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让转化率飙升——沉锚效应在营销中利用案例和破解方法

徐戈 2018-10-10 03:18:25

在不少人眼里,营销乍一看像一门玄学,跟变魔术的差不多。

外行之所以形成这么个印象,大抵是被不少鸡汤文、畅销书灌了不少抖机灵但喜闻乐见的营销“技巧”、“效应”、“定律”。诸如阿伦森效应、折中效应、果子效应、7秒定律、马太效应、网络效应、羊群效应……每个理论还配有比故事会还跌宕起伏让人拍案叫绝的案例。

形成以上认知的原因,可以用一个心理学效应来解释,那就是沉锚效应

沉锚效应又叫锚定效应,由诺贝尔经济奖得主丹尼尔·卡尼曼于1974年提出,是指人们在对某人某事做判断的时候,易受第一印象或第一信息的支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

这一心理学效应几乎是用户心理学研究以及各大商学院的必修内容,它渗透在我们生活的方方面面,具体到营销领域,合理利用沉锚效应,不少场景会让顾客乖得像被操纵了一样。

需要注意的是:有不少人甚至包括所谓的营销专家都会把沉锚效应同沉没成本效应相混淆。沉没成本效应是指“人们的实际投资活动、生产经营和日常生活中,广泛存在着一种决策时顾及沉没成本的非理性现象——为了避免损失带来的负面情绪而沉溺于过去的付出中,选择了非理性的行为方式”。

这也是一个非常好用的心理学效应,但它跟沉锚效应除了都带个沉字,并没有啥实质性的相关性。

接下来,笔者将给大伙儿讲讲沉锚效应的用例以及破解方法。

用例

行为是思想的奴隶,思想的形成有赖于人的所见所闻,而沉锚效应强调的是第一印象和第一信息在诸多信息中享有影响力加权的buff。因此从理论上来讲,这一效应哪都能用。如空气一样,虽然宝贵但由于太普遍往往会让人忽视,因此挑些让人印象深刻的用例出来就会让大伙儿意识它他的厉害。

(1)在不少快餐店或者早餐店(南昌炒粉,沙县小吃),有不少有经验的服务员在你点单完的时候往往会加一句“你要什么汤?”甚至更具体“莲子猪肚汤,乌鸡汤你想喝什么?”,没经验的就往往会说“你要不要汤?”。

小小的一句推销话术,转化率截然不同,有经验的服务员往往会在你脑子里下个锚预设你要点汤,接下来只是点哪个的问题。而没经验的服务员这么一说,很多人对预期外的信息的直觉就是拒绝,哪怕他有点想喝,另外从要不要再到选品多了一个步骤,消费者决策步骤增多,转化率又会遭折损。

(2)在定价、推销策略上面,先用高价升阶品牌价值,然后用促销的方式满足人们占便宜的心理偏好。这可以很好地让消费者说服自己,便宜也能买到好货。

举个例子:容声净水器下乡做会销,用各种央视报道,水污染怎么导致95%以上疾病等唬人桥段证明水质的重要性后,开始推销产品,先说国外最好的净水器设备十几万一台,画风一转让台下观众猜容声的产品多少钱,在台下一番叽叽喳喳之后,主持人用雷鸣般的声音宣布价格只要4980。

在被下了国外设备几十万的锚之后,大伙儿竟然表现得很镇定(不贵),但心里可能仍旧在打嘀咕不买。

最后还有一招,掌麦的声称响应国家家电下乡号召,有补贴,加上省掉在电视上打广告的费用用来送福利,凭借今晚发放的名片,七天内下单的再享受2000优惠,只要2980。这么一倒腾,抠门的农村消费群体都纷纷缴械,愣是把高单价产品在“低价值”用户群推销了出去。

(3)在线下店铺选址策略中,有不少次一线品牌店铺往往拼命跟一线品牌凑一块,这就是利用了消费者认为大牌旁边往往也是大牌的心理预设,例如:Zara,明明是屌丝品牌却拼命挨着一线奢侈品品牌开店,在纽约,它把店开在第五大道;在巴黎,它选择香榭丽舍大街;在上海,则是南京路。

(4)此外在人际交往过程中,搞暧昧的高手往往会给对方下个锚(预设是男女朋友,甚至夫妻)然后拓展无边无际新的让人兴奋充满憧憬的话题领域。

邀约的时候往往是给选择,例如:去K歌还是去蹦迪,而不是问去不去玩;向老公要礼物,向领导提要求已经在抖音快手都拍成了段子,先狮子大开口打高对方心里预期,再提合理要求,成功率会大大提高,所谓谋其上,得其中,谋其中,得其下。

在辩论或者谈判过程中,沉锚效应也常常用来给人“挖坑”,就是预设某人知道或者拥有某物,实际上他并不拥有,以此来获取破绽。

(5)在全网营销中,洒家时常强调占位,霸屏的重要性,当整个行业的信息充斥的都是你生产的内容的时候,鲜有消费者能逃出你的“魔掌”。极致一点,百科、书籍、行业标准都可以是你组织撰写的。再说一个好玩的例子,很多自称营销人的人,笔者一瞅他朋友圈往往很容易看出他的师承,因为一般人很难走出第一个师傅的影响形成自己的风格。

……

做价值判断做决策人们需要检索自己已有的经验,需要参照系作为判断依据,同时初见的新鲜信息更容易被人存档,并深刻记忆。这就启示我们,尽可能得对顾客信息渠道进行占位铺垫好有利于实现我们商业目标的信息,尽量保证我们的信息成为顾客做判断的“锚”。

沉锚效应能否破解?

有人觉得沉锚效应对所有人都适用,无法完全破解,人们只能尽可能削减其影响,但几乎不能完全摆脱其影响,哪怕是各行各业的专家。

笔者觉着吧,话不能这么说,理论上人脑子里存储的信息不管真假确实会对人产生影响,沉锚虽有加权但是不代表可以决定人最后的价值判断以及伴随而来的行为,只要捎带点反制沉锚效应的意识,最初的印象未必能甚至很多时候都不能决定最后的决策。

如果“沉锚”即第一印象,第一信息已经无法左右人们的最终判断,说其被破解完全成立。

沉锚效应之所以起作用,首先是人的生理记忆机能决定的,即新鲜信息更容易被人存档,并深刻记忆,这也是人年纪越大越觉得日子过得越快的原因,因为年纪越大,经历越丰富往往意味着日后过的大部分都是重复的日子,而重复的事件往往是不被记忆存档的。

其次是,人的思维惯性和注意力分配发散,懒得进行深入分析,不重视。因为人面对的世界是及其复杂的,而精力却是稀缺的,因此很多板块人倾向于马马虎虎不深究地凑合。

理解了沉锚效应其作用的机制,破解方法也就干脆利索:

  1. 获取多维度信息,避免单一信息源,对事物建立尽可能客观的认知模型,防止自己被放锚,最简单的例子就是货比三家。
  2. 全方位锤炼自己的逻辑思维能力,既要能基于一定的素材进行推理,又要防止在别人故意放置的素材上不由自主德进行自以为是的推理,因为有时候你推理基于的条件都是别人给的,人家就是利用了你自以为是的逻辑思维能力,严格来讲这叫“惯性思维”。
  3. 实质大于形式,如果产品好,价格公道,促销手段没必要过分深究以至于自己寸步难行,得上被害妄想症。

最后需要说明的是,各种心理效应营销技巧确实是好东西,但是前提是一定要先搭建起一套完整的网络营销认知体系,以便将各个技能点分门别类以便记忆取用,否则天天觉着自己学了很多,但一问到营销到底长啥样就一脸懵逼没个概念,到头十几年过去了,还是个老菜鸟。

知识点:

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