网络营销学而行

学而行营销网 > 市场营销 > 市场营销管理

营销兵法:来一场“恐慌式”营销策划 怎样做才有效?

营销兵法 2018-04-14

   讨价还价几乎是所有消费者都有的心理,但在买药的时候,这种情况却很少出现,为什么?

  只要稍微回想一下自己买药时所处的场景,你就会明白,主导你做出这个决策的心理是“恐慌”,而这个过程,就是最典型的“恐慌式营销”。

  医生给你分析病情的时候,是在“制造恐慌”,给你开药的时候,是在“推出产品”。一个处于恐慌状态的人,如果能通过产品的购买消除这种恐慌感,他还会不会去讨价还价?甚至放弃购买?答案可想而知。

  不过,恐慌会影响一个人的判断力,却并不一定能促成一次购买。一次有效的恐慌式营销,显然不只是吓一吓消费者这么简单。

  举个简单的例子,如果你想销售减肥药,消费者会不会因为你的一句“肥胖有害健康”而感到恐慌,然后立马购买几个疗程的减肥产品?

  估计有人会觉得,这种轻飘飘的话恐吓力度不够,那么我们换种方式,当你给他罗列出很多因为肥胖带来的疾病,甚至死亡的案例时,效果好像也没有那么好。他非但不会购买你们的产品,还会对这位销售人员甚至整个品牌产生反感的情绪。

  恐慌式营销确实有用,但如果设计的不够合理不够科学,就会起到反向的效果,让消费者厌恶你的产品。一场合格的恐慌式营销,至少应该满足下面几个要求。

  适度恐慌,才不会让消费者去逃避

  凡事都要适度,“制造恐慌”这种事情也不例外。只是,适度这词说来简单,但在实际使用中却没有那么好把握。当然,这也是笔者接下来要讨论的内容。

  玩好恐慌式营销之前,你必须得区分两个概念,一个是“担忧”,一个“害怕”。

  消费者若是能产生平稳的恐慌情绪,就会“担忧”,就会因为所担忧的事情去寻找解决办法。正如我们很熟悉的那个成语“未雨绸缪”,天还没有下雨的时候,就先修缮房屋门窗,这一行为是为了避免以后下雨。换而言之,没有下雨的时候,那些修缮房屋的建筑材料,甚至是遮雨的工具,都会因为“下雨天被淋”这一潜在的担忧而卖出。

  而“害怕”这一情绪,感情色彩就强烈很多了。和担忧不同,很多人在面对害怕的事情,本能的反应并不是去解决,而是去逃避。

  如果一个卖车险的人,给你看了好多段大货车侧翻砸中小车的视频,然后告诉你如果购买保险就能最大的挽回损失时。你是会选择购买保险?还是选择离大货车远一点?就算保险公司赔付的金额再高,大家更宁愿这件事情没有发生。

  简单来说,我们所制造出的恐慌,最好是一些可能会发生,但不至于无力挽回的事件,一旦让消费者产生了“害怕”,就很难售出产品了。

  你制造出来的恐慌,你的产品能解决吗?

  就算我们能制造一些适度的恐慌,也未必就能完成一次好的营销。

  对于消费者来说,产生恐慌以后肯定会想着怎么解决。如果在这个时候推出一款能够帮他们解决问题的产品,效果一定事半功倍。

  那么问题来了,我们的产品,真的能解决那些制造出来的恐慌吗?

  比方说,一家卖摄像头的公司,广告是房屋被盗或是起火,先把灾难罗列出来以后,接着话锋一转,说你需要的是某某牌摄像头。我承认,摄像头的存在确实能让你观察到家中的情况。

  可是,观察到了,然后呢?

  就算我们能通过视频中的资料追到盗窃者,也未必能如数追回自己的财务,不但有财务上的损失,自己的人身安全也得不到保障。要真正杜绝这种情况,关好门窗,锁好贵重物品,做好防盗措施才是最重要的。这种情况下,推销防盗门防盗窗会不会效果好一点?

  而失火就更可怕了,即使我们通过了摄像头中的画面找来了消防员,那些被烧掉的东西还是只有自己认栽,而一个摄像头的作用,也许比不上安全系数高一点的家电和随时关火的安全意识。

  如果你的产品不能消除你制造的恐惧,消费者放弃购买也是情理之中。而那些成功的恐慌式营销,都有能解决问题的产品。

  比如说凉茶加多宝,先是制造一个“吃串上火”的恐慌,然后通过“喝加多宝”这一方案来解决。

  还有一个我们耳熟能详的广告-亮甲。同样的,他们也是先制造一个“得了灰指甲,一个传染俩。”的恐慌,然后用“马上用亮甲”这一方案来解决。

  你会发现,解决问题越方便的产品,越能得到消费者的青睐。

  所以说,一次好的恐慌式营销,“适度恐慌”是前提,“解决恐慌”的产品的基础,而“方便快捷”则是核心竞争力。

  人性的弱点,就是恐慌式营销的突破口

  虽说每个消费者都有不同的心理诉求,但不同的群体之中,却有一些共性的负面情绪。像老年人想健康长寿,女性想年轻貌美,年轻人害怕孤独,这些都是消费者心理上的“弱点”,也是我们制造恐慌的方向。

  去年,百雀羚有一支刷爆了朋友圈的广告,这支长达427厘米一镜到底的《一九三一》讲述了百雀羚品牌的起源。

  故事的主人公,阿玲的最后一句台词很有意思:“我的任务就是,与时间作对。”

  就像刚刚提到的,女性害怕的就是变老,而变老的最大因素就是“时间”,百雀羚这支广告,同样走了这样一个套路,只是埋下了一个暗线。

  先是制造了“时间流逝”的恐慌(时代都变了,人的容貌肯定会变),然后提出了一个“使用百雀羚对抗时间”的解决方案。会让消费者潜意识觉得,使用了百雀羚的产品,也会像阿玲一样永葆青春。

  随着社会的发展,越来越多的打工族涌入大城市,他们背井离乡,接触着形形色色的人,但却没有几个能真正称得上朋友的。这种时候,想要社交的欲望,想要分享的欲望尤为强烈。

  对于这些年轻人来说,“孤独和不被关注”是被制造出来的恐慌,而“用社交软件记录和分享”是解决方案。

  恐慌式营销是把双刃剑,它更是考验了营销人对消费人群的理解,消费心理的感知。没有完美的营销方案,也没有完美的消费者,怎样唤起消费者可能存在的恐慌,并帮他解决问题,这才是双赢。

知识点:

编辑声明:本站收集的部分公开资料来源于互联网,转载目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。如发现网站有侵犯您知识产权的作品,请联系我们及时修改或删除。联系方式:qq或邮箱:284332981@qq.com

华哥

学而行营销网 站长/编辑

网络营销与数字广告策划专家/培训师
个人网站:www.xiaoyunhua.com

栏目导航
市场营销百科
圣诞节活动策划 STP分析 市场细分 消费者行为心理 借势营销 波特五力模型 事件营销 六一儿童节活动策划 端午节活动方案 定位理论 市场调研 李叫兽 酒店营销 饥饿营销 usp理论 swot分析法 营销心理学 4R营销理论 4PS营销理论 4P营销理论 4C营销理论 口碑营销 渠道管理
数字营销策略
外贸网络营销 场景营销 二维码营销 全网营销 微博营销 网红营销 大数据营销 病毒式营销 社会化营销 自媒体营销 新闻营销 内容营销 软文营销 网络营销工程师 网络营销师 邮件营销
广告策划投放
百度竞价 圣诞节文案 微信广告 百度信息流广告 程序化广告 广点通 腾讯社交广告 公益广告 父亲节文案 原生广告 可口可乐广告 网盟推广 叶茂中 广告可见性 大卫•奥格威 sem优化 ASM 信息流广告 着陆页 媒介策划 AB测试 杜蕾斯广告 DSP广告 RTB广告模式 广告法
运营增长官
用户运营 竞品分析 axure 微信小程序 excel数据透视表 百度统计 增长黑客 热力图 社群营销 Google Analytics 互联网产品经理 SEO优化 ASO
电商淘宝操盘手
新零售 农村淘宝 淘宝客推广 钻石展位 跨境电商 速卖通 微商怎么做 阿里巴巴推广
创业经管大佬
杰克韦尔奇 互联网创业 阿米巴经营模式 稻盛和夫 共享经济 网红经济 松下幸之助 陈春花 乔吉拉德 菲利普·科特勒
职场销售女神
情绪管理 时间管理 化妆品销售技巧 服装销售技巧和话术 汽车销售技巧和话术
搜索