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品牌营销:消费者为何总爱「吐槽」品牌自 high?

SocialBeta 2017-10-06

 衡量一个营销 Campaign 的效果,除了销售转化,还有哪些指标?似乎还要找几个 KOL 发几篇 10w+的文章,不然怎么叫有影响力?没有在微博刷个话题,带点节奏,都不好意思说在做 Social。

但这些 Social 是真正的用户互动吗?以及它的价值到底是什么?

尽管今天行业里的大部分人都在谈论「社交声量」(Social Buzz),「用户参与」(Engagement),传播的方式成为营销重心,其目的反而被遗忘了。日前,美国雪城大学纽豪斯公共传播学院的广告学教授 Brian Sheehan 撰文提出:所谓的社交互动,并不完全等价于消费者形成品牌认知。同时,他指出,在所有的营销要素中,消费者的品牌认知仍然为王——即 awareness has become king again。

Sheehan 在这里用到了一个词「again」,这里的前提是,建构品牌认知在传统营销时代为王。

《消费者心理学》(2002 年版)一书将广告对消费者心理及行为产生的影响力概括为六个方面:吸引注意力、传播信息、情感需求、进行说服、指导购买、创造流行,其中,「吸引注意力」是其他作用的前提,「如果消费者对于身边的广告视若无睹, 广告活动就等于白做了。」

因此,由五大媒介驱动的营销时代,消费者对品牌形成的印象和认知成就了巨头大企业如宝洁、可口可乐的崛起,这些能够承受高昂的媒介费用的企业,充分利用了大众媒介的魔弹论效应,让品牌得以一遍又一遍地在消费者脑海中强化,直至迸发出品牌的力量。

在有限的屏幕和版面面前,大多数的品牌与消费者的沟通尚未形成所谓独特的营销策略或高级的情感联系;单向的传播主导下,品牌形象很重要,因为强化品牌意识是到达用户心智的唯一途径,而重复是最好用的方法。

/ 一 /

那为什么说,今天让消费者形成品牌认知仍然为王?

一方面,单一的媒介环境和单向的传播格局均被打破,品牌要在更佳碎片化的社交媒体环境中在抵达消费者,能够形成记忆点的品牌认知是最好的通行证。业内人称品牌要放下「扩音器」,加入与消费者的对话中。正是因为品牌要穿越更多纷繁杂乱的信息,早已不能和十年前同日而语,一个话筒显然不够用了。

我们每天几乎无时无刻都沉浸在与手机打交道。下面这张图生动地概括了大部分的我们与社交 App 打交道的一天。对品牌而言,可选择的媒介资源和数量激增,除了显见的媒体平台,游戏、音乐、动漫也开始承担一部分媒体的功能。

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另一方面,广告本身也发生了很大变化。Sheehan 指出,在社交媒体的帮助下,过去「自上而下」的品牌教育和劝服,在相当程度上被消费者「自下而上」的自发了解和购买行为所解构。

这其实并不令人意外,电视、报纸天然具有媒体属性,但微信、天猫、知乎、网易云音乐等平台的媒体属性或营销价值却是在多方力量作用下后天形成的,平台方寻求商业变现,而品牌方看中用户人群价值,双方一拍即合。与过去贩售用户注意力的传统媒体不同,新崛起的媒体平台有着更精细的消费者人群,和所谓一站式的解决方案。

同时,社交媒体空间形塑了标签丰富的用户圈层,他们使用网络语言、emoji、表情包等一切觉得亲切舒服的表达拆解品牌的官方话语,通过兴趣归属、圈层认同,反作用于品牌。「小棕瓶」、「小黑瓶」……这些来自雅诗兰黛、兰蔻等品牌的爆款单品,其叫法源头都是来自所谓的民间话语,而后被引入到品牌的官方宣传中。

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(雅诗兰黛官网宣传图)

每一个圈层中,又形成了影响者和追随者的深层人际关系。消费者对品牌的解构,主力军也是从消费者中脱颖而出的自媒体、KOL,他们从传统媒体手中分走了购买劝说,教育消费者,甚至引导消费趋势的一部分功能。

最后,在上述背景下,品牌的教育力和说服力大打折扣,常常被消费者吐槽「尬聊」。而「尬聊」背后还有另一个原因,那就是即使品牌意识到在消费者心中建立品牌心智的重要性,但它们说的话,往往陈旧过时,在消费者心中掀不起波澜。也就是说,品牌在亟待形成消费者认知之前,需要重新思考如何讲一个好故事。

/ 二 /

那么,随着来自消费者「自下而上」的反作用力越来越强大,品牌这股「自上而下」的力量如何改变,又如何顺势而为?

1. 传递「有突破」的品牌新形象

数字营销环境下,广告的重点应当侧重品牌影响力而不是说服力的打造。Sheehan 说:「如果我们能够让消费者注意到品牌在做什么,互相交谈,或主动分享品牌做的事情,这样,品牌塑造才可以称得上成功。」

进入中国 20 多年的奥利奥, 通过电视广告,让国人记住了这块饼干和它「扭一扭、舔一舔、泡一泡」的经典吃法。但从 2015 年开始,奥利奥启动「玩转奥利奥(play with oreo)」营销战役,奥利奥对品牌的定义就不再局限于满足消费者的口腹之欲,玩趣、想象力是被加入到这块饼干中的新元素。如果你没有尝试去年在天猫上购买由自己挑选、填色以及设计的定制版奥利奥,今年奥利奥推出的音乐盒套装,或许就刷到了你的朋友圈。

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2. 不断向消费者提供品牌诱惑

即使是靠消费者自下而上推动品牌的崛起,品牌也需要先传递出明确的品牌形象,起码,你得为消费者选择购买你找到一个充分的理由,比如这款产品可以帮助他们分享快乐,就像可口可乐的昵称瓶。

因此,品牌主张和诱惑非常重要。制造的声量的品牌越来越多,现在比以往更需要让消费者记住你的品牌。被记住的品牌留在消费者脑海里,成为首选,其他的品牌则被无情过滤。

传统媒体时代,品牌重视频率,砸下重金一遍又一遍地向消费者重复相同的信息;而今天,品牌能够被越来越多的人留下印象的关键,在于创新。上半年的热门 Campaign 如网易乐评地铁、饿了么丧茶快闪店等值得津津乐道,他们在各自领域或营销玩法中成为第一个吃螃蟹的品牌,尽管后来效仿者蜂拥,但给消费者留下的印象却最为深刻。

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3. 与「自下而上」领头羊们的和解与共创

巴黎银行奢侈品部年初推出的一份「购物指南:中国博主」报告指出:在中国,由于时尚博客的兴起和奢侈品市场的发展是同步进行的,时尚博主最早通过互联网对中国消费者进行品牌教育,走在了奢侈品、时尚品牌和媒体的前面。因此,通过有巨大粉丝群的时尚博主做宣传不比通过媒体报道和广告的效果差,甚至可能更好。

这是消费者自下而上自发解构品牌教育的一个缩影,也极大推动了 KOL 营销快速蔓延。如今,品牌在社交传播传播上几乎没有不用到 KOL 的了,KOL 策略甚至已经成为欧莱雅、阿迪达斯等品牌的重要战略。

因此,如果简单直接地采用纯粹的媒介采买的管理方式,只定量管理了 KOL 的媒介价值,而不考虑 KOL 与品牌合作的内容调性以及 KOL 作为一个人、一个超级用户的价值,品牌的 KOL 营销是很难能产生 1+1>2 的价值,甚至给用户、KOL 和品牌三方都带来伤害。

而这背后折射出的观点是,在传递品牌形象和建构品牌认知的过程中,品牌要有足够勇气,主动放弃一部分控制权,与 KOL,甚至媒体平台以共创的心态进行合作。Adidas  全球品牌 VP Alegra O’Hare 就曾表示:「衡量一个 KOL 的影响力,并不能只看数字,关键是看她们如何影响、启发大众,她们的存在是否体现了消费者想要成为的形象。」在共创理念的影响下,Adidas Originals 在与 KOL 开展合作时,从不直接向受众提供时尚穿搭建议,比如告诉他们如何去选择具体的颜色、款式,必须买哪款单品才能扮潮,而是更倾向于鼓励消费者通过搭配体现自己的风格,表达自身对于运动、时尚、生活的态度和追求。

/ 三 /

Brian Sheehan 提出:所谓的社交互动,并不完全等价于消费者形成品牌认知。其背后引申问题大概是,你想让你的品牌烙印在消费者的脑海中,还是仅仅停留在微博、微信的评论中?之所以一再强调建构品牌认知之于当代营销的重要性,是因为 Sheehan 认为:在当下,广告或营销的本质弱化了作为一种劝服手段的功能。品牌营销的目标是让消费者记住品牌,这已经是碎片信息时代下数字营销最基本也是最难的前提了。

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