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年轻人“丧”和“负能量” 却是品牌营销的契机

刘雨静 看你卖(微信号:kannimai) 2017-11-22

 当你被一张网络疯传的表情包逗的乐不可支,或是周末在王者荣耀里寻找心理慰藉,又或刚买了单人迷你电饭煲,决定开始享受一人食时,也许不会想到,这些行为背后多少都是品牌引导的结果。

这背后的逻辑叫“压力游戏”。根据市场研究咨询公司英敏特最新发布的《2018年中国消费者趋势》报告,中国年轻人成长于痴迷学业优异和事业成功的社会,也因而面临着愈发严重的社会压力。他们倾向于逃离现实世界,到互联网、社交媒体和游戏中寻找慰藉;在现实生活中,年轻人也倾向于用有趣来衡量一件事的价值。

当“丧”和“负能量”成为年轻人生活中不可逃避的部分,品牌们的营销策略也在变化。与过去的显著不同在于,比起教人们“如何减轻压力”,品牌们倾向于打造与年轻人共同面对的形象。生活圆满、顺利到不真实的营销核心在逐渐改变。

我们曾报道过日本赤城乳业旗下国民冰棍的代言人——其背后的逻辑就是与消费者一起自嘲、拉近与他们的距离。现实生活哪有那么多白雪公主般的完美故事,一个又污又丧又粗糙、每天念叨着缺少经费的没干劲小人,反而能从各种积极正能量的广告中抓取年轻人的注意力。

赤城冰棍小人

曾出现在Papi酱、尤克里里等网红视频前贴片的“闲趣小人”系列广告与赤城乳业的逻辑很相似。广告中黑白简笔画、声音懒洋洋的小人一边吐槽着自己的五毛特效,一边抱怨广告经费都用来投放给大号了。与过去必须可爱完美的广告形象不同,这个小人甚至连可爱都谈不上,却能让人会心一笑。

说服人们接受生活中的不完美,也是品牌引导消费者“共同接受”的方式。宜家去年起开始推出一系列“Where Life Happens”广告:父母离异,单亲妈妈带着一堆不省事的孩子,青春期叛逆的女儿……这样的广告主题当然与传统意义上的完美无缺不同,但它打动人心的关键在于:品牌并不为顾客提供问题的解决方案,而是让人们明白比其他品牌更理解你的压力来源。

除了共同接受,另一个在压力时代让年轻人产生好感的营销方式是暂时遗忘。

就像人们在游戏中暂时遗忘了现实生活的种种不如意,品牌也可以通过线上线下各种有趣的方式帮助年轻人暂时遗忘。根据英敏特数据,如今63%的20至24岁的人表示通过玩网络游戏环节压力,超过四分之三的中国学生表示与有趣的人相处、做有趣的事比赚钱更能带来幸福感。

因此今年大热的品牌、电竞、手游的各种排列组合也就可以理解了。奥利奥巧心结与奇迹暖暖合作,推出奥利奥巧心结主题的游戏人物套装;雪碧跨界王者荣耀,推出王者英雄瓶刺激销量;而必胜客则干脆把王者荣耀玩家拉进店里,推出了“王者必胜套餐”,消费该套餐还可以参与游戏皮肤抽奖。

奥利奥巧心结主题的奇迹暖暖皮肤

品牌们带着你暂时遗忘的方式还有更多。正如前文所提到的表情包,如今也成为品牌们与年轻人沟通的语言;而怀旧营销之所以经久不衰也是现实压力的推动——怀旧餐厅,把酸奶包装改成老式玻璃瓶,强调这是外婆家的味道;以及随着城市独居人群增加,一人食、单人卡拉OK、一人电饭锅、一人洗衣机等各色商品服务的出现……一方面这是日益增长的单身人群需求;另一方面,这种带你回到旧日时光、帮你解决独居问题、逃避现实压力的营销,消费者的确更容易买账。

“今后,年轻消费者会不断寻找方法解决每天都面临的社会压力”,英敏特亚太区研究总监Matthew Crabbe表示,“一方面,消费者将拥抱更多自己独立完成的活动,减少依赖他人的压力;另一方面,他们想要更多创新好玩的线上线下方式。”

知识点:

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