为什么要做行业分析?5个要点看它的全貌

市面上很多营销策划公司和广告公司,要不就是没做行业研究和分析,做了的呢?也没有摸到行业的脉。

很多公司依然把行业研究做成了竞品研究,当对一个行业做分析研究时,重点集中在了行业的竞争对手上,这都是不对的。

还有的就是在网上找一些行业的数据,放在方案的前面,这就代表行业分析了,这也不对。

 行业分析是分析整个行业,行业整体是一个研究点。

为什么要做行业分析?

因为有时候,即使你的广告策略和创意都非常好,但投放后对企业来说还是不起作用,广告根本不能拉动销售增长。广告的力量对于此时的企业状况来说太薄弱了。

这个时候就是要看清行业,看到整个行业的发展状况, 再来决定企业的投资,是否投资广告。

 而往往大多数广告人和营销人其实并不具备看一个行业的能力。

因为看一个行业最好的办法就是长期跟踪观察这个行业,这是一些行业分析师干的事,我们作为一个广告人,会遇到很多各行各业的客户,自身并没有精力去长期跟踪他们的行业。

怎么办?

我总结了5个要点,能让你有方法的、快速的抓起一个行业,去看它的全貌。当然要做到更详细的分析,还是离不开长期跟踪观察。

 行业分析5要点:

行业变迁史

目前行业的发展现状(增长趋势、市场容量)

行业的横向和纵向

行业的传播环境

洞察并做判断

 

 

行业变迁史

 

要快速研究一个行业,去梳理它的发展历史是一个好方法。

面对一个大行业想去解剖它,不知道从哪里下手,这个时候梳理这个行业的发展史就是拎起了一根引线,顺着这条线去梳理,会发现很多这个行业的资料和启发。

拿移动互联网来举例:

想要了解国内的移动互联网怎么办?从2010年开始梳理,梳理那些对移动互联网做出巨大贡献的企业和产品,你会发现移动互联网这个行业从最开始的苗头-到红利时期-到爆发-到下沉-到如今的细分。

就会明白自己企业在这个行业中扮演的角色,是早期的红利获得者,还是现在的基于某些大平台,做行业的极致细分者。

中国的广告行业呢?也是一样的,去梳理行业历史,你会发现这个行业是依靠战略、创意、媒介交替驱动的,早期是外资的战略驱动,后面就是创意为王,再后面就是央视等媒介支撑,这个行业在这样的状态下不断前进。

一切行业的发展都记录在历史中,从历史中去梳理,就能比较快的熟悉和了解这个行业。

 

目前行业的发展现状

 

主要看两个变量,一个是行业的增长趋势;一个是目前这个行业的市场容量。

比如广告行业的增长一直都是超过国家GDP的增长速度的,所以这个行业是拉动国家经济的,增长很快,也很有前景,竞争者也很多。

市场容量是看目前市场的大小,以及自己企业在其中占的比例。还是拿广告行业来举例,目前广告行业近7000亿大小,而广告代理商的头部企业也不过占比3%。所以这个行业的激烈竞争现象仍然会持续很长一段时间。

两个关键数据就能比较清楚的看一个行业的现状。

而有些行业,比如知识付费,增长很慢,市场容量还在百亿级,所以即使一些头部企业,仍然走的很难。

这样的数据就能给我们自己的企业做判断,是否投资广告来拉动,广告的投资比例又是多少。

行业增长缓慢,大概率的情况下企业自身增长也是缓慢的;行业容量大,但是仍然没有出现寡头垄断,那么一些中小企业都有机会,广告就是帮助中小企业崛起的好手段。

 

 

行业的横向和纵向

 

前两个指标都是从行业外貌来看,这一个指标就是从行业内部来看了。

一个行业的横向是它的众多企业,企业之间形成竞争,看行业的横向就是看行业内的竞争态势,内部生态是否发展良势。

一个行业的纵向是它的上下游,上下之间,连成一个供应链。看行业的纵向就是看这个行业的垂直流通是否顺畅,行业自身是否发展良好。

拿广告代理商行业来举例,广告公司就是广告行业的横向,横向里有众多同行,而且形成几种不同的业态(国际4A、本土传播集团、本土营销公司、独立创意公司),新生者不断,也有老者不断淘汰,行业本身是健康的;

品牌主是广告公司的上游,媒介和内容制作商是广告公司的下游,连成了一条完整的广告生产链条。

看横向和纵向也是为了掌握行业的全貌,从一个脱离企业自身的更大的视角来看这个行业,能更好的判断企业的投资和战略。

 

行业的传播环境

 

前面三个要点都是从行业的大视角来看,是对整个企业有影响的,而这个要点就是聚焦在广告上。

广告就是传播,分析整个行业的传播环境,就是在画一幅行业的传播地图,企业手中有地图,就知道广告该往哪里打。

传播环境是指一个行业里的整体传播态势,有可能整个行业都不怎么做广告传播,也有可能这个行业广告非常多,竞争非常激烈。

我们要掌握一个大体的传播环境。

比如手机行业广告非常多,这个传播环境就是复杂的,自己做广告很可能一出街就被淹没了;而像图书等行业,广告其实是比较少的,这个时候站出来做广告,效果就会好很多。

小米的参与感里面有一句话是:“抢首发,上头条”,就是这个意思,在一个新领域第一个做这件事,在一个新媒介上第一个做广告,在一个都不做广告的行业第一个做广告,效果都会好很多。

分析行业的传播环境,看这个行业的总体传播态势,来判定自己的广告传播策略。

 

 

洞察并做判断

 

这是行业分析最重要的一个指标,因为要得出结论。

做行业分析只是为我们更准确的,更有效的做广告,而采用的一个策略手段。重要的是要得出结论,并且这个结论能契合企业自身。

当对一个行业有足够的认识和数据分析后,对行业就应该有洞察,能看到行业的大体态势,找到行业的一个口子。

判断这个口子是否值得投资,然后用广告的方法去打开这个口子,为企业赢得更多的顾客。

还是拿广告行业来举例,广告行业当前的形态我在“广告行业四面埋伏”这篇文章已经讲过,然后我们可以发现广告行业其实存在着一个行业缺口:有创意没有策略,有策略却没有设计等等。

然后我们可以看到这样的现象,广告公司自身加大资源投入,广告也可以打这个方向,为公司赢得更多的企业客户。

洞察本身一定是要对行业有足够的观察和认识的,判断就是坚定的指出方向,为企业资源投入指出方向,为广告指出方向。

 

 

总结

 

以上就是行业分析的5个要点,记住这5个要点,能快速的抓起一个行业,做到有效的分析研究。

往往我们看很多广告营销人在做行业研究时,太浅了,浅在没有抓住全貌,看的是一个点;同时也没有得出关于行业的洞察和判断。这样的分析基本都是无效,走个过程而已,为凑足PPT的方案而已。

记住5个要点,能快速介入并有效的分析一个行业。

我这里是拎出来了5个关键点,是一个分析的框架,具体的分析还是要在每个要点下,下足功夫,做细致。

除此之外,要对行业有更准确的判断,还是要自身在日常多关注、跟踪、记录行业的拐点。几年下来,对行业自然就会有判断。

作者: 来源:贾桃贾桃(ID:jiataojiatao) 市场营销管理 2019-02-21 05:08:29
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