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品牌如何自成“精”典 话题炒作六招

梅花网 2017-10-10

 
在一个物种多,品类多,同品类产品更多的社会里,如何才能使自己的产品从众多相似产品中独树一帜,引人耳目,提高名气则需要费一番脑力。随着“互联网+”被更多的人提及,越来越多的企业对自身品牌的传播采取了“短快狠”的战略。而炒作则成为整个传播环节的促成剂,它以快速吸引公众聚焦,最终把公众注意力转化为销售额,提升品牌资产为目的被广泛运用。

我们通常情况下将网络炒作定义为一个有计划的互联网的事件营销,而品牌更善于做这类事件。尽管对于传统企业来说,他们需要放下身段借助炒作来重新融入消费者,但对于新型企业来说,炒作就是一个快速成长的必经之路。所以无论是在线上还是线下,无论是有意引导还是恶意撕逼,营销圈逐渐形成了这样一个不成文的概念,一个没有话题、没有事件的品牌一定是有问题的。

但事实真的是这样吗?我们在观察了品牌的众多炒作手段后发现,并非所有的品牌在炒作后都会收到预期效果,要么曝光有了但形象惧损,要么形象有了但产品跟不上。在口碑与曝光两者之前,一些品牌如鱼得水,一些品牌难以权衡。面对消费者对不同品牌炒作效果的褒贬不一,小编总结了近些年一些品牌的炒作手段,看看这些成也萧何败也萧何的代表性营销事件到底能为品牌带来什么?

手段一:悬念式

代表:格力


格力的掘起在于董明珠,作为最早的一批营销的高手,无论是传统还是网络媒体,格力一贯的做法就是制造悬念,一句话说一半,一件事做一半都成为其标志性的传播手段。从早前的“废标案”到如今与雷军的赌约及涉足手机,都做足了话题悬念,无论借助哪方力量,格力在传统界的曝光绝对是老大的位置。虽然我们不反对格力产品的能力,但也许在“互联网+”的大势下让传统的董明珠有些着急,因此近些年董明珠的亮相及语出惊人都让大家为格力的公关捏一把汗。一句“好空调,格力造”不知还能否成为互联网时代的经典?

手段二:撕逼式

代表:王老吉&加多宝


说到运用网络环境而拉动一场又一场言论大战非王老吉和加多宝莫属,他们不仅开启了互联网的撕逼模式,还拥有了一大批热衷的粉丝为之效仿。当年好战的加多宝为商标与王老吉打的不可开交,一个文案“对不起”,一个文案“没关系”,这一系列调戏的话语迅速的让凉茶成为那个夏天最耀眼的“明星”,成功挤进饮料知名度的前三甲,但也因毫无差别的口味被消费者戏称本是同根生,相煎何太急。时至今日,两者你来我往的撕逼大战还在继续,几日前,加多宝一改红衣作风金装披挂,才让消费者终于认清了他们的不同,而对于产品曝光来说,加多宝无疑是成功的。

手段三:明星炒作式

代表:耐克&刘翔


作为刘翔在退役演讲中唯一提及的品牌耐克,那天它是出彩的。这些年不离不弃的坚持与陪伴,不仅借在助刘翔之口打出了感情牌,还让用户看到了耐克对于体育精神的另类解读。不得不说,耐克的话题营销从来都做得很好,14年的巴西世界杯,耐克就在整个中华地区表现出了超凡的营销炒作能力。分析显示,虽然其并非本届世界杯官方赞助商,但耐克借助鲁尼和C罗等出征世界杯的超级球星,以及篮球明星科比?布莱恩特、网球名将费德勒、动画明星辛普森等明星效应进行互动传播,在世界杯上联系起来的信息量竟是竞争对手阿迪达斯的两倍。而耐克的隐性传播成功史要追溯到1996年的亚特兰大奥运会上了。

手段四:第一式

代表:水井坊、湖北神丹


人们的记忆中只能记住第一,“第一”容易引起人的兴趣,容易吸引公众眼球,容易被记住,还会使对手难以逾越,品牌形象脱颖而出。

早期,水井坊借助“古代酿酒作坊遗址的发现、发掘”之势,通过策划,成功塑造了其强势差异化优势的品牌形象——“中国白酒第一坊”,以“第一”独有的特色成功完成了产品形象的塑造。

2011年美国CNN评全球十大恶心食品,将中国传统食品皮蛋列为第一,引来不少国人的反对。“侮辱皮蛋”事件一出,湖北“神丹”迅速反应,以董事长刘华桥及3000名员工的名义发函抗议,要求CNN道歉。网友们大呼过瘾,称刘华桥是敢向CNN叫板的“真汉子”,也有部分人质疑此事是“神丹”在炒作,但无论如何,神丹是火了。

手段五:时事热点

代表:杜蕾斯、清扬、世纪佳缘、肯德基、vivo、恰恰......


近些年借势营销的势头犹如雨后春笋般猛涨,企业从节日的科普到追逐热点采取一个都不能少的策略,让这一热情度空前高涨。小编大致整理了一下仅2015年前半年内活跃在借势大军中的大小品牌有近300家。而这近300家中有一半的品牌都能及时的抓住各种热点事件,而在这一半的品牌中,又有三分之一的品牌能将热点与品牌完美结合形成自己品牌独有的风格。因此,品牌借势也有优劣之分。

那么问题来了,借势营销的有效率是多少?这样的炒作转化成流量的又有多少,销量变现呢?当然免费和有趣的东西大家都会喜欢,捆绑着时事热点也是一个聪明的行为,但如此过度的东施效颦还是慎重为好,毕竟大家都会有疲惫感。营销者们不要关起门来玩烂了还不知道是在掩耳盗铃。

手段六:纠纷案

代表:360


2010年12月,360被控恶评百度软件,诱导用户卸载,被判赔38.5万元;

2011年3月,360董事长周鸿祎被控捏造事实诋毁金山,被判赔5万元;

2011年4月,360被控恶意诋毁腾讯软件,被判赔40万元;

2011年5月,360被控抹黑金山,诱导用户强行卸载金山网盾,被判赔35万元;

2011年8月,360被控抹黑金山员工李铁军,判赔5000元;

2011年9月,360被控侵权腾讯软件一案得到终审判决,360败诉;

2011年10月,360被控抹黑金山,诱导用户强行卸载金山网盾一案终审,驳回360上诉,维持原判,360被判赔35万元;

2011年11月,360诉金山不正当竞争及损害商业信誉,被判没有事实和法律依据,法院不予支持,驳回360全部诉讼请求;

2013年03月,360诉腾讯滥用市场支配地位,法院驳回全部诉讼请求;

2013年4月,360扣扣保镖被控不正当竞争,挑起3Q大战,被判赔500万元;

2013年4月25日,360被控强行篡改百度搜索结果页面,造成混淆;故意仿冒、混淆搜素结果,劫持百度流量。被判45万;

2013年7月,360董事长周鸿祎被控对北京金山公司造成名誉侵权,须道歉并判赔5万元。

......

360次次败诉,次次上新闻,次次被怀疑,也次次被告。但又有什么关系,屡战屡败也大获人心,如今你我他的电脑里不都有一个360“安静”的存在着吗。

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