借助群体的力量放大招 搞定消费者购买决策

 大多数产品营销方式都是这样的:我们的产品是什么,它们有什么样的牛X功能,可以帮你做什么事情,并且我们拥有独特优势, 甩开对手几条街,价格也公道......你确定不买吗?”

  这样的方式好不好呢?老贼的看法是:不能说这样的方式有错,而且很多时候效果确实挺好。它的本质是在向用户推荐自己的产品,可以说是直接说服或者强行教育用户。

  用户完全有可能购买,但是这并不是唯一的产品营销路径。除了直接说服用户购买,我们还可以借助各种群体的力量。当你想要改变一个人的时候,除了把精力放到他本身或产品本身之外,还可以选择把方向放在影响他决策的群体上。

  据我所知,美国权威研究消费者行为的领域将消费者进行某个产品消费决策时受到来自各方的影响力量分成三个部分:

  1)来自消费者过去的经历积累的经验对决策的影响力量;

  2)来源于品牌自己的实力力量;

  3)来自于第三方的力量。

  

除了直接说服消费者购买,还有一个超强大招你用了吗?

 

  而这个第三方量我们用得最多的是技术支持、媒体背书、专家站台、权威见证、老客户好评等等这些。

  但其实,它也可以是某些群体的影响,这些群体也会直接影响消费者决策。比如我们推崇的人(想要成为的人),再比如我们讨厌的人(不想成为的人)。

  有人说,消费者讨厌的人,或者说不想成为的人也会影响他们做决策?

  老贼先举个简单的例子吧。

  

除了直接说服消费者购买,还有一个超强大招你用了吗?

 

  这是Nike 的一个广告:又要等明天吗?

  它会让看的人感到内疚和自责,不想成为这样拖延的人,从而改变他的行为,影响他最终的决策。

  所以,结果就是:just do it!

  

除了直接说服消费者购买,还有一个超强大招你用了吗?

 

  你看,你不想成为的那群人不就影响到你了吗?

  所以,这就是今天主要要讲的:消费者可能被你直接说服而做出改变,但他们更容易被你以外的其他人影响。当你发现直接通过消费者自身、品牌影响力,或者产品卖点很难说服消费者时,你还可以换个思维,尝试利用他“关心”的群体来影响他。

  那么,哪些群体能直接影响到用户?我们又如何去利用呢?

  简单说来,主要有两种:

  1)消费者渴望加入的群体(喜欢的、崇拜的、自豪的、或想要成为的群体)

  2)消费者排斥的群体(讨厌的、反对的、想摆脱的、或不想成为的群体)

  

除了直接说服消费者购买,还有一个超强大招你用了吗?

 

  一、消费者渴望加入的群体

  也就是我们喜欢的、崇拜的、自豪的、或想要成为的群体。

  有一个毋庸置疑的事实,我们渴望加入的群体,一般我们都会非常信任并且有认同感,同时我们会做很多事情来改变自己,希望自己也能成为这个群体的一员,或者强化自己的这一群体身份。

  最常见的,我们会经常模仿这个群体的行为和各种特征,让自己和“他们”变得更像。也就是说,这个群体做什么,我们就很可能也会跟着做什么,我们的决策潜移默化就会被他们影响。

  一个最简单的例子,我们每一个人都想成为大家尊重的成功人士,渴望加入这个群体。

  所以经常会看诸如“成功人士8个好习惯”、“80%的职场精英都在用的一个法则”之类的文章。

  并且,平常也会模仿一些成功人士的说话、穿衣、工作习惯、思考方式等等。

  

除了直接说服消费者购买,还有一个超强大招你用了吗?

 

  那么,我们可以如何去利用这个群体呢?其实很简单,分3步走:

  1)我的消费者渴望加入什么群体?

  2)如何让他们感觉到,我想让他们做的事情,是这个群体的特有行为?

  3)你的产品是否能成为该群体的“排外标志”?

  比如小米手机之前的策略就是利用“发烧友”这个群体,打出“为发烧而生”的口号,让玩小米手机成为这个群体的特有行为。

  

除了直接说服消费者购买,还有一个超强大招你用了吗?

 

  再比如专门定位于高端商务人士的《经济学人》杂志广告也深谙其道,它没有直接说服,而是利用渴望群体的力量。

  地球表面 2/3 的面积由水覆盖,

  剩下的由经济学人覆盖。

  

除了直接说服消费者购买,还有一个超强大招你用了吗?

 

  经济学人= 智商的提升

  

除了直接说服消费者购买,还有一个超强大招你用了吗?

 

  经济学人——《领导者文摘》

  

除了直接说服消费者购买,还有一个超强大招你用了吗?

 

  当然了,喜欢明星偶像也是属于这一类,由于对明星的喜爱,我们会非常信任他们,并且会模仿他们做一些事,所以明星代言总是能让一群人动起来。

  还有一些自身群体属性,虽然平时不那么起眼,但是一旦爆发势不可挡,所有人都会想加入这样的群体,比如“中国人群体”、“孝子群体”、“尊老爱幼群体”、“校友群体”等等。

  在这些我们喜欢的、崇拜的、自豪的、或想要成为的群体的影响下,消费者可能马上就行动起来了。

  当然,除了这一类群体,还有一类正好与之相反的群体。

  二、消费者排斥的群体

  也就是我们讨厌的、反对的、想摆脱的、或不想成为的群体。

  这个群体肯定是大量存在的,比如不喜欢的明星、非专业、不孝、骗子、不爱国等等群体。

  甚至还有一些群体是我们身在其中,但仍然比较抗拒,比如穷、单身、平庸、小气等等。

  如果你的产品、文案等能够帮助消费者拉开与这些群体的距离,让他们不成为这个的群体中的一员(或者他们已经在这个群体了,你的产品能够弱化他的群体属性),那他们更可能青睐你。

  

除了直接说服消费者购买,还有一个超强大招你用了吗?

 

  比如你说苹果手机用户经常看完文章会选择打赏,而安卓手机用户虽然也有钱,但大部分缺乏这种尊重作者的意识。这样一句话,就可能让一部分人,为了证明自己跟其他缺乏这种意识的用户不一样,摆脱这个群体属性,从而打赏。

  甚至现在很多人为了摆脱“穷”这个群体属性,卖shen也要买iPhone最新款,这也是一种群体的排斥心理。

  那么,我们可以如何去利用这个群体呢?还是分3步走:

  1)我的消费者在排斥什么群体?

  2)如何让他们感觉到,我想让他们做的事情,是在远离这个群体的特点?而如果不做,很有可能就会变成这个群体之一。

  3)并且,你的产品是否能成为不是该群体的“标志”?

  还是说《经济学人》杂志,他们就经常利用消费者排斥群体的力量。

  大伙知道,《经济学人》杂志专门定位于高端商务人士,他们的目标用户有什么不想成为不喜欢的群体呢?

  比如说,在职场多年却毫无成就的人,这个群体对于高端商务人士肯定是不想成为的。

  所以,他们的广告是这么说的:

  “我从未读过《经济学人》”,

  一名42岁的管培生说。

  

除了直接说服消费者购买,还有一个超强大招你用了吗?

 

  “我无法忍受《经济学人》!”

  一位37岁的博客与传播专家说。

  

除了直接说服消费者购买,还有一个超强大招你用了吗?

 

  消费者一定是有不想成为或比较排斥的群体,你也可以借助这个群体的力量让消费者想要远离而做些什么。

  比如购买你的产品。总之,当你想要说服一个人做出相应决策时,除了把精力放到他本身或产品本身之外,还可以把方向放在影响他决策的群体上。

  每一个消费者都会有自己渴望加入的群体和排斥的群体。

  为了完成“加入”或“排斥”这个动作,他会做很多事,甚至为之疯狂!

木木老贼作者:木木老贼 来源: 市场营销管理 2018-06-03 06:02:10
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