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11个人性挖掘方法,可运用在营销、运营、文案等各个方面

木木老贼 2018-09-06 19:08:53

史玉柱说过一句话,我印象深刻:

营销是没有专家的,唯一的专家是消费者,就是你只要能打动消费者就行了。

有经验的营销人很少会为了策划而策划、为了创意而创意,他们总是擅长在消费者身上找到突破口,然后再作用于消费者。

当所有的一切都在快速变化的时候,人性总是存在。对于消费者心理的洞察总是能帮助他们攻破难题,推动营销的成功。

这篇文章与你分享11个人性使然的营销技法,它们具有普适性,可以灵活的运用在 营销、运营、文案等各个方面。

1、社会证明总是有用

当人们对于自己某个行动不太确定时候,通常会了解周围其他人是怎么做的,以此作为自己的行动参考。

人们天生就倾向于做其他大部分人都在做的事情,甚至即使这个行为是社会所不允许的也愿意。我们会改变自己的行为,以便与大多数的人站在同一阵线。

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你要告诉消费者,和他类似的人,都在做这个事使用这个产品,这样他就很可能也去抢着做。

比如:客户现场证明、客户视频、客户音频、客户证言 、网页评论截图、客户手写信等等。

最好是能够为潜在客户创造一个真实的场景感受,让现有客户有机会提供最有力的证言给潜在客户,如:研讨会、客户答谢会、组织各种主题活动等。

比如现在很多培训机构会定期做一些成果汇报活动,现场会有老学员的表演和致辞,一方面是老客户维护,另一方面也让潜在顾客能现场感受。

并且,提供客户见证的人跟目标人群越相似,说服力就越强。最好是能让目标人群看到自己的身影,能够引起共鸣。

2、太多选择未必就好

当消费者面对过多的选项时,可能会觉得决策过程让他们很困扰,从而增加了购买本身的决策成本。

因为选项过多就会产生很大负担,要花更多时间去思考在这么多的选项中,哪一个才是自己想要的,我们会一个个去分析,一个个进行对比,这中间又得消耗大量的脑细胞。

每个人都想做最明智的选择,慢慢地,选择带来的各种焦虑感、不快感甚至超过购物本身的快感。

 

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最终,想着想着,你的决策力和兴趣就下降了,选择放弃的可能性就上升了,干脆不买了,烦。

国外有一个经典的果酱实验,实验者向消费者提供试吃机会。实验分为2组,一组有6款果酱可以试吃,另一组有24款果酱可以试吃,吃完全部都可以任意购买,而且是低于市场价格。

结果,在有6款果酱的组中,有30%的试吃者选择了购买,而在有24款果酱的组中,只有3%的人最终选择了购买。

原因很简单,低决策成本造就了高的行动数量。

24款果酱看似更加诱人,但其实无形之中给消费者增加了最终决策成本,选择起来很难,太费脑筋了,最后干脆放弃了购买。

3、消费者眼里的折中选项

这还是一个选择问题,在面对众多的选项后,为了避免大脑的劳累,一般我们会最后选择折中选项。

也就是我们会选择介于 “满足最起码的需求 ”跟“可负担的最高成本 ” 之间的选项。

比如当我们必须在2种相似产品之间做出选择时,通常会退而求其次,选择相对便宜的或者说性价比更高的。但是当必须在3种相似产品之间做出选择时,往往会由选择最便宜的转变成选择中等价格的。

而这里也就是敲黑板的地方:当选项不是很多的时候,消费者总是会卖力寻找一个折中选项,你要做的就是突出折中选项。

苹果在发售定价为349美元的Apple Watch腕表时,为了让这个价格看起来合乎情理,苹果是怎么做的?

他们同时推出了价格区间下至349美元上至17000美元的38个不同版本的产品。这个17000美元Apple Watch腕表的存在,让349美元的这个定价看上去“实惠”了不少。

4、注意,免费也要要强调价值

如果你想为某一项服务或产品提供赠品,用来促进转化。

如果你想用免费营销的方法,来为产品或服务提供大量的流量。

我想你肯定能吸引到大家,但只有一个建议,就是 不管是赠品还是免费,一定要塑造其价值,并且要让用户get到。

一定不要为了赠送而赠送,也不要为了免费而免费,你的用户对一个东西感兴趣一定不仅仅是因为它免费或是赠送,更重要的是——看到了它的价值。

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还有,不要轻易用“免费”二字,只是免费太显浪费了。比如:“免费试用扫地机器人”,这样就弱很多。

如果这样呢?“你不用花一分钱,就可以体验原价 1888 元的扫地机器人 ”。

5、越是利用恐惧做营销越要科学

恐惧一直都藏于人的心底,且容易被激起。

但是很多人做恐惧营销的时候,经常会犯一些错误:

1) 当营造恐惧感时,却未告知明确的解决方案。

2) 营造的恐惧场景,你的用户压根不在乎,完全就是自己吓自己。

3) 有恐惧敢也有解决方案,但是解决路径不明确,看着就好难实现,最终用户知难而退。

4) 总是喜欢着眼于未来的恐惧,而忽视了眼前的威胁,要知道:相对于未来的损失,人更在乎眼前可能的伤害。

5 )恐惧的坑挖得太大,自己的解决方案根本填不了,也显得不靠谱。比如你说现在的年青人没有梦想了,而解决方案是要骑小黄车,这也就太扯了。

对于恐惧营销,之前看过一个“保护动机理论”,里面就有一个科学的恐惧诉求设计方法:

1)威胁严重性(吸引注意)——该威胁如果真的发生,到底有多严重?

2)威胁易遭受性(引发恐惧)——该威胁发生的可能性高不高?仅仅严重还是不行,需要说明很有可能发生,这才会激发人们恐惧感。

3)反应效能(合理方案)——你的解决方案是否真的可以有效降低威胁?如果消费者认为你的方案并不能消除威胁,那就是一场空。

4)自我效能(易实施性)——这个方案是否容易实施?是否很容易做到?即使你的解决方案靠谱,但如果消费者觉得很难被执行,那他们也会直接放弃。

这样,一个完整的恐惧营销设计就做完了,而且相对更加科学。

6、门口的一小步策略

过高的目标往往会让人放弃,只要先设定一个低难度的目标,当达成此目标之后,完成最终目标才有可能。

心理学家认为,在一般情况下,人们都不愿接受较高较难的要求,因为它费时费力又难以成功。

相反,人们却乐于接受较小的易完成的要求,在实现了较小的要求后,人们才慢慢地接受较大的要求。

而这就是所谓的登门槛效应,可以肯定的说,每个人应该都受到过登门槛效应的影响!

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在营销里,消费者一般都是很难直接接受你最后的目标的,这往往需要他们大量的成本,包括金钱成本、形象成本、信任成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等等。

我们需要目标人群慢慢地登门槛,先设定一个他们欣然接受的门槛,然后他们走出第一步,一旦他们接受并产生兴趣或满意了,那之后就有更高的可能接受更大更高的要求。比如:

  • 给消费者送体验装或免费体验产品;

  • 卖课程,可以先交1元钱听课,觉得不错再购买;

  • 购买商品可以分期付款;

  • 要用户付钱很难,不过和他聊聊天很容易;

  • 卖产品很难,先关注公众号就容易多了;

  • 下载APP有难度,先体验小程序就简单很多。

......

再比如高级点的:

  • 你对我的产品不感兴趣,我先给你讲创业故事;

  • 你还不想买我的手机,那这样,我们先聊聊情怀让你接受;

  • 充值10000就可以获得最高权益,充值100也可享有优惠;

  • 原价or打5折?但是你转发10个好友才能享受5折;

  • 买家具好难决策?要不你先来宜家在床上睡一觉;

  • 你不喜欢广告不喜欢销售?那我和你做朋友吧。

......

这样的案例太多了,可以说是无处不在,本质上都是让用户先跨出第一步,登上门槛。

7、给用户贴上标签

给用户贴上标签是什么意思呢?

这个在线下销售用得特别多,比如说:“你是一个好爸爸”、“听说干您这行的都很有钱”、“您对家人一定特别好”......这些都是贴标签。

然后人们就很有可能按照这个标签去要求自己,以便达到一致性。

 

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贴标签即是将某个特质、态度、信念、习惯等贴到某个人身上,然后对这个人做出一个与该标签一致的要求。

结果,他也会表现得与标签一致。你说他是“一个非常诚信的人”,结果他确实变得非常诚信了。

8、主动亮出你的缺点,也可以创造效益

我们在指出产品的一个轻微缺点的时候,可以创造出一种认知,让大众觉得这个公司这个产品是值得信任的。

完美的东西大家反而不行,而抛出几个不痛不痒的点,与产品本质不冲突,而且还可以提升用户的好感度。

这个也是非常符合现在互联网品牌发展趋势的。

现在大家青睐的未必是大品牌,而是他们喜欢的,他们认可的品牌。

这样的品牌并不是完美的,他们像一个真实的人一样,有优点也有缺点,不再是过去品牌那样每天都是树立高高在上的形象,一点缺点都不能有。

而当你有缺点的时候,更容易拉近与用户的距离,他们也能接受。

9、相比得到,人们更害怕有损失

人们面对类似数量的收益和损失时,损失更加令他们难以忍受。这是因为比起收益带来的快乐,我们更在意损失带来的不快乐。

当决定自己的收益时,人们倾向于规避风险。而当人们面对损失时,一个个都变的极具冒险精神,都是寻求风险的冒险家。

举个最简单的例子:

1)100%的机会获得10000元。

2)70%的机会获得30000元,30%的机会会一无所获。

你更倾向于1还是2?

结果人们更多愿意选择豪无风地获得10000元,而不会选择有80%的机会赚到25000元(明显更多),因为20%的可能啥都没有,这损失太大。

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1985 年 ,可口可乐公司做了一个重大的决定,这个决定后来被《时代杂志》称为“近三十年来,最大的行销失败”。

当时,可口可乐看到更多的人喜欢甜度较高的百事可乐,所以经过市场调研后,全面停产了旧口味的可口可乐,开始采用新配方,生产甜度较高的可口可乐。

结果,消费者们完全不认同,也不买账。

当真正全面停产原口味的可口可乐,喝了几十年的老口味突然失去了,消费者当然受不了了,损失太大。

所以,现在常见的营销方式有2种:一种叫建立美好未来。就是不断给你塑造使用产品之后的获利,让你不用感觉会损失很多。

而另一种比较直接,叫 不断强调损失。就是不断告诉你不用的后果,你会失去很多。

比如,不要说 “可以省下多少钱 ”,而要说“如果不使用,你会损失多少钱”。

不止如此,损失规避心理里面还有一个更有意思的捆绑损失原则。

比如很多商家会说“买3999元电脑,送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修”,而不是把耳机、上门维修等价格都一个个标出来?

同样是花3999买了这一堆产品和服务,为什么要把某些部分说成是“免费”的?

这也是对损失规避心理的利用,商家在捆绑损失。

如果你说买电脑一套3999元,电脑3000元,耳机200元,维修保险200元,一个硬盘400元,鼠标199元,一样的价格,但用户肯定觉得损失了好多。

所以,无数商家会说“买3000元空调,包邮”,而不是说“总共3000元,其中空调你花了2995,邮费5元。”

10、不要让用户从零开始

当你给用户设计一个任务,希望他去完成的时候,不要让用户从零开始,这样很没劲,他的行动欲望也不强烈。

你也不需要刻意去降低完成所需要的门槛,有一个方法能让用户更有意愿,且更快完成这个任务。

这个方法就是将任务设计得已经开始了,而不是从零开始。

举个例子,有一些健身机构发行会员卡,在你充值的时候都会帮你盖个章,当你有10个章后就可以成为高级会员,获得诱人的奖励和福利。

他们的做法很聪明,就是给你办卡的时候,上面就已经盖了3个章。(剩下只要7个章就OK了)

想想看,换一种方式,如果是从零个章开始,盖满7个章就可以成为高级会员。同样都是需要7个章,但但效果大不一样。

人们越接近完成目标时,就会花越多的努力设法去达成,你只需要帮他更进一步即可。

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11、赠品上不要标价格

赠送礼物当然不会引起用户的不快,这是一个增强用户黏性的举动,但是,一旦你在赠品上标上价格,那可就未必了。

甚至适得其反!

因为一个小礼物也能将用户和企业保持在社会规范里,脱离市场规范,增进感情。 而一旦将礼物标上价格后,那就进入市场规范,那么人们对它的反应将和金钱相同,礼品不再唤起社会规范。

不管你的标价是多少,用户都会拿它和同类的产品进行比较,礼物不再是礼物的价值,而仅仅是一个商品。

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这里提到的社会规范和市场规范是我们一定要知道的,这是很重要的2个基本准则。

社会规范指的是人们互相之间的友好请求,一般是友好的、界限不明的、不要求即时回报的。

比如:你搬家的时候,让朋友帮忙,他通常会很热心,不会跟你索取物质回报。你妈妈做饭给你吃,也不会管你收钱。

而市场规范正好相反,它意味着利益比较和及时偿付,通常界限十分清楚,交易黑白分明。

同样是搬家,你叫了搬家公司帮忙,你肯定不能只说句谢谢或者请他吃个饭就行,你要给他钱。

这两个规范的作用机制完全不同,我们在不同的场景、面对不同的对象时,使用不同的规范。

小礼物本就是属于社会规范的范畴,如果变成市场规范,那也就失去了原本的意义。

好了,以上就是今天要分享的,总结起来其实还是那一句:

营销是没有专家的,唯一的专家是消费者,就是你只要能打动消费者就行了。

知识点:

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