联想手机要解决三个市场战略问题,才有可能扭转败局

联想手机2018年的国内市场份额仅剩0.4%,而华为(含荣耀)的市场份额是26.4%,小米是13.1%,OPPO是19.8%,vivo是19.1%。联想手机已经和四大国产手机品牌拉开了巨大的差距。
而在2012年的时候,联想手机在中国地区的市场份额是第二名,在国产手机中是第一名。
如今,移动互联网即将进入一个全新时代——5G时代。对于联想来讲,要想抓住这个“风口”,实现逆袭,显然应该先搞清楚自己的问题出在哪。


联想作为首屈一指的科技企业,能够把电脑做到全球第一,如今却在智能手机领域遭遇滑铁卢,难道只是因为研发技术不够好吗?显然这不是问题的真相。
联想作为中国最早成功的一批科技企业,曾经拥有更知名、更强势的品牌;而且由于联想曾在连续数年内占据全球电脑市场的第一第二名,所以公司的资金实力也是非常的雄厚。
最近几年之所以在智能手机市场没有突围,主要是以下3个原因:
1、在强势品牌聚集的手机品类,进行品牌延伸,难以获得消费者的认同与选择
2、在智能手机竞争激烈的红海市场,一直没有找到空缺的市场机会来实现破局
3、经营重心从2B市场转向2C市场时,企业运营的各个环节没有实现全面转型升级

一、品牌延伸的失误是战略失误,再多的战术努力都无法弥补

所谓品牌延伸,就是指一个品牌已经非常出名,而且在消费者的心智中,这个品牌名称已经代表了某个产品品类,这个时候,却用原有的品牌名称延伸到新的产品品类。


在很多年的时间里,在消费者的心智中,联想这个名称就代表了电脑,后来把联想这个名称又用到了手机上,就是品牌延伸。
品牌延伸表面上看只是一个名字的问题,但是背后却和消费者的心智规律紧密相连,极大影响了消费者的购买决策。如果在这个问题上犯了错,对于企业而言,就是战略上的失误,再多战术上的努力也无法弥补。
按照经典的定位理论来讲,品牌延伸是完全错误的。但是现实的商业世界却告诉我们世事无绝对,有些品牌进行品牌延伸成功了,但是另一些却失败了。
品牌延伸为什么有的会成功,有的却会失败呢?什么时候品牌延伸会成功,什么时候品牌延伸会失败?为什么说联想的品牌延伸不是一个好主意呢?
那我们先要看看小米的故事。
说起小米,不得不提他的产业链布局,从小米手机到小米电视,从小米手环到小米充电宝,从小米路由器到小米音响,无一不取得了巨大的成功。
那为什么小米的品牌延伸,看起来那么成功呢?
因为除了手机这个品类之外,在小米目标顾客的心智中,电视、手环、充电宝等产品品类并不存在众多的强势品牌。也就是说,在消费者的心智中,一个产品品类如果不存在众多的强势品牌,那么在这个品类进行品牌延伸就容易取得成功。
华为是另一种情况的品牌延伸,但是他也成功了。
在华为智能手机崛起之前,华为已经在通信工程领域取得了巨大的成功,但是华为主要是在2B领域发展。在2011年,小米手机发布的时间点,虽然C端的消费者大都听说过华为,虽然华为也在做手机,但在大部分消费者的心智中,华为品牌并没有和一个具体的产品品类实现强关联。
因为华为在2B领域的具体业务,消费者并不清楚,而且当时整个手机市场,基本还是诺基亚、三星的天下,国产手机都处在相对弱势的地位,也谈不上强势品牌
所以在消费者市场中,华为品牌第一个建立强关联的品类的就是手机品类,所以华为的品牌延伸成功了。
而联想与小米、华为则是完全不同的情况。
联想从上世纪90年代开始,就成为享誉全国的知名品牌,而且很多年在电脑行业占据国内第一。直到今天,在京东、天猫等电商网站,销量最好的电脑品牌仍然是联想。
这些数据都证明了一个事实,就是在消费者的心智中,联想就等于电脑,联想就代表了电脑。


而对于手机品类,几乎大部分消费者,随口都能说出华为、小米、OPPO、vivo、苹果、三星等知名品牌,消费者在购买手机时,自然也很难考虑其他品牌。
在这种情况下,从一个强势品牌的电脑品类,硬要延伸到强势品牌更多的手机品类,几乎没有成功的胜算。消费者在购买手机时,联想已经代表了其他,联想这个品牌很难进入消费者既有的选择圈。
要想在手机市场突围,推出新品牌可能是联想唯一的选择。并且这个新品牌绝对不能和联想这个名称同时出现,否则就会失去应有的作用,比如“联想XX牌手机”就是大忌。
就像海尔,也推出过海尔品牌的笔记本电脑,但是做得不温不火,很多人也不知道。海尔后来推出新品牌,即雷神品牌的电脑笔记本,主打高端游戏市场,却在游戏笔记本领域取得了成功。
如果有一天,联想手机的技术实现重大突破,真正能够做到竞争对手的10倍好,那么品牌延伸或许将不再是问题。正如英特尔创始人安迪格鲁夫曾经说的那样:你只有做到了10倍好,才能改变消费者心智中固有的认知与看法。

二、在竞争激烈的红海市场,没有找到市场机会是绝对做不大的

市场机会是指消费者存在未被满足的需求,而竞争对手还没有去满足这个需求,这个时候就存在空缺的市场机会,谁能抓住市场机会,谁就有可能快速做大做强。


消费者未被满足的需求可能是消费者自己知道的需求,也可能是消费者尚未意识到的需求。
国内的智能手机市场已经进入了竞争激烈的红海市场,这个时候要想突围,占据一片山头,必须要找到新的市场机会,否则只能别人吃肉、自己喝汤了。
小米手机从2011年发布之后,就实现了火箭式的增长。由于小米公司实现了快速的成功,并且做了很多营销上的创新,于是全国众多企业纷纷向小米学习“参与感”、“粉丝营销”。这确实是小米成功的关键,也是小米过人的创新之处。
但是小米取得成功,最根本的原因还是雷布斯口中的“风口”。这个风口其实就是指当时的智能手机市场存在着巨大的市场机会。
苹果公司在2007年发布了iPhone手机,标志着智能手机时代的到来。在接下来的四五年时间内,中国的消费者陆续开始把原来的功能手机升级为智能手机。这个时候的智能手机市场,苹果、三星等国际品牌可谓是一骑绝尘。但是由于高昂的价格,大量的消费者虽然存在使用智能手机的需求,但却被高昂的价格挡在门外。当时国内的一些品牌尽管也推出了价格便宜的智能手机,但是性能和体验都比较差。
这个时候,小米发现了空缺的市场机会,即 “众多国内消费者想换高性能的智能手机,但是觉得国际大牌的价格太高”。于是小米围绕消费者未被满足的需求,推出了“高性价比”的智能手机。


这一举动,除了赢得大量年轻白领和在校学生,还引发了三四五线城市以及县乡镇、农村地区的换机狂潮,推动了整个中国消费者使用智能手机的发展进程。
当小米发展势头良好的时候,华为手机好像一夜之间,如雨后春笋般突然冒出头来,并且之后的几年之迅猛发展,如今已经占据了国内手机市场的头把交椅。
华为手机从名不见经传到国内手机销量第一,真的仅仅是因为更好的研发技术和黑科技吗?
肯定不是,因为技术的差距并不能带来同等的使用体验的差距。从消费者的使用体验来讲,华为、小米、OPPO、vivo并没有巨大的差异。
华为手机之所以能够突围成功,主要在于抓住了当时新一轮的市场机会,即消费者拥有“更高端的国产智能手机”的需求。
因为对于一部分一二线城市的高级白领以及商务人士而言,使用小米手机,面子上感觉有点过不去,但是又觉得没有必要去买价格那么贵的苹果手机和三星手机。这个时候,国产高端手机华为手机的推出,便良好的满足了这部分消费者的需求。
由于华为手机定位是相对高端的手机,所以使用起来比较有面子,性能也很不错,而且价格也比苹果、三星实惠很多,再加上最近几年支持国货的热情也逐渐高涨,所以华为手机通过抓住新的市场机会,成功实现了蜕变,夺得了国产手机头把交椅的位置。
无论是小米手机,还是华为手机,都是通过找到“消费者现有的、明确的未被满足的需求”,来抓住空缺的市场机会。也有一些其他行业的案例,是通过找到“消费者尚未意识到的、但实际存在的需求”来抓住空缺的市场机会。
洗水发行业可谓是大品牌云集的行业,单单是宝洁公司旗下的洗发水品牌,就已经占据了国内市场的半壁江山。海飞丝占据了“去屑”的市场,飘柔占据了“柔顺头发”的市场,潘婷占据了“滋养头发”的市场,沙宣占据了“专业洗发护发”市场。这种情况下,再想找到消费者未被满足的需求,来抓住新的市场机会,可谓是难于登天。
但是最近几年国内崛起的新品牌“滋源”洗发水,却通过“你洗了一辈子的头发,洗过头皮吗”这句广告,成功找到了“洗头水”这个新的市场机会。“洗头水”在消费者的认知中,主要是通过清洁头皮,来更好的养护头发。这种需求实际上就是消费者尚未意识到,但是实际存在的需求。


“滋源洗头水”第一个抓住了这个空缺的市场机会,在竞争激烈的红海市场中杀出一条血路,成为中国洗护市场TOP10中唯一的国产品牌。
消费者尚未意识到的需求,往往存在巨大的市场机会,但是只有有胆量、有魄力的企业领导人才能抓住这个机会。因为在这种情况下,市场调研往往不会告诉你正确的答案。
在2007年,iPhone手机上市之前,曾经做过一轮大规模的市场调研,调研的结果是在欧美市场不可能成功,因为人们对于整合相机和音乐播放器的手机没有太大兴趣。但最后的结果是iPhone手机推动了整个手机品类的变革,引领人们进入了移动互联网时代。
对于企业而言,同样的品牌、同样的产品,满足不同的需求、切入不同的市场,可能就是完全不同的命运。
当年电饭煲作为一个新产品进入日本时,切入的需求点就是“方便煮饭”。这个需求点虽然解决了家庭主妇的问题,但是由于存在形象风险,家庭主妇担心这会让婆婆和老公觉得自己偷懒。结果消费者不认可,电饭煲迟迟打不开销售局面。后来电饭煲从“煮饭更好吃”这个需求来切入市场,快速赢得了消费者的认可与青睐,快速打开了销售局面。
表面上好像只是一句广告语的不同,或者是产品卖点的不同,但本质上是因为产品满足了不同的需求,从而切入了不同的市场,最终也就得到了不同的结果。
联想手机要想做大做强,一定要找到新的市场机会。
联想应该去做市场调研,了解消费者或者了解特定的使用群体对于手机还有哪些不满意,还有哪些问题需要解决。
比如随着零售行业的转型升级和电商的发展,许多线下批发市场和街边店铺的生意都越来越难做。这些商家开始通过淘宝直播、快手直播来卖货,而且这种渠道的销售比重越来越大。
和秀场直播完全不同,电商直播是需要展示产品的,所以主播离手机一般距离也比较远。普通的手机用来直播,可能遇到一些问题,比如补光问题,就需要其他设备进行解决。如果不对主播进行补光,主播就会显得非常暗淡,直播效果也会大打折扣。
那手机有没有可能开发一些新的技术、新的功能,来解决商家的这个问题呢?
手机用户可以细分为很多类,每一类人群可能都存在尚未满足的需求。如果能够找到相对较多的一类人群,针对他们的共性需求进行产品创新,就能抓住新的市场机会。
如果用“风口论”看待手机行业,那么5G无疑是下一个巨大的风口,这个风口将会涌现出众多新的市场机会,甚至会让行业洗牌。如果联想能抓住一个市场机会,引领产品创新,或许能打一场真正的翻身仗。
如果暂时找不到,那就耐心等待,总会迎来下一个机会。
当年乔布斯在回归苹果公司之后,进行了业务缩减,通过大刀阔斧的重组,仅仅保留了核心部分,之后并没有进行盲目改革。当时有人采访乔布斯,问他有哪些战略规划和宏伟愿景,乔布斯未置可否,只是淡然一笑:“我在等待下一个大机遇”。

三、B端客户转向C端客户,企业运营的各个环节都要全面转型

联想手机在2012年最辉煌的时候,在中国地区的市场份额是第二名,在国产手机中是第一名。但是他的主要客户并不是终端消费者,而是移动、联通、电信这些超级运营商。
那时的移动通讯领域,运营商处于强势地位,消费者处于弱势地位,从全国各地大量的运营商门店就可见一斑。当时的联想,只要搞定了运营商,便搞定了这个行业。


可惜风水轮流转,随着微信的崛起,随着移动互联网手机充值的发展,在移动通讯领域,消费者逐渐占据了强势地位。
当小米、华为推出更高品质、更好体验的手机时,联想手机却由于长期和运营商的合作,专注生产成本低、性能一般、限制多的手机,最终导致产品创新不足、品质提升太慢。所以当消费者有了更好选择时,联想手机便一步步淡出了消费者的选择圈。
今天联想手机的顾客已经变成消费者,所以应该围绕消费者的需求变化,来开展产品设计、营销推广和渠道建设等一系列工作。
手机的制造很像电脑的制造,大部分产品配件都是从各个供应商采购而来,手机品牌商主要扮演了组装者的角色。不可否认,即便是组装,这个环节也是拥有很高技术含量的。但是由于这样的事实,大部分手机品牌在技术水平和使用体验上,会有差距,但是不会有很大的差距。所以对于联想手机来说,更好的产品、更好的技术,是发展的重点,但绝不是成功的全部。
小米手机的成功是得益于“高性价比”,对于大部分产品、大部分消费者,“性价比”永远是最强的杀手锏,所以小米成功理所当然。
但是华为手机为什么强势崛起,成为国产第一?为什么很多消费者会认可华为手机、购买华为手机呢?
前面说过,对于手机产品来讲,经过几年的快速发展,现如今,技术差距并不会带来很大的体验差距。消费者之所以认可华为手机,购买华为手机,是因为他们心里觉得华为更好、觉得华为的技术更强、觉得华为更重视产品研发。这种感觉和看法,才是华为跃居国产第一的关键。
消费者的感觉和看法,本质上来讲是一种观念。人们常说价值观决定一个人的命运,而价值观就是一种观念。在今天这个信息爆炸的移动互联网时代,想让消费者形成一种新的观念,是极其困难的,使用4A公司擅长的媒体广告这条路,好像也走不通了。
华为手机之所以能够让消费者产生“华为技术更强、华为更重视产品研发”这个观念,除了自己确实注重产品研发,更重要的是利用了公关传播这个武器,来让消费者接受并认可这一观念。

所谓公关传播,就是借助消费者之口、借助媒体及自媒体客观中立的报道,来说出品牌的闪光点,从而让消费者形成深刻的品牌印象。
移动互联网时代,人们最离不开的就是手机,而手机使用频率最高的APP,除了微信,就是今日头条等信息流内容平台。每天人们会一次又一次的刷新今日头条,获得大量新的信息资讯。
大量的消费者会产生“华为技术更强、华为更重视产品研发”这种观念,有可能是看到一个自媒体大号写的评论文章,也有可能是看到一个传统老牌媒体的新闻报道,还有可能是看到西瓜视频上的一个关于手机黑科技的小视频。
这些内容并不是“自卖自夸”的广告,而是站在客观的第三方立场来讲述,更容易得到消费者的信任。当然了,一个观念的形成是需要一定次数作为基础的,所以公关宣传往往需要持久战
才能达到相应的效果。
联想手机要想改变消费者对于自身产品的印象,一定要用好微信公众号、今日头条等内容平台,通过公关来与消费者进行沟通。
用好内容平台,并非是联想手机自己运营公众号、头条号,因为这本质上还是自卖自夸。
要想发挥内容平台的作用,关键是引导消费者、行业大V、自媒体达人、传统老牌媒体的自媒体账号,从不同的角度,去谈联想手机的方方面面。
可以是资深的评论性文章,也可以关于产品黑科技的有趣小视频,还可以是联想手机用户的真实观点与主题讨论。只要大家在说联想手机、在谈联想手机,这就是一个非常好的开始。
销售手机的终端渠道,是另一个重要的战场。
不同的产品品类,消费者处于不同的决策阶段,营销的重点也是截然不同的。对于手机品类而言,消费者现在已经进入“备选方案评估”的阶段。
这个阶段,消费者只会从进入自身心智的几个备选品牌来做对比、来做选择。所以手机销售的终端渠道,除了销售的意义,更重要的是品牌塑造的意义。
就像西班牙服装品牌Zara,进入中国市场后,很少在媒体上进行广告宣传,但在中国市场却建立起了强势的服装品牌。除了其难以模仿的快时尚产品策略之外,大量黄金地段的高端形象店面也起到至关重要的品牌塑造作用。
联想手机的终端渠道,如果仅仅在苏宁、国美之类的电子卖场拥有销售柜台,或者在百货商场的数码专区拥有销售柜台,是远远不够的。
像OPPO、vivo等品牌,在三四五线城市以及县乡镇市场,拥有大量的形象店面,往往一条短短的商业街,就有五六家形象店面。不仅占据了大量的销售渠道,也实现了强势的品牌宣传;而小米、华为在一二线城市的购物中心也开设了众多的高端形象专卖店,这都是非常重要的品牌宣传渠道。


(文中图片均来自于网络)
在如此激烈的竞争环境下,联想手机如果缺少自己的品牌形象店,只有销售柜台,会失去巨大的竞争势能。而且由于品牌延伸问题的存在,联想手机也无法借用联想电脑原有的终端渠道。
电商渠道发力,可能更加困难,因为天猫、京东等电商渠道拼的是销量数字。如果联想手机想在终端渠道发力,应该重点考虑线下渠道。考虑到一线城市的品牌竞争非常激烈,店铺运营成本也非常高昂;除此之外,四五线城市以及县乡镇渠道,OPPO、vivo基本把渠道布局做到了极致。
所以联想可以重点在二三线城市发力,如果一开始资源有限,可以先挑选一部分省市进行重点布局。
渠道的布局进度和品牌影响力的拓展进度最好步调一致,这样才能实现企业投入产出的最大化。
联想手机如果能把以上3个战略问题解决好,相信下一个“风口”来临时,联想就有机会实现逆袭,重振辉煌。
岳昭群作者:岳昭群 来源: 市场营销管理 2019-02-23 05:04:13
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