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《故事思维》:每个人和每个品牌都要学会讲故事

2017-10-12

 关于故事的力量的书籍中,安妮特·西蒙斯的《说故事的力量:激励、影响与说服的最佳工具》补充说明了最新探索出的讲故事的重要性,它说:“用故事包装事实是一种强大的力量,能够为人们打开心灵之门,传递真相。”

  包装事实,使你要讲述的事实更加真实。许多成功的品牌都借鉴了安妮特·西蒙斯所提到的“包装事实”原则。哈雷戴维森、迪士尼、乐斯菲斯等,不仅依靠事实来让人了解产品,还极其重视“包装产品”。

  讲故事的作用之一就是创造出了一种适用于所有品牌的扩散方法。当我们选择开某个品牌的汽车,喝某个品牌的啤酒,或是用某个品牌的牙膏时,也是在某种程度上认可这些品牌所承诺的功效。但是,最终能够赢得顾客忠诚度和喜爱的品牌一定是经过包装后得到顾客认同的品牌。

  为什么人们需要听故事?

  如果你需要理性分析的话——这是因为好的故事能够帮助人们理解事实的意义,事实只有具备意义,才能产生影响力。实际上,故事比事实更加“真实”,因为故事是多维度的,它可以兼容复杂的矛盾和冲突,我们生活的世界越是复杂,一个好的故事就越能够理清混乱,给人指明方向。

  除了上面的理性分析,我们还可以用一个古老的犹太故事来说明:真相曾经是一个直接而又冰冷的女子,曾经被村庄里的每个人拒之门外,因为她的直白吓到了其它人。当真相被寓言发现的时候,她又冷又饿的蜷缩在角落里,寓言把真相带回家,并且给她穿上了故事的外衣,当穿着故事外衣的真相再次敲响村民的家门时,她受到了热情的欢迎,村民们纷纷邀请真相一起吃饭、聊天——这样说,是不是更容易明白了?

  故事,承载了对品牌的认同感

  现代商业中的市场营销就是在说故事,经济越发达,产品越丰裕,故事在产品中的分量就越重。几乎所有的品牌都非常注重“品牌故事扩散”,比如,Moleskine就是通过讲故事来让笔记本变成奢侈品的。

  如果你在网上搜索这个品牌,它会告诉你有多少艺术家使用过这种笔记本:海明威《太阳照常升起》的手稿就是用Moleskine笔记本完成的,梵高曾用过7本Moleskine,里面全部记载着他的手稿甚至完成的作品,甚至它在封套上直接印着“这是属于海明威、毕加索和查特文的传奇”标语。

  笔记本在市面上非常常见,你发现有很多笔记本款式可供选择。尽管可能只有Moleskine的笔记本是有绑带,并以优良的材质而使得这个品牌让大家注意到,但以此建立的品牌联系十分微弱。因为它既不与消费者构成关联,也容易被其他竞争者效仿产品特点。

  但故事不同,故事就是这样发挥重要作用的——它独属于一个品牌,同时它能够与消费者构成关联并以此建立起比较稳固的联系。当你看到Moleskine的产品故事,知道梵高等艺术家也使用这种笔记本的时候,你会不自觉地认为“原来我使用Moleskine笔记本就像在进行艺术创作一样”。故事暗示了一种品牌观念。

  同样地,对于那些不使用Moleskine牌子的消费者,故事就变成了武器,开始攻击其他品牌和消费者的信心。那些具有“身份焦虑”的人群,正是被频繁攻击的对象。他们也最容易被故事打动,从而购买商品并产生“品牌情结”,然后这些人就从被攻击的身份,转成站在品牌的那一方继续攻击其他人。这就是故事为什么有效,它给人灌输一种“优秀”的观念,并不断强化这种观念。

  从故事到故事思维

  罗伯特·麦基的那本《故事:材质、结构、风格和银幕剧作的原理》被很多人视为剧本创作的圣经,甚至是电影行业人员的必读书目。在这本书里,罗伯特·麦基就讲到真相这个话题时,提出了“大真相”和“小真相”两个概念。

  在品牌故事中,“小真相”塑造品牌功能,“大真相”塑造品牌价值观。小真相是客观的,是能够被证实的事实,也是可争论的观点。在电影故事中,小真相作为描述人物性格和事件的细节而出现的,例如“男孩很胆小,害怕晚上一个人睡觉,所以整晚开着灯”。

  而大真相有时很难明确表达,通常通过我们的感觉去推测。“我很焦虑”就是一个潜在的大真相,它由对自我身份的认同引起,需要用“为体现穿衣品味而买名牌”,“害怕周围人低估我的价值”等一系列侧面来体现“我很焦虑”这个大真相。

  在一些广告故事中,小真相就会被十分明显并过度地表达出来,“香飘飘奶茶全国销量第一”,“京东双十一特卖会让你省下一大笔钱”,它们全方位地强调产品的特点和优势。

  这种宣称产品特点的“小真相”首先具有时效性。汉堡王曾经围绕独一无二的焰火烧烤来构建自己的品牌。现在,当炭火烧烤市场不再那么有活力时,汉堡王的生存压力也越来越大了。同样,达美乐比萨曾以“30分钟内比萨必达”而声名鹊起,自从30分钟交货成为常态,达美乐比萨就一直纠结于自己的品牌定位。

  而麦当劳从早期就将自己的品牌与饮食、流行文化和生活乐趣的价值观念联系在一起。用“大真相”塑造品牌价值观。这是汉堡王追不上麦当劳的一大原因,因为一旦品牌的功能性卖点变成过去时时,品牌就失去了它的优势。

  其次它不个性,并不能解决购买人的”身份焦虑“,更重要的是这种说教式的营销方式动机过于明显,容易引起消费者的反感,即使你说的事实是真相也并不动听。

  有一句广告语说:“巴黎欧莱雅,你值得拥有。”这句话传达的含义是,你好才值得拥有我,是建立在对消费者认同之上的。

  什么是好的故事?好故事能够引起我们的共鸣,让听故事的人参与到价值观和信念的交流中,而不是这种直白地揭露或揪着耳朵般地告诉你:你应该拥有什么样的价值感和信念。如同故事的主题,作为品牌最好留给别人去诠释,而非自己用“最好”、“销量第一”的字眼来自夸。

  所以在品牌故事中,好的故事传达“大真相”,而不是仅仅依靠“小真相”。因为“小真相”塑造品牌功能,而“大真相”塑造品牌价值观。

  在计算出合理的购买决定之前,人一直都是靠感情来决定买什么,然后再给自己的购买行为找出一个合理的理由。“大真相”塑造起的品牌价值观会带来更强大的购买力,它们甚至可以无视任何客观事实,支撑起产品的上层建筑。

  苹果公司就一直坚持“非同凡想”的价值观。在最初苹果公司与IBM等公司竞争时,以及在苹果公司推出Mac电脑时,这个价值观非常有效。苹果公司每次推出新产品,这个价值观都会帮助它克服障碍。这使它从一个电脑品牌转变成一个可以生产电话、平板、电视机的品牌,谁也不知道苹果的下一个产品是什么?它不会碰到汉堡王和施乐公司这样的问题。

  故事虽然对塑造品牌观念有强大的作用,但品牌必须在真实的基础上讲故事,弄虚作假足以毁掉一个品牌,品牌必须不惜一切代价避免自己落入虚假的深渊。

  曾经沃尔玛就被发现“暗箱操作”,还发布虚假博客鼓动消费者购买。博客表面上看是由一对美国夫妇撰写的,他们开着自己的房车横穿美国并且经常在“好人”沃尔玛的停车场里过夜。但随后就发现这对夫妇其实被沃尔玛买通,编了一个虚假的故事发到网上。

  讲故事也是每个人必备的能力

  那么我们是否可以讲一个属于自己的故事,来帮助个人品牌的营销呢?答案是,当然可以。求职?讲一个故事吧,想创业?也讲一个故事吧。如果你能讲述一个能够突显出你事业决定的个性故事,你就再也不用在LinkedIn上逐条列出自己的工作经历了,“三个爸爸”牌空气进化器就是通过讲一个故事,获得了京东众筹的冠军并赢得了千万美元投资。

  安妮特·西蒙斯在《故事思维》里说,每以个人都要学会讲六个故事:“相信我”的故事,“我是谁”的故事,“我为何而来”的故事,“愿景”的故事,授人以渔的故事,和“我知道你们在想什么”的故事,这些故事能让你从人群中脱颖而出。

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