江小白的成功就变成文案获得全部功劳。

说白了就是懒得思考,看到一个方便的“理由”自己就主动收下。


2、“服从权威”的心理作祟

心理学大师米尔格拉姆曾经做过一个著名的“电击实验”来佐证人类的“权威服从倾向”是一种根深蒂固的天性。套用过来就是读者“太相信成功”。只要一这件事情被权威或社会认定为成功,这个“成功”及其原因或逻辑就变成了“毋庸置疑”的。

说白了就是不敢思考,哪怕心中有疑惑也不敢对“大师”/成功案例说个不字。


3、知识匮乏,无从置喙

自己在相关领域里没学过什么知识,也无法形成自己的知识体系。自己连观点都想不明白、无根无据,就甭想跟人家辩出个是非曲直。


终极解决方案

新的一年,好好学习,独立思考


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