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2018年度营销峰会:品牌到底怎么做抖音?

万能的大叔 2018-04-07

 

既然面对可能是国内最有钱的近千个品牌主爸爸,抖音这次活动的目的也十分明确:告诉品牌主抖音能提供的价值,大家应该怎么玩抖音!

以下是大叔整理的今日头条营销中心总经理陈都烨的发言。

 

1、抖音粉丝最多的蓝V是谁?

除了明星和达人之外,抖音也正是开始扶持品牌主官方账号。

在今年3月份,抖音专门挑了几个品牌合作,包括不限于adidas neo、奥迪和卡萨帝洗衣机,进行内测,并于今天正式开启品牌主页的蓝V认证权益。

在品牌主页上,可以帮助企业主做更多的商业表达,比如品牌信息(品牌定制头图、账号头像蓝V身份认证、文字介绍)、转化入口(品牌官网、电商)、内容聚合(话题挑战赛内容聚合)、品牌视频(支持置顶)。未来,抖音还将会基于LBS打通线上和线下闭环。大叔了解到,抖音现在只开放了聚合内容,希望更多的品牌主加入抖音。

目前,在抖音上粉丝最多的蓝V是谁?

答案揭晓:adidas neo!120多万粉丝!

adidas neo是阿迪达斯旗下面向年轻人的品牌,目标用户是新时代的年轻人。adidas neo在今年1月入驻,3月正式开展品牌主页合作,开始精细化运营抖音号,短短1个多月,已经积累了121.5万的粉丝,视频最播放量1.5亿,280万互动(关注+点赞+评论)。大叔看到,adidas neo拍了很多适合抖音风格的竖版视频,为其代言人郑凯和热巴制作了多条视频内容,并鼓励用户互动。

大叔觉得现在是品牌主入驻蓝V的最佳时刻,原因你懂的。

 

2、明星在抖音怎么快速增加粉丝?

抖音是群体参与与口碑爆发的平台,所以在平台上创作者和关注者(粉丝)之间可以形成互动,用户和用户之间也能够形成交流。我们在平台上已经看到了非常多用户和用户之间交流的例子。

现场说了一个明星之间互动的例子,一个是关晓彤(抖音粉丝1700万),一个是江疏影(抖音粉丝700万),关晓彤和江疏影是生活中的好闺密,前几天,关晓彤在抖音上发起了“百变女神”挑战并“@”了江疏影,很快江疏影用抖音短视频的方式回应挑战。双方的粉丝通过“@”到达对方的主页观看视频,双方的粉丝产生了很多的交流、讨论、互动,很快就有3.5万人参与讨论,通过粉丝互动,江疏影的粉丝在很短的时间从300万增长到600万。

对于品牌来说,怎么借助明星为自己增加曝光量、话题性甚至是粉丝数,很值得研究。

 

3、为什么海底捞能引爆话题?

抖音上的爆款视频很多,比如海底捞、摔碗酒、coco奶茶、土耳其冰激凌等,尤其是海底捞的花式吃法,在前一阵子一夜之间风靡抖音,有抖音用户发把生鸡蛋和虾滑加到面筋里煮熟,据说非常好吃,引发了200多个跟海底捞花式吃法相关的挑战赛,比如海鲜粥、番茄牛肉饭等。

海底捞首席发展官、研究院执行院长Tracy也承认,这些新吃法完全来自于抖音用户,店员为了满足用户的需求,甚至主动学习这种新吃法,而据说海底捞最近组织所有员工都在学习拍摄抖音。据说,因为花式吃法的引爆,海底捞一款豆腐泡的订单量直接增加了17%。

以COCO奶茶为例,我们来看看抖音的群体参与在口碑传播的路径:引爆者最开始是2个视频,超过50万的浏览量,引爆话题以后,非常快地有超过40个追随者进行了模仿,这一类传播平均视频播放量是1万到50万。再往后,就有更多的参与者,1900多个参与者,超过40倍的增长率,把话题在平台上一步一步炒热,最后更多的人是浏览者。这就是抖音上独有的口碑传播,当你有了爆款内容,当你有了非常愿意尝新的用户,话题非常容易被炒热。

用户跟品牌的路径可以变的非常短,过去品牌想接触到用户要从信息触达、唤醒、找回等各个环节。但在抖音上视频是更加好更加沉浸度的表达方式,可以将品牌和用户的距离缩的很短,在这种情况下用户的转化性也会极大地增加。

如果品牌主有能力做出好的内容,不管是通过广告方式还是原生化的方式都可以推成爆款,然后就会有后续的追随者、参与者、浏览者加入进来。所以在这里是有可能让广告即内容,内容即转化,希望品牌主好好研发抖音的用户内容,通过流量的方式达到商业的目的。

 

4、广告到底是竖版还是横版?

竖屏原生视频,不仅仅是从16比9到9比16的比例转化,整个视野提升了3.16倍,竖屏早已成为了移动时代的主流使用习惯,大家可能没有感受到但实际上你手机超过94%的时间是处于竖屏时代。无论是国外的数据还是抖音的数据都证明,竖屏能够拿到更好用户的注意力,像广告的播放完成率提升9倍。

抖音的数据显示,竖版视频的视觉注意力提升2倍,点击率提升了1.44倍,互动率(点赞、评论)提升了41%。

别犹豫了,今年的视频硬广必须得是竖版!如果投放抖音的硬广,一定要是竖版的。

 

5、品牌如何在抖音做植入?

a、互动贴纸

比如说动态人脸识别帮助很多广告主展现了理念和产品,有前景的贴纸、背景贴纸,让用户更加身临其境。目前效果最好的是苏宁的膨胀红包,当时正好是春节,大家都会发红包,使得这款贴纸在非常短的时间内被15万人使用。我们马上将会推出彩妆贴纸,刚刚大家已经被染发效果的效果所惊艳掉,同样也是用动态人脸识别和图象分割技术来做到的,这真的是非常好的所见即所得的方式。在智能动作捕捉方面,抖音的尬舞机也做到了很好的品牌效果传播,QQ旋舞将代言人陈伟霆很深入地植入到尬舞机上。

b、KOL合作

抖音建立起了完善的KOL合作矩阵,包括有在抖音上原生出来非常原生、创意有表现力的达人,同时也有各行各业的意见领袖(旅游、音乐、生活),还有就是明星,去年下半年开始陆陆续续有非常多的明星到抖音,像迪丽热巴、杨颖不光有非常多的热度,而且她们非常融入到抖音平台里。

 

c、发起挑战

品牌跟明星的互动可以打造出很多花式玩法,今年三月份热播的网剧《烈火如歌》,迪丽热巴主演。剧情里有一个捧脸的动作,该剧在抖音发起“宠溺捧脸”的挑战,并且让迪丽热巴亲自饰演如何捧脸,引发了极大的关注。单这一条视频已经有超过500万的点赞,吸引了大批抖音用户参与到挑战里,并且用《烈火如歌》的主题曲作为背景音乐。到现在还有很多人在跟自己朋友玩的时候都会捧脸,已经成为了抖音上非常流行的因素。

最后,大叔谈下自己今天的几点感受:

1、抖音真的太火了,大叔第一次看到营销峰会,竟然有平台拒绝客户爸爸参会;

2、对所有品牌来说,两微一抖,必须是标配了;

3、赶紧做抖音,尤其是主打年轻人市场的品牌,这个机会错过了,很难有下一次了;

4、抖音目前的营销三板斧:流量(开屏+feed+植入),挑战,KOL。不管是什么形式,一定要具有病毒性,即使是广告,要让抖音的用户模仿起来,接力,最终目的是实现话题裂变增长,成为爆款。

5、个人认为,品牌的蓝V粉丝不一定要最多,关键是你能否成为明星、达人和普通网友手里的“道具”和舞台。

6、抖音的一组最新用户数据:本科学历60%,男女比例4:6,90%小于35岁,重点为一二线城市。

知识点:

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华哥

学而行营销网 站长/编辑

网络营销与数字广告策划专家/培训师
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