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95后分析报告这么多,品牌真的懂“新青年”吗?

市场部网 2017-11-29

 QQ广告发布了 【95后新青年“双十一“社交洞察报告】 ,挖掘出了一些令人感到意外的结果,例如在这群95后新青年最关注的带货明星除了吴亦凡、张杰”外,刘涛和吴京也榜上有名;讨论最多的品牌类型是“消费电子”,而且声量是其它类型的总和;关注最多的生活服务类型是配送类,TGI指数远高于“求职招聘”等学生党的刚需……

看了这些与大众认知迥异的数据,忍不住让人感到怀疑,整天呼喊着拥抱年轻人的商业世界,真的有好好认识95后吗?

躁动的“双十一”

95后新青年的这些社交行为特点你看懂了吗? 

年轻人到底有多爱“买买买”?可能恨不得把全世界的“宝贝”都装进自己的兜里。这样一群容易冲动消费的人居然在双十一前一个月便早早关注剁手计划,这么精打细算,难道95后真的有这么理性?!甚至在QQ广告的这份报告中还指出,“元旦”这个话题在95后人群中已经开始升温,也就是说,如果想借势元旦热点,从现在到年底都是最佳的时机。

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燃烧的消费欲望,其实是对“交流与分享”的渴望

伴随网购成长的95后,不会这么容易就被套路了。今年双十一,在他们中声量最高的是电子、美妆等品牌类型,有没有发现这些其实都是些 “无聊的小东西”?它们不是非买不可,但通常都需要一段时间来了解“被种草”?

互联网带给人一种连接却又寂寞的割裂感,而作为原住民,这一代人对“交流与分享”的渴望更强烈。这也是为什么“小红书”、哔哩哔哩动画等以UGC为支撑的APP能够迅速占领市场的一大原因,比起单纯的消费欲望,95后更想拥有“我不是一个人在剁手”的这种情感归属。

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追求品质生活的新青年:圈子多、身份更多

95后愿意为自己的兴趣投入时间、金钱和感情,但千万别给他们贴上“泛标签”。从QQ广告的这份报告也可以看出,他们不仅仅有很多圈子,而且跨度也很广。比如说喜欢小鲜肉吴亦凡的同时也很爱大师级的李连杰;对品质生活的追求跨度广泛,科技应用、娱乐内容、运动健身,他们通过多元圈子,让生活更具质感。

这样丰富的兴趣爱好,也让营销人感到迷惑,怎么弄清楚他们的“爱”呢?例如有些品牌的Campaign针对二次元,而二次元圈子却并不买单,因为就算是同样爱吃甜品,也有人讨厌榴莲,更爱芒果口味的。单从表象就能攻略?这群新青年自然没有这么“Naive”(天真)。对于品牌主来说,细分后的精准定位更有效,由此选定最适配的KOL,才能圈住这群“人精”式的95后。

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精致生活的表面下,一个个都是资深懒癌患者

这么看来,95后似乎都过得很精致,但要注意的是“精致≠勤快”。从时间轴来看,“便捷”“高效”是近20年来社会发展的代名词,而身处在这一时代背景下的95后,行为习惯自然也是怎么轻松便怎么来。这也是是本次QQ广告发布的报告中,最不令人意外的一点——“95后更喜欢秒杀、优惠券等简单直接的活动方式”。

今年高数般的“双十一”,如果继续复刻,这样的套路可能对相对“直肠子”的95后将逐渐失去吸引力。对于在物质充盈环境下成长起来的一代人来说,更在意的是即时的享乐感与彰显自我的独特性,而非被品牌或平台策略奴役的束缚感。

商业世界注视95后时,在酝酿些什么? 

年轻人总是被市场所窥探,随着这股新鲜血液的涌入,商业世界又在发生着哪些改变,如何跟上这些好玩又有趣的脑子呢?本次的报告来自QQ广告,而腾讯作为互联网巨头,一举一动都是耐人寻味的;不少数据报告也显示,95后偏爱使用QQ作为社交软件。拥有这么多先天优势,那么他们都在做些什么呢?又能为市场带来哪些借鉴呢?

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被认证的的归属感,找到最能get品牌的人

“精准营销”似乎成了许多品牌的达摩克里斯之剑,数据的真实性、如何精准转化,让品牌主们心有困惑。而它作为各家数据库的必争之地,QQ这个数据巨头自然不会放过,今年以来,QQ大力热推公众号、购物号广告等以数据、算法触达平台用户的营销模式,逐步挖掘精准营销对于年轻群体的适用方式。

从目前数据来看,渴求归属感与理解的95后新青年,似乎也较为接受这种按需投放的传播模式。例如,OPPO在今年京东818手机节前一周,在QQ中进行了投放,为限量版新品进行造势预热,并在活动当天结合京东电商大数据,以购买过手机的用户等高潜人群为种子人群,采用相似人群扩展方式,加大推广力度,最终使该广告点击率达到3%。品牌想要找最能get到他们的人,而95后同样也喜欢懂他们的人。

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不能想得太简单,精准不仅仅止步于发现用户

用户是有生命周期的,这也是许多品牌在精准营销的道路上遭遇瓶颈的一大障碍。我们发现,QQ广告的精准推送,在挖掘潜在用户群的同时,更加大了对场景的创意与洞察,加大了品牌与消费者的“对话性”,而这些基于场景而生的广告,所带来的针对性,也更容易击中这群懒癌患者的下怀。

在QQ天气上可以看到针对PM2.5和降温程度投放的特定功能性场景广告;当我们使用QQ空间时,融入好友动态的视频故事广告,则可结合用户触媒习惯,打破原本受限的广告时长,带来更加丰富、生动的内容展示。同时平台自身的转评赞功能,为品牌与用户的对话与二次扩散,创造了绝佳优势。

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品牌「勾搭」年轻人的正确姿势,是讲好故事

95后爱分享、爱交流、爱互动,但与此同时更反感被商业气息所利用,于是“讲故事”成了两者的一杆天平。如果仔细看当下的刷屏广告,不难发现,品牌或商品信息在视频中要么弱化自己,要么化为故事道具与内容巧妙结合,而不是生硬地植入,这正是社交场景下对于品牌内容提出的新要求。

然而故事所带来的情绪冲动往往都是一时的,消费者忠诚度的营造是一个长期互动与交流的过程,这一点对于情感敏锐的95后来说更甚。从小朋友画廊、腾讯公益、QQ空间微电影等现象级Campaign的打造上,我们也可以感受到QQ广告近年来在“讲故事”这个议题上所花费的精力。

新的风暴已经到来,如何握住95后这颗手掌心上的钻石,从品牌曝光→口碑发酵→销售转化的传播闭环,QQ广告正在探索一条能让年轻人和品牌玩在一起的道路。而通向罗马的并不只有一条路,如何走在市场的前端,牵起年轻人的手,是每一个营销人都在思考的命题。

知识点:

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华哥

学而行营销网 站长/编辑

网络营销与数字广告策划专家/培训师
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