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品牌别只看“封号”的热闹 应思考如何做内容营销!

众引智行沙龙(WeChat ID:mgccinfo) 2017-06-17

 一众知名八卦微博大号被封的消息后,又爆出25个公众号被永久封停的消息。封号的风波同时在吃瓜群众、自媒体界、品牌和投资人当中产生“震级”不同的影响。

一、网友多对“封号”持支持态度

据相关调查,网友赞成者比例高达66.9%,大部分网友都表示早该对娱乐圈炒作行为进行打击,也有网友觉得这样一来娱乐圈岂不是没有天敌,肆无忌惮了?

二、号主和品牌主纷纷哭晕在厕所

我们可以以卓伟为例,来算下这些账号损失程度。 

卓伟将视频偷拍卖给了爱奇艺,收费在一年1000万左右;直播卖给了优酷,一年收入500万左右;图片则卖给搜狐,收入量级也在500万每年;剩下的,卓伟会定期给一些地方纸媒包括港媒。

之前也有狗仔表示:偷拍明星的丑闻,然后让明星过来买,如果是重大的丑闻,可能这一条就能收几百万。卓伟通过狗仔八卦大概能够年入上亿!

别只看见“封号”的热闹,品牌应思考未来如何做内容营销!

这一年上亿的生意,今后还能保留十分之一吗?

封号风波一出,品牌主应该也很懵逼,肯德基之前投放在“关八”平台上的广告费就高达七位数。

三、投资人哭晕在厕所

“关爱八卦成长协会”、“毒舌电影”“全民星探”都拿过百万到千万级别的投资,据不完全统计,被封的账号总估值超过数十亿。其中毒舌电影在A轮融资之后,估值3亿。账号一封,什么估值都是浮云。

四、封号风波对平台的影响

@微博管理员 在《关于关闭炒作低俗追星账号的公告》声明中,承认“明星群体及其粉丝是微博生态的重要组成部分”,确实如此。

想想卓伟创造出白百合出轨、林丹出轨等等的流量“神话”,#白百何出轨#话题阅读量22亿,#林丹出轨#话题阅读量29.2亿,“周一见”的聚能效应不容小觑,娱乐八卦为微博带来了巨大的流量。

据相关数据,截止到2016年三季度,微博月阅读量超百亿的领域达到18个,其中泛娱乐领域是微博活跃的主力领域。2016年,休闲娱乐类公众号文章平均阅读量6557次,高出整体82%;文章互动性方面,休闲娱乐平均点赞量40.5次,为各行业榜首。由此可见网民对“明星八卦”的关注程度之高。

好在此次风波对于微信、微博两大社交媒体平台的打击微乎其微。首先,网信办要打击的是低俗追星账号,而并非是整个娱乐领域,整体的娱乐领域流量并不会出现太大波动。除开娱乐领域,这19个娱乐八卦账号在34万头部用户中占比不到0.0056%,而且微博整体内容生态早已经丰富多元,少了八卦爆料,微博依然是热点制造机。

五、封号风波带给品牌内容营销的思考

这次封号的风波不仅给自媒体带来震荡,同样也让品牌对内容营销应该怎么做开始有了更慎重的考量。

品牌内容营销应该怎么做?

1、品牌应该找到与自身调性、价值观,文化内涵相同的自媒体合作

全球户外运动领导品牌北面(THE NORTH FACE)趁着“全民健身”的热度,联动微信社交账号的力量,从不同阶段不同内容视角去诠释一个新的概念“野练”。一时间“野练”在 百度、微信、门户网站上引发大量相关话题讨论。

品牌线下找来了热爱户外运动的演员窦骁和美国专业野练团体NOVEMBERPROJECT助阵。线上品牌联合《香蕉打卡》(芒果TV全新运动综艺节目),推出独具娱乐精神的“野练”特辑。他们各自社交影响力,已经为野练赢得了超出预期的口碑效应,获得了大量的传播价值。 

别只看见“封号”的热闹,品牌应思考未来如何做内容营销!

10天之内,THE NORTH FACE官方微信粉丝数增长70%,野练官方报名平台拥有近30万页面访问量,超过4万人申请报名线下课程! 

 

2、活动话题“走心”比“哗众取宠”更能引起受众共鸣

营销的本质是对受众的洞察,如何打造“走心”的话题来引发大众的共鸣,用情感来链接大众,使大众自发传播,自然为品牌背书。

还记得安居客之前推出的“买房神曲” ,就是借势社会大话题——年轻人买房难,引发年轻消费者的关注和共鸣。通过一首《丈母娘喊我去买房》,唱出了大众的心声,戏剧化的演绎了年轻人对买房的焦虑,引发年轻人强烈的情感共鸣,纷纷自主转发分享。

 

品牌贴合消费者痛点打造内容,吸引消费者的注意力,不但获得了消费者的认同感,同时使品牌声量大幅提升。

 

3、追热点要适度,“合适”的才是最好的

品牌诺优能选择热门综艺《爸爸去哪儿4》进行IP内容营销是十分聪明的选择。《爸爸去哪儿4》的观众也是诺优能的精准目标受众,更重要的是节目中所传达出的“爸爸陪伴孩子,孩子亲近探索自然”的主题也与诺优能推崇的“荷式育儿”理念不谋而合。这让中国消费者对品牌有了不错的印象。

除了品牌植入,诺优能利用节目热度线上造势,每周在微博上发布定制的话题互动,诸如“晒囧爸”等有趣的活动引发了很多网友自发参与和传播,另外在不同阶段,诺优能的官微还会和沙溢等人进行互动,明星效应马上带火了品牌微博,话题数据多次破万。

据统计,节目完结后诺优能的品牌提及量增长了 900%。 

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