会员制营销,本质是服务,先搞懂再叫客户办卡

营销管理 2018-12-05 18:01:33

会员制营销早不是什么新鲜的词,企业通过提供差别性服务以及精准化营销,与用户保持长期联系,培养客户的忠诚度,长期增长企业的利润。会员制营销有个20/80法则,留住20%的客户会为企业带来80%的利润!

知道会员制营销能带来好处,自然会让大家争先恐后的效仿。不管什么企业,都希望通过会员获得长期稳定的客户。从酒店、航空到餐饮、生活服务...我们日常生活中,随处可见会员营销的身影。

但是,会员营销不是说了留个电话发张卡,或者随便给用户打个折就可以的。都在做会员制营销可是很多企业都失败了,问题出在哪里?

先搞懂会员制营销,再去叫客户办会员卡

一 、会员与非会员差别不大,会员享受不到会员的待遇

积分兑换活动是比较流行的给会员返利的一种方式,但是很多企业给会员兑换的礼品是一些低劣的商品,不但不能引起客户的兴趣,反而会让客户觉得反感。常见的还有一些产品单价较低的零售产品,给办理会员卡的用户打9.9折、9.8折,如果是10块钱的产品那就只优惠了一两毛钱,客户感觉不到优惠。对于企业而言,这也是一个难处,企业经营也是需要成本,如果给会员用户大力度返利,利润就小了。

二、不知道辨别有价值的用户

20%的超级客户会为企业带来80%的利润,而另外的80%客户只能带来20%的利润,如果给所有的客户都进行大力度的返利,那么就会出现上面我们提到的问题,成本负担太大。把利益给到具有长期消费能力的用户才是我们想要的。

区分长期需求的用户,常见的有采用积分累计的方式返利给具有长期消费需求的用户。每年身边的同事都会提醒我一次,记得兑换积分,手机话费充值是一个复购率较高的产品,每次充值返回的积分都不会很多,但是一年下来也能兑换个使用的家居用品或者话费。不管是联通还是移动都在做积分兑换。 积分的累积可以剔除掉购买率不高的用户,他们的积分根本不足以兑换任何礼品,而把实惠给到具有长期消费能力的客户。客户在第一个购买周期,也许会在有做会员营销跟没做会员营销的两个对象中随机选择,但是当他进入第二个购买周期选择的时候,用户自然就会感受出区别。

三、会员管理不善,会员身份使用率低

很多商家都是用会员卡的形式证实会员身份,移动支付出现以前,每人的钱包里都放着很多卡,先不说各大商家的会员卡,银行卡、证件都要塞得钱包满满的,使得会员卡携带不便,移动支付出现以后,大家出门不带钱包了,出门带个手机,连张卡都是累赘了。会员的管理要适应环境的变化,在移动支付的时代,微信号、手机号会员验证的方式逐渐受到欢迎。

在一条美食街有一家卖手抓饼的,我第一次去消费的时候店家就给我一张卡片,说每次消费都可以记一个星,记满五次就送一份手抓饼。这也是一种积分累计的表现。隔了一段时间我经过那家店消费,店家又给了我一张新的卡,每次去我都是随机的,不可能随身带着他的小卡片。后来我开始觉得那老板烦了,第四次去之后我就没再去了。如果给用户会员身份都给客户带来麻烦,那还不如不要。

四、商家和会员之间缺少互动,与关系维护

很多商家在顾客加入了会员以后,就是只是在做促销的时候发发信息,缺乏与会员之间的互动。与会员之间的互动可以注意以下几点:

1、打造联络员可爱、亲切的形象。三只松鼠的客服部号称,全球客户满意中心,客服把自己当成一只真正的松鼠,称客户“主人”,是松鼠老爹对每一位客服的基本要求。

2、建立顾客档案,一对一服务,如果是线下会员,谁接待的客户就让谁负责联系,因为他最了解客户的习惯。

3、对会员进行分类。为常规会员定期发生日问候,发生日卡,对老会员定期举办馈赠等活动。

4、别做被用户屏蔽的微商。很多用户很反感动不动就发产品营销信息,加了会员微信好友,可以在朋友圈发些天气、节气预告,天冷要加以,天热注意防暑等亲切提示。

5、如果人数较多可建立微信群、QQ群等交流群。

五、靠“烧钱”来熬死竞争对手

这种情况通常发生在一些大型的企业。现在外卖平台基本给美团、饿了吗占据,但是在之前有多少平台在你还没来得及体验就消失了。除了经营管理问题,前期各大平台给入驻商家、用户的各种补贴烧光了资本家大量的资本。输的人倾家荡产,熬下来的人浑身是伤,之后为了弥补之前的亏损,势必又会在用户身上讨回来,原本享受这会员待遇的用户一下感觉回到被剥削的状态。

六、把会员制营销当做敛财工具

比如健身会所就出现这样的案例,前期装修未完成的时候,就以预售的形式招收健身会员。一般都会让用户缴一年的会员费。之后,老板带着会员费消失了,只留下未能提供服务的场地,以及愤怒的会员。

在一些做的较大的企业,为了融资等目的,利用会员制营销制造漂亮的营业额。比如会员充值500当1000使用,会员充值了500,当月他可能只消费了几十块或者未消费,但是这500的会员费已经算进了企业这个月的营业额。并且还可以跟投资人说,我们这已经有上万会员,即有上万稳定的客户。这种情况也是很常见的,你不知道的是在这些企业华丽的数据背后竟是提前收取了产品、服务的费用。这么大力度的给会员返利,自然会给企业带来沉重的运营成本,后面或者给会员提供劣质的产品或者服务,或者继续加大力度收取会员费用以填补先前的空缺,直至这套系统最终奔溃。最后一批会员,最后一批投资者就成为了“接盘侠”。

说到底会员制营销不能光靠让利来运作,企业必须同时走向做服务做用户体验的“深度阶段”。各个领域的竞争都越来越激烈,无论互联网公司还是实体企业,这一切让用户精细化运营的迫切度呼之欲出,否则企业就无从谈竞争能力。

以前我们免费看在线视频,现在看视频非会员是免费,而会员反而收费,但是现在很多人情愿每个月花几十块也不想回到当初免费的时代,因为会员不用再看广告了,在网上就能合法的看到高清的正版电影、电视剧。摆脱以往的纯让利的会员制营销,而转向用户体验的精细化运营必然是接下来的整体趋势。记住,会员制的本质是服务。

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