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《浙江温州江南皮革厂倒闭了》背后的营销法则分析

仲长 人人都是产品经理 2018-04-07

 《浙江温州江南皮革厂倒闭了》这首神曲能够传播如此之广,传也证明它有意无意间抓住了人们的某些消费心理,也有我们值得借鉴之处。 《浙江温州江南皮革厂倒闭了》几乎不受地域限制,声音版本可能不同,但内容基本一模一样,在它的背后是否有什么特别的地方?何以传遍大江南北?…今天我们就从营销的角度进行剖析。

首先,既然是广告,就会有一个使用场景,我们先用5W2H对其应用场景进行分析:

  • 物品(what):钱包等皮具
  • 时间(when):随时,一般是夜晚
  • 地点(where):路边摊、天桥、过道
  • 人物(who):路过的人(收入水平不高的小城市居民)
  • 交互(how):停下来,看、体验、购买产品
  • 原因(why):价格、信任、情感等
  • 成本(how much):一般20~30元(低于100元)

在摆摊售卖皮具的过程中,梳理客户购买行为路径的关键节点,主要为:人流量-停留人数-体验产品人数-购买量。

可以看出,为提高最终购买转化率,此录音广告在销售行为中承担的职责主要有四点:

  1. 在人流中引起大家的注意;
  2. 诱发兴趣吸引其停留查看体验产品;
  3. 传递产品信息勾起用户欲望;
  4. 进行信任铺垫促进成交。

接下来我们就运用AIDA销售模型对广告本身来进行具体分析:

1.Attention(引起注意)

”浙江温州,浙江温州,最大皮革厂,江南皮革厂倒闭了“


意外:开头抓人耳朵, 打破常规,制造缺口。

我们的大脑天生就对变化敏感,“最大皮革厂”意味着稳定,现今“倒闭”,打破了常规,引发出用户对答案的渴望:它是怎么倒闭的?

而重复和朗朗上口的表现形式能够加深印象,引起大家注意,使更多人接收到此信息。

“老板黄鹤吃喝嫖赌,欠下了3.5个亿,带着他的小姨子跑了”

故事:顺应开头,解释倒闭原因,几句话讲了一个大老板无恶不作,出轨欠钱,无奈跑路的故事。

因为两性永远最吸引人们注意力,所以“带上了小姨子”,而数字3.5个亿除了加深印象,还能提高故事可信度。因为幸灾乐祸的人性心理,大家对于无良老板跑路的故事是非常喜闻乐见的。

2.Interest(诱发兴趣)+3.Desire(刺激欲望)

“我们没有办法,拿着钱包抵工资。原价都是三百多、二百多、一百多的钱包, 通通二十块,通通二十块!”

具体:承接之前的铺垫,瞬间传递给消费者具体产品和价格信息,并且运用了锚定心理,突出产品的主要卖点:价格低。

可信:而且以“抵工资”的理由告知了客户价格低的原因,强化信任,侧面突出大厂子有保证,数量有限、机会难得,刺激购买欲望。

4.Action(促成购买)

“黄鹤王八蛋,你不是人,我们辛辛苦苦给你干了大半年,你不发工资,你还我血汗钱,还我血汗钱!”

情感:呼应故事情节,放低了卖家身份,通过呐喊激发同情心、增强信任度,让用户既觉得购买是占便宜,又收获了道德满足感。

在当时,钱包属于有一定普遍需求的商品,在广告信任铺垫和机会难得的暗示下,配合卖家的热情介绍,极易当场促成购买行为。

优秀的文案是对用户感受的设计。

逐句分析下来,这个录音实在是出自高人之手,全文没有一句废话,简单易理解,非常切合用户使用场景。

且作者对用户心态把控十分精准,完美运用了销售模型,直指用户利益并让其马上付出行动,符合一个黏性创意的简约、意外、具体、可信、情感、故事6条基本原则。

根据网络搜索结果,此录音录制于2012年10月,到2013年中时,江西、山东、浙江、江苏等各地均有媒体报道,一边大骂老板,一边卖力推销皮包的售包摊几乎遍布全国。

传播速度如此之快的背后,反映了这个录音广告对销售的真实促进效果。

最后,我们在写作销售型文案时也可以从中借鉴:

  1. 开头引起注意
  2. 激发用户兴趣和欲望
  3. 赢得用户信任
  4. 引导马上下单

so,下次写文案遇到瓶颈时,就单曲循环吧~

知识点:

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华哥

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