体验消费新零售时代 互动营销你这样玩转线上+线下活动

 「新零售」这个词很火... 自马云提出新零售概念以后,新零售逐渐走入大众视线。

  

新零售将通过数据与商业逻辑的深度结合,真正实现消费方式逆向牵引生产变革,它将为传统零售业态插上数据的翅膀,优化资产配置,孵化新零售物种,重塑价值链,创造高效企业,引领消费升级。

  

在新零售的概念下,实体商业区别于电商的优势在于场景,「体验式消费」成为新零售时代的营销关键点。

 

新零售时代,体验式消费成为时尚

  

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在新零售时代,人们购买的不再只是商品,也更加注重在消费过程中的享乐体验,于是体验式营销便成了创造销售和实现转化的有效方法。

  

体验式消费不侧重于产品或者品牌体验,而是侧重于营造产品带来的感觉,如逛一个家具城,消费者感受到的是家的温暖和身心的愉悦。这种感觉要远比一个家具产品带来的记忆更深刻,同样也会使消费者对于品牌有更为深刻的印象。即使在很久以后,当消费者在某个时候产生与之相同的感觉时,就可能会把它与产品联系起来。

  

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体验消费时代,「快闪店」备受青睐

  

在消费升级的背景下,人们侧重于体验式消费。那么如何给消费者以最好的消费体验?成为企业在新环境下的思考的关键问题。同时,在这个消费者注意力比金鱼还要短暂的时代,消费者的注意力迅速被新的热点所吸引,普通的营销活动无法给消费者留下深刻的印象。

  

所以企业在做营销活动的时候,不仅要思考如何给出最好的消费体验,还要考虑如何持续吸引消费者的注意力,「快闪店」的出现,解决了这一棘手的难题。香奈儿、阿迪达斯、QQ 音乐等很多著名品牌利用「快闪店」,打造一套完整的线上线下体验,吸引消费者的注意力,让消费者沉浸在品牌营造的体验氛围中。

  

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「快闪店」不仅仅是一个短期售卖小众限量商品的店铺,还承担了营销和试水的功能。在新品上市或品牌进入新市场前以快闪店的形式推出,不仅能用最低的成本来试探市场对产品的接受程度,而且也是一次较好的营销活动,能够提升产品的关注度。近期,多芬推出全新卸妆水,就策划了一场快闪店活动。

  

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2018 年 7 月 23 日 - 7 月 29 日,多芬在上海大悦城城南广场举行了首场沉浸式快闪店。本次快闪店基于给消费者体验式消费的原则,打造了一套完整的线上线下体验式营销。主题是「温柔的力量」,紧紧围绕着多芬温和保湿卸妆水温和滋润的特性,将产品核心卖点融入场景式体验,牢牢抓住消费者眼球。

  

多芬沉浸式快闪店,用完美体验俘获消费者

  

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此次多芬推广的新品是主打温和无刺激的卸妆水,多芬配合产品的特性,在体验店内设置了一系列体验环节,将产品核心卖点融入其中,并以此来带动消费者好感,深化消费者对于产品的印象。

  

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消费者在进入快闪店以后,首先将通过一个浸入式互动画廊,墙面上的展出了众多插画作品,由多芬和知名画师「豌豆先生」联合打造,不仅增添了整个画廊的美感,也为活动聚焦了部分人气。

  

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在浸入式画廊,为消费者派发了等比例缩小的特质油画,消费者可以亲自动手,用卸妆水擦除特制油画上的部分颜料,使油画像肌肤一样露出自己的原始样貌,让消费者直观的感受多芬卸妆水快速和强劲的卸妆能力,并以多芬币作为参与奖励,从而提高消费者的参与度。

  

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互动画廊之后,消费者将来到一个水润长廊,长廊整体使用浅蓝的色调,墙壁被动态的水波纹覆盖,波光粼粼的墙面效果,让人觉得进入了一个温柔的水世界,与快闪店「温柔的力量」这一主题十分契合,同时配合工作人员的介绍,展示多芬卸妆水的水润保湿特质,内含 40% 美容液,是媲美爽肤水级别的卸妆水。

  

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在这里,消费者可以与水纹触摸墙互动,并且拍照发朋友圈,同样可以领取一枚多芬币。

  

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以柔软亲和的棉花打造的纯白棉花房,更能体现产品温和无刺激的特性。一经落地,便成为了象征时尚潮流的新地标,众多网红纷纷打卡,活动现场还配有专业摄影师,让你轻松变身「小仙女」。

  

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快闪店的最后一环是体验购买区,在这里除了本次营销活动主推的卸妆水外,还有多芬旗下的其他当家产品。

  

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在出口处,多芬设立了深受年轻人喜欢的心动娃娃机,消费者凭借体验闯关所积累的多芬币,投入娃娃机,即可自主参与夹娃娃赢取奖品。

  

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线上线下有效联动,形成销售转化

  

品牌联合 KIMISS 闺蜜在线上打造」温柔的力量「专题承接线下流量导入,同时 KIMISS 闺蜜聚合口碑优势,输出内容支持主会场活动,热度持续飚高。截止至目前,曝光量超过 480 万 +,点击量超过 26 万 +,粉丝爆棚讨论,有力指引销售转化。

  

同时,多芬利用 H5 进行线上引导,吸引消费者线下参与,或直接在线体验快闪店。

  

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H5 整体采用淡蓝色系,与主会场沉浸式互动画展风格交相呼应。不能到现场的小伙伴们可以通过线上 H5 远程互动,这样的设定可以让每一个人都能身临其境置身于活动现场。

  

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在这里,你不仅可以和艺术亲密接触,还能和画作互动,感受多芬温和保湿卸妆水的快速卸妆魅力。更有与活动现场如出一辙的水润长廊,如多芬卸妆水的质地一般,清爽水润。

  

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▲ 识别二维码,参与线上体验

  

此外,多芬还邀请了众多美妆类网红主播,在快闪店进行在线直播,体验互动小游戏的同时,介绍产品的温和水润等特性,利用粉丝经济,在线上扩大活动的影响力,从而引流线上销售。

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明确客户定位,营销活动精确产品定位

  

多芬此次推出的卸妆水的目标客群定位于 18~25 岁的年轻女性,基于对客户消费行为偏好的洞察,巧妙的寻找到复合产品特性和目标客户特性的交界点。她们不追求花哨,更看重简单、舒服、纯粹;他们更愿意选择肤感好、温和度高的产品;他们重视产品功效,不喜欢华而不实,也不想要无功无过,而快闪店的无论是从视觉上的设计,还是互动的体验,正好能给传递给她们传递所看重的产品特性。

  

同时多芬抓住这个年龄阶段女性爱晒照的心理,让体验区成为年轻人拍照打卡的新地标,从而让消费者形成自主传播。

  

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瞄准营销互动性体验,传递产品理念

  

纵观多芬整个快闪店的参观流程我们会发现,无论是互动画展、水润长廊还是棉花屋,甚至产品体验区,均设有互动环节,并以多芬币为奖励贯穿全程,勾起消费者的好奇心,刺激参与体验积累多芬币。

  

同时,整个体验营销的每一环节,都强调产品和品牌的温和、不刺激等特性,高度契合产品和品牌理念,让在消费者在体验的过程中,无形的深化他们对产品和品牌的印象,传递产品核心卖点。

  

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目前,快闪店已经成了各大零售品牌营销活动的宠儿,在快闪店爆红的背后,是品牌力和销售额的拉锯,更是实体经济和电商的角力,但快速增长后,它会不会真像闪电一样稍纵即逝呢?我们不得而知,但是,单就此次的多芬快闪店来看,我们可以确定的就是,这种营销方式对品牌的推广效果,是毋庸置疑的。

  

快闪店能走多远,是否会未来最火营销方式,这还得需要时间和市场来检验。

作者: 来源:SocialBeta(ID:hisocialbeta) 活动策划方案 2018-08-06 17:57:35
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