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企业转换新营销、新零售,本质还是打造顾客价值

鲍跃忠 2018-10-09 18:31:23

思考的一个话题:企业转换新营销、新零售,这个转换的本质是什么?

什么是转换的本质?本质就是转换所带来的企业根本变化。也或者讲转换的根本目标是什么?

我认为:

线上线下融合只是一种转换新零售的形式,他不能是新零售转换的本质,也不是新零售转换的全部内容。

场景、IP、社群、传播的新营销体系只是企业转换新营销所需要重新把握的新的营销手段,他也不代表是新营销的本质。

本质就是:

企业转换了新零售,做了线上线下的融合,最终的目标是为了什么?这种转换要与传统零售形成那些方面的根本区别?

企业转换了场景、IP、社群、传播的新营销体系,这种转换的根本目标是什么?这种新营销体系与传统营销体系的本质区别是什么?

我认为:新零售、新营销与传统零售、传统营销的本质区别是:经营内容发生的根本变化。

传统零售经营的主要内容是商品,新零售需要由经营商品转型经营顾客。

传统营销是以商品为中心的营销体系,新营销所要作出的根本转换是由商品营销转向顾客营销。

这是一个根本的转变,这也应该是新零售、新营销转换的本质目标,也是新零售与传统零售、新营销与传统营销的本质区别。

为什么要实现这一转换

我认为,首先明确这一根本的转换是企业实现新零售、新营销变革重构的关键。

当前不论是品牌企业,还是零售企业都需要做出变革。但是这种变革一定不能只是手段的变革,一定首先需要实现理念的变革和模式的重构。所有的线上线下融合,以及新营销所打造的四大体系都需要围绕新的理念、新的模式发挥作用。

如果理念不变革,难以从根本上推动行业的变化,这些新的手段也难以从根本上在推动行变革的过程中发挥出更大的作用。

譬如线上线下融合,会在短期内给企业带来一些短期效用,但是如果所有企业依然是在传统理念环境下的线上线下融合这种短期的效用会很快消失。新营销的体系会在短时间,特别是会对率先做出转换的企业带来非常显著的效用,但是如果所有企业还是在传统理念环境下的新营销体系转换,这种转换的效用也会很快消失。

但是企业建立在新的理念转换基础上的模式创新、手段创新,可能就会为企业带来长远的转换效用。

其次,企业转换以经营顾客为中心的新零售、新营销的转换,是回归了零售、营销的本质,这就是企业经营的根本目标是顾客创造价值,不是商品创造价值。

以经营商品、营销商品为中心的传统企业的经营模式是非常低效率的营销模式。企业做了很大的投入,但是就是由于没有准确的顾客目标、顾客体系,所以很多的经营投入都是盲目的和没有效率的。正如“我知道我的广告费浪费了一半,但我不知道浪费的是哪一半”是非常生动写照。

这是企业必须要看清的一个转换。企业必须要借助互联网的连接手段,建立与顾客的链接,实现经营顾客这一根本转换。

第三,从目前的现实看,零售的经营、品牌的营销都必须要尽快实现这一根本的转换,也就是由商品一端转换到顾客一端。

不论是消费的变化、还是商品市场的总体变化,目前营销已经不再是商品驱动的传统理念。

从零售一端分析,只是基于线上线下融合,从技术上解决零售效率的零售变革,很难预料未来的结果。零售首先需要解决的是如何经营顾客的问题,然后用更有效率的零售形式解决零售的变革问题。

品牌企业也需要完成这样的转换,首先需要完成经营顾客的营销理念转换。如果品牌企业还是从商品一端、渠道一端去做新营销的转换,这种转换的结果也是很难预料。

刘春雄老师在新营销体系中提出了链接C端的问题,我认为不只是连接的问题,需要转换为经营顾客的问题。

其实,深度分析刘老师的新营销体系,不论是两大认知、三大基础建设、四大工具系统其指向都是顾客,也或者讲新营销体系是一套针对以顾客为中心的营销体系。或者讲新营销是改变了以往的产品营销、渠道营销模式,也或者讲新营销是架构在产品营销、渠道营销体系基础上的针对消费者的营销体系。

新零售、新营销的本质目标是打造顾客价值

马云讲传统电商已死,未来就是新零售。为什么传统电商已死?因为传统电商是流量思维的经营理念,严重缺乏用户价值的打造。流量已经触及“天花板”。目前看到传统电商不论是淘宝、京东等其新增会员速度均呈下降趋势。

这一问题在线下零售早已如此。这些年,特别是以大卖场、百货店为代表的线下零售所面对的突出问题就是来客数的持续下滑。也就是讲线下零售早已经是流量见顶,在往下走了。

目前的品牌企业也是这样的一种现状。品牌企业所面对的也是这样的流量下滑。2017年,据有关权威第三方机构针对营养快线提价做的一次在线调查,其中有61%的被调查者反馈“已经从来不喝这样的饮料了”。这可能是很多品牌目前的现状。

这是当前所有企业都必须要看清的一个严峻现实。目前,不论是电商企业,线下零售企业、品牌企业都呈现流量的急剧下滑。只是电商企业他有准确的数字记录,他有明确的流量思维,他的反应最着急。而线下企业缺乏流量思维、没有准确的记录与统计,只看到的是销售的下滑,顾客的减少,但减少了多少,那些顾客减少了,没有准确的反映。在这一方面品牌企业存在的问题或许更加严重。譬如像营养快线,这从来不喝的61%,到底是些什么样的消费者,企业一无所知。

所以,面对这些严峻的现实,企业必须要尽快首先完成的转换是由经营商品转换到经营顾客一端。经营顾客的终极目标是打造顾客价值。

企业转换新零售、新营销其核心是要完成经营顾客的转换。目标指向是顾客价值,最终形成价值顾客。

新零售、新营销就是借助新的技术手段、新营销手段围绕挖掘顾客价值,打造顾客价值去做文章。

未来评价企业经营能力的主要标准,借用张瑞敏的一句话:价值顾客有多少、顾客价值有多高。

知识点:

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