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江小白品牌运作成功秘诀(一):战略篇

营创成长营 2018-05-15

 深度 | 江小白品牌运作成功在哪里,背后又有那些不为人知的秘密?

江小白CMO叶明对营创实验室说,真正的定位应该立足三个方面:一是品类;二是产品;三是品牌。

“我是江小白,生活很简单”。今天要介绍的创新品牌江小白一点都不简单:

  • 白酒行业连续几年都是隆冬期,而江小白却实现逆势增长,每年销售同比增长翻一番!成为红遍全国的酒类黑马。

  • 将白酒卖给年轻人,面向新青年群体,主张简单、纯粹的生活态度。表达瓶燃爆整个营销领域,俘获并牢牢抓住了80后、90后年轻人的心。

  • 打破传统酒业的销售渠道体系,自带流量,电商表现抢眼,入驻京东电商超市后成绩突出,仅在京东年货节期间销售额就突破1000万元,不到1年便荣获京东“年度合作伙伴奖”。

  • 产品创新,斩获2017国际葡萄酒暨烈酒大赛(IWSC)4项大奖。

深度 | 江小白品牌运作成功在哪里,背后又有那些不为人知的秘密?

战略思考和战术执行上,在今天中国市场的创新品牌中,江小白算是首屈一指把定位理论用得炉火纯青的代表。

江小白品牌运作成功在哪里,背后又有那些不为人知的秘密?

 

一、战略篇

江小白品牌运作的成功是STP理论最鲜活的标杆案例。

 

1、回顾STP理论

市场细分(Market Segmentation)概念最早由美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出,此后,美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善,并最终形成了成熟的STP理论 。

Segementation 市场细分  

Targeting 目标市场选择  

Positioning 定位

STP指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上的一系列品牌战略行为。

市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体,任何企业都无法满足所有的需求,企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群,即若干子市场。这是市场细分。

 企业根据自身战略和产品情况,从子市场中选取有一定规模和发展前景,并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。这是目标市场选择。

企业将产品定位在目标消费者所偏好的位置上,并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息,让他们注意到品牌,并感知到这就是他们所需要的。这是定位。

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STP是非常成熟的理论,可以说是战略营销的核心内容。然而,科特勒老爷子不可能手把手地教每一个品牌,如何做STP。

 

2、如何做市场细分、目标市场选择和定位?

江小白CMO叶明对营创实验室说,真正的定位应该立足三个方面:一是品类;二是产品;三是品牌。

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(作者注:本文大部分内容素材来自江小白CMO叶明7月29日在营创成长营的分享)

 

1、品类:在红海市场里寻找蓝海

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大——行业够不够大?白酒市场6200亿市场足够大,在这个行业里即使是再做几十年,也碰不到天花板,足够江小白玩的很嗨。

小——小定位,小切口,小场景。找到用户端、场景端的一点点改变,会发现另一片不一样的天空。江小白为了在小场景下更加有价值,推出了100毫升2两包装,分析在这一个单品战略下,有可能在这个市场上胜出。

高——高品质,高效率。江小白希望产品可以更好一点,如果可以提高20%的品质,愿意在这个事情上投入200%的成本。产品上,江小白希望学习邻居日本、看韩国:低度化蒸馏酒为何在中国如此畅销?需要深刻洞察和思考。所谓高效率:江小白希望效率端更高一点,对标行业最好的团队,用最好的人。“我们的内部原则是:决策3分钟,执行300,3000,30000个小时。” 江小白CMO叶明说。江小白希望供应链、企业端、团队执行力,都可以快一点。高速的执行能力,比其它人和昨天的自己好一点。

新——新生代+新趋势+新形象+新通路。面对新的用户,新的需求,在新的生意上,保有创新。江小白希望塑造一种新形象,创造一种可能。比如,从重口味走向轻口味,单纯高粱酒是更轻松的白酒。再比如,洞察用户心智需求,江小白认为品牌端不能够建立强大的IP,不能够产生内容,不会产生流量变现。

回归白酒行业,在“品类”上,如何做好定位?中国白酒历史源远流长,分类更是名目繁多。按酒香型分类分为:

  • 浓香型:芳香浓郁,绵柔甘洌,入口甜,落口绵,尾子干净。饮时芳香浓郁,甘绵适口,回味悠长,饮后尤香。以泸州老窖和五粮液为代表产品。

  • 清香型:蜜香清柔、幽雅、纯净,入口绵甜,回味怡畅。以桂林三花酒、长乐烧等小曲米酒、汾酒大曲为代表产品。

  • 酱香型:香气柔和幽雅,香而不艳,柔而不淡,入口醇厚柔绵,回味绵长,倒入杯中过夜,香气持久不失,饮后空杯香气犹存,空杯香为其绝珍。以茅台酒为其代表产品。

  • 其它型:这类酒兼有口香和回味香等不同香气,具有一酒多香的风格。如董酒既有大曲酒的浓郁芳香,又有小曲酒的柔绵、醇和、回味的特点,还有令人愉快的药香;白沙液既有茅香,又有泸香;凌川白酒则清香显著而回味有酱香。

按酒曲又分为五大类,分别用于不同的酒:

  • 麦曲,主要用于黄酒的酿造; 

  • 小曲,主要用于黄酒和小曲白酒的酿造; 

  • 红曲,主要用于红曲酒的酿造(红曲酒是黄酒的一个品种); 

  • 大曲,用于蒸馏酒的酿造;

  • 麸曲,现代发展起来的,用纯种霉菌接种以麸皮为原料的培养物。

重庆高粱酒其实并不是一个新的品类。但江小白挖掘了其自身价值,并且加入了自己的元素。江小白洞察到,清香型重庆高粱酒分为很多种,都做的很好,但是小曲清香存在那么多年,没有真正做深、做透,这是机会。

它的优势在于:第一手工精酿。第二纯天然,没有任何添加,完全是纯天然的发酵,这种单一的原料以及的酒体的清淡,更加适合年轻的消费者。第三迎合了年轻消费者喜欢DIY的特点,消费者通过通过调酒来满足个性化的需求。

另一方面,之所以不能做透的主要原因是原材料问题、供应链体系不足。江小白做大后,要系统解决原材料问题、供应链体系问题。重庆在北纬35度,并且在长江边,在得天独厚的地方,江水酿酒江小白有优势。所以,江小白背靠重庆的地缘优势,将品类定位在轻口味(小曲清香)休闲型小包装高粱酒。创始人陶石泉公开表示,这种品类的方向,将是江小白坚持在未来5-10年去做的。

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(当然,今天的江小白已经不止于把自己放在白酒行业里面对标了,而是更宽泛的饮品类别。)

 

2、产品:注重内在的本质的差异化,为消费场景提供解决方案

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前文提到,重庆的高粱酒是一个没有被充分挖掘的口味,它的酿造工艺和特点与其他地方不一样。

很多人认为白酒就是白酒,并没有去关注它的香型划分、品类划分、产地划分。实际上,中国的白酒是多粮型为主,多种粮食在一起混合酿造的。而重庆的高粱酒是单一高粱酿造的,这是原料上的区别。

从口味上来看,人们对白酒的认知几乎都是重口味的,很多人认为喝白酒就是上战场打仗,心理负担很重。而重庆的高粱酒口味很轻,这种口味得不到老消费者的青睐,但是却受到了年轻一代消费者的喜欢。

江小白思考,是否可以做到再简单一点?是否可以适应当下年轻人的需求?面对新生代的口味趋势,喝酒和历史场景无关,真正喝酒是因为情绪需求,饮酒快乐源自于我们对于情绪的需求。过去那么多年中国重庆高粱酒一直在售卖历史,用户不愿意为历史买单,只愿意为当下情绪买单。

今天用户对产品好与不好的判断基于几点:

一是好入喉;二是喝过有没有头疼;三是微醺不大醉,就是他离开这个场景以后可以尽快醒过来。

江小白产品没有豪华的外包装,江小白认为,在小场景下,用户只是买你的酒,没有义务为你的高大上包装买单,今天用户很理性。

从重口味走向轻口味,单纯高粱酒是更轻松的白酒。江小白将高粱酒的利口化总结为“SLP产品守则”:

SMOOTH 入口更顺

LIGHT 清爽

PURE 纯净

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招揽了重庆60%的白酒行业顶尖人才。

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产品要为消费场景提供解决方案。江小白洞察到,当一个产品在一个场景下成为标配时,会拉动这款产品的销售。比如,吃韩餐喝真露,吃日料喝清酒。

重庆的标配是什么?吃火锅。江小白希望成为重庆的名片。

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“当我们做一件事情开始的时候,要想清楚我们要干嘛。比如斯巴达勇士火了,火了背后的营销公司,但是很少有人知道是摇滚沙拉做的营销活动。没有产品价值的营销,同样也是没有价值的。”江小白CMO叶明说。

抓住消费场景变迁趋势:宴会型、商务型、政务型场景越来越多,休闲场景越来越多。

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江小白的产品上主要是归类于四种消费场景:小聚、小饮、小时刻、小心情。

  • 小聚,指得是三五同事之间、朋友之间、同学之间的非商务应酬;

  • 小饮,就是不拼酒,点到为止,讲究适度;

  • 小时刻,指得是时刻的经常性与偶然性;

  • 小心情,是指酒这个产品是和心情,情绪所挂钩的,而不仅仅是一种功能性需求。

针对以上的四种消费场景,江小白都有对应的产品战略。

比如,江小白经典的小瓶装产品,就是为三五个同学,朋友小聚所打造的,满足这种小型的社交需求。江小白的表达瓶,就是去满足用户情绪表达方面的需求。

“中国的消费群体其实是有很大的表达欲望的。借助于表达瓶,消费者可以找到一种情绪宣泄的出口。”

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3、品牌:连接用户情感

江小白认为,消费升级的本质必须要具备以下两点:

第一,从产品端,用户在购买商品行为发生的那一刻,商品能够抚慰用户情绪。

第二,品牌能够链接用户情感。

面对新生代的品牌,江小白希望有一天成为这个时代的标签,成为代表重庆的品牌。

“我是江小白,世界上的另一个我”。江小白品牌的成功,与牢牢抓住文艺青年这个群体密不可分。

牢牢抓住年轻用户,建设强大的品牌有何好处?答案是,打破原有的生态格局,重建一套新的生态格局。白酒的原有的销售逻辑:渠道为王。从总代理到二级分销商,再到饭店老板。每下沉一层,都要刮一层羊毛。整个行业的商业规则,是渠道方和产品方赊销和博弈的零和游戏。你便宜点,利润多点,我就多卖。

然而,江小白发现,用户才是背后的羊,所有的利润来自于用户,应该牢牢抓住用户才是硬道理。分清谁是羊,江小白的战略制高点是:用户为王,自带流量。

当一名两名三名若干名很多名年轻用户走进餐厅消费,都主动询问有没有江小白时,渠道方会主动找过来,产品方自然占据主动。“产品只有我有,你没有。”打破原有白酒的销售逻辑,和用户做朋友,自带流量,从用户端倒逼渠道,行业价值链从此改变。

在这点上,江小白有深刻的认识:一定要区分品牌用户和产品用户。

品牌用户--为江小白摇旗呐喊的人

产品用户--喝江小白的人

江小白的品牌建设工作,紧紧围绕品牌用户展开,品牌能够连接用户情感。

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江小白尤其注重通过社交渠道推广品牌。比如,2016年江小白表达瓶:

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扫描瓶身上的二维码,会出现一个H5游戏,叫“我有一瓶酒,有话对你说”。点击“我要表达”,可以根据用户自己所在场景和想说的话,输入表达内容,并DIY背景卡片,提交。

用户可以在朋友圈分享自己制作的外包装,页面标题就是“江小白的文案,其实是我写的!!!

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另一方面,获取到用户提交的信息后,工作人员会联系你:

  • 我们已经收到了给江小白写的文案。作为感谢,我们将送您一箱专属于您的酒。上面的文案、名字都是您个人的。

  • 您介不介意我们把这款专属于您的酒推广向全国?这样,全国的小伙伴,都将看到您分享的心情。

  • 也许某一天,您的朋友会不经意间拿着江小白的酒问你:“Hi,亲爱的,这不是你写的么?”

从这一刻开始,所有的小伙伴不仅仅是江小白的消费者,同时也是内容提供者,设计者。

通过这种方式把用户端获取的内容再返还给用户,这个时候江小白和用户之间的互动加强。帮助用户成长,用户在这一刻可以真正在情感上和江小白成为好朋友。

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江小白的瓶身成了超级自媒体。2016年前,江小白有百人以上的专业团队在生产文案。“从2016年开始,江小白品牌团队已经不自己生产文案,而是优秀文案的搬运工”。江小白CMO叶明半开玩笑说到。

创始人陶石泉是公司最大的产品经理,江小白正努力将部分产品经理的职能交还给用户。江小白一直在思考,每个人的场景下,用户心智情感端的需求在哪里。面对简单纯粹的时代年轻人群体,之所以叫江小白,是因为生在重庆,以江为界,希望所有小伙伴保持自谦自省的态度,希望做一名安静的小白。

江小白在品牌战略方面也进行了不断的创新。江小白的品牌战略主要是做成“江小白”的自有IP,从而为这一品牌带来流量与关注度。2017年11月,带有“江小白”自有IP的动画片将会上映,这部动画片将会推动品牌与消费者之间的互动互联,这是面向新生代的一个重要的品牌策略。

知识点:

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