《创造101》总决赛 火爆背后给赞助商带来什么品牌营销价值?

 《创造101》今晚即将迎来总决赛,到底哪11位小姐姐将最终成团,和世界杯抢夺热门话题榜。这档人气节目,不仅给赞助商带来了超高的曝光和超值的回报,更让我们领略到了腾讯集全平台优势于一体的腾讯WE+营销体系的威力。

大叔认为,对于品牌主,尤其是负责品牌投放部门的负责人来说,光看到《创造101》火爆的表面是不够的,而应该看到其火爆的逻辑和价值,从而真正看懂腾讯WE+营销体系的价值。

对于《创造101》,你可能一直有很多疑问没解开,比如:当初腾讯视频的销售也找过我啊,为什么我错过了《创造101》?《创造101》的火,到底给赞助商带来了什么营销价值?能带货吗?大叔今天试着从“腾讯WE+营销体系”的角度,做个解读。

首先科普一下腾讯WE+,这是整合腾讯全平台优势,通过数据共通 (WEmpower)、全景共鸣 (WEngage)、全链共赢 (WEmbrace) 三大能力构建的营销体系。既然是“全平台优势”,在这里就很难用一两句话概括了,接下来我们不妨先将目光回到《创造101》。

1. 腾讯如何判断一个节目会火爆?

作为甲方,在每年的年初或者年底,都会面临一道选择题:手里的预算就那么多,面对着媒体带来的仅存在于PPT上的综艺和剧集,S级项目不少,我该怎么选呢?即便选对了节目,我怎么知道这个节目的受众是我品牌的目标客户呢?即便是,到底能给我带来多少业务?所以,第一个问题,其实有三层含义:

  • 第一层是腾讯如何判断一个节目会火爆?
  • 第二层是腾讯怎么帮助客户做目标用户洞察?
  • 第三层是广告不止是影响力,更要对结果负责,腾讯怎么帮我卖货?

大叔在这个章节,重点聊前两层。

1.1 市场洞察

中国市场缺女性偶像,更缺女性偶像团体,已经有十七年没有一个全民喜欢的女团出现了,所以,腾讯坚决做女团,而不是男团。而女团到底是更受男性观众还是女性观众喜爱,根据前期大量的调研发现,市面上做得比较好的SNH48,在营销模式上是以男性消费者为目标的典型,这类团体很难让女性产生共鸣,而缺乏共鸣就很难获得良好的传播效果。

而腾讯选择做女团,是要传递一种价值理念,即女性不应当作为男性的消费品而存在,她们不仅可以因为颜值而被关注,更能够通过才艺、努力而被认可。所以,腾讯一开始就很坚定地要给女性做女性偶像的产品。

1.2 制作团队

《创造101》的制作团队可谓黄金天团,分为腾讯内部和外请合作的团队。内部,节目总制片人是企鹅影视高级副总裁马延琨,制片人是企鹅影视天相工作室副总经理邱越。二人都是去年打造《明日之子》的核心成员,而邱越一直在做“创造偶像”的工作。外部,七维动力是《歌手》的原班人马,超级女声的制片人龙丹妮的哇唧唧哇,负责出道女团的首席运营。

1.3 选角

我们传统印象中的女团,都是美美的,但在《创造101》,虽然不少成员的长相都不太符合“大众审美”,却能在节目中出彩。更重要的是,长相平平的小姐姐们更能与普通女生观众产生共鸣。这也为王菊和杨超越等人的火,提供了很好的土壤。

2. 腾讯怎么帮助客户做用户洞察?

前文已经说了,节目制作团队已经把节目的受众定位为年轻人。那么问题来了,最终的收视人群是否符合定位呢?这么年轻的受众,到底适合不适合我的品牌呢?要回答这两个问题,就要依靠腾讯WE+的第一个能力,即“数据共通”(WEmpower)。大家都知道,腾讯拥有覆盖面最高的全中国互联网用户。数据共通,意味着基于腾讯19年大数据沉淀,可以弥补数据鸿沟,解决做市场分析时观察维度单一的问题,帮助品牌针对目标人群实现全面立体的数据洞察,从而协助品牌制定完整的营销策略,此外,结合报告进行归因分析,还将对营销不断进行优化,持续提升服务能力。能为企业提供全局诊断、精准投放、全链追踪等解决方案。

比如,有分析报告发现,现在大部分消费者的品牌倾向极强,他们在下单前浏览的品牌数量只有不到2个。也就是说,消费者特别清楚自己要买什么,基本不会在电商里逛。结论是大部分消费者的购买决定其实是产生在非商业环境中的。而对于年轻一代消费者而言,他们不仅消费行为多变,品牌忠诚度也在降低。现在汽车和奢侈品的品牌忠诚度竟然接近于饮料,三个品类的都在10%及以下。所以,广告应该出现在拥有话题和流量双引擎的《创造101》上。

在谈到为何要赞助《创造101》时,小红书创始人兼CEO瞿芳的回答印证了“数据共通”的价值。瞿芳表示,除了制作团队的高配和节目本身的腾讯这个平台,以及联动腾讯全平台资源共同助力节目。此外,腾讯的大数据对品牌的品质,她更看重的是帮助很大,相信腾讯视频与年轻人的沟通更直接,更了解他们的喜好与习惯,这让品牌信息传递会变得更加高效。

大叔发现,《创造101》的主要赞助商分别是OPPO、小红书、中华魔丽迅白、七度空间、康师傅冰红茶、英树、腾讯微视与麦当劳,基本上这些品牌整体的品牌策略都是针对年轻消费群体的。可见,腾讯WE+的“数据共通”为品牌决策提供了非常有效的数据参考。

3. 《创造101》的火爆,到底能带货吗?

上线近60天,腾讯视频播放量突破42亿,在微博热搜榜上,微博实时榜100分,排名TOP1;主话题#创造101#登综艺榜TOP1、总榜TOP1,截至目前阅读量118.7亿,讨论量8485.1万,《创造101》已经成为被年轻人Pick最多的节目,碾压所有综N代和街舞系列。对品牌主而言,《创造101》的火爆和刷屏,到底带来了什么营销价值呢?

一个大背景是,在市场营销环境剧变的当下,广告与营销越来越需要服务于业务增长的目标,并被重新纳入到管理层的决策中。不能带动业务增长的数字广告营销战役是“自嗨”。正是洞察到品牌和企业管理层面临的增长之困,腾讯WE+营销体系就把重点放在了“带货”上。

3.1 好感度

正是通过“数据共通”对消费者的洞察,《创造101》将节目植入创新的重点放在了好感度,而非忠诚度上。首创的应援视频是《创造101》的一大植入亮点,应援视频制作模式上与创意中插类似,但是不同的是以选手为载体,以达到品牌传播的目的。并且文案的附着力强调选手的个人特色与目的,很好的与品牌产品的态度相结合。而在创意中插上,全是选手出演,在展示了选手个性同时,也收获了更多粉丝对品牌的好感度。

例如《创造101》小红书的创意中插和应援视频中,小红书特别看重展现女孩们的真实个性,例如“挑战各种风格,根本没在怕的,我就是这样”的Sunnee,例如“上小红书找穿搭灵感,帅过男朋友”的酷女孩Yamy……这些个性化的表达就拉近了品牌和年轻人之间的关系。

3.2 IP

围绕IP打造全场景的品牌价值,是腾讯WE+第二个能力“全景共鸣”的核心。具体怎么做呢?腾讯通过优质IP和社交体验融入消费者生活的不同场景,把握各类人群的兴趣偏好,不断衍生出新玩法和新体验,帮助企业与消费者建立深度情感共鸣,进而带来品效联动。其中包括全景联投、IP助力、关系助力等解决方案。

大叔认为,IP的内容合作和IP授权最为重要。101位小姐姐就是这个节目最重要的IP,节目组也向赞助商提供了多个场景的IP合作,包括但不限于创意中插、应援视频、点赞通道、产品植入,甚至有一家品牌将代言人的人选与节目的赛制进行了强捆绑。小红书的做法更加巧妙,101位小姐姐在小红书开通账号并标记她们的日常生活,这样不仅在社区形成了热点话题,节目得到更大的声量,同时,练习生们也积累和留存了各自的粉丝。

再说回创意中插,人气选手吴宣仪主演的小红书中插里,宣仪半夜看到小红书上分享的美食忍不住偷偷泡了泡面,被室友菊麟、赵尧珂恶搞加入了牛奶,却发现原来牛奶+泡面的组合也能如此美味,其实这个创意就是从小红书人气超高的创意美食“牛奶辛拉面”的话题衍生而来。这种IP与品牌的深度绑定,不仅具有排他性,更让观众记住真正可以记住“标记我的生活”的小红书。

值得一提的是,节目结束之后,会诞生一个11人的偶像团体,由企鹅影视和哇唧唧哇共同负责两年的管理和运营。成员会签约企鹅影视,只能接受企鹅影视所有的管理和经纪约的执行。也就是说,这个女团的IP权被牢牢掌握在腾讯手里,而《创造101》的赞助商,显然拥有近水楼台先得月的优势。

王菊逆袭的故事已无需多言,作为这场全民狂欢的主角,自然也成为品牌的宠儿。在英树官微打Call榜中成为第一的王菊,得到了英树包下杭州地铁2号线的一列地铁用以形象展示的强势应援。王菊“喜提地铁”,英树圈粉“小菊豆”,而这一波热潮并未就此结束,英树还拿到了《创造101》礼盒外包装定制授权,顺势推出限量礼盒套装,而明星导师罗志祥也参与大型线下路演活动为定制礼盒站台。从线上到线下,从品牌到产品,围绕《创造101》的IP串联了一整套营销活动。

3.3 流量(新用户)

《创造101》节目的火爆给赞助商带去曝光量的同时,又怎么能给客户带去真金白银的用户流量呢?这可能是所有品牌主关心的,也是腾讯WE+的第三个能力“全链共赢”。打通腾讯营销生态链,实现多场景甚至全场景的融合,让消费者从品牌认知到购买、分享的全链路过程中体验到便利。覆盖线上线下的多元转化路径,为企业推进商业模式创新,实现业务增长提供支持。涵盖多元转化和服务升级的解决方案。

其实在《创造101》之前,腾讯在《明日之子》的尝试就非常成功。通过在王老吉瓶身上设置“一物一码”,结合微信小程序扫一扫功能,开瓶扫码为选手提升人气,这种创新玩法帮助3亿瓶定制瓶王老吉售罄,产品销量增加21%。

对于《创造101》来说,点赞是这档节目最重要的环节。由于直接关系着最终11人成团的结果,点赞通道的流量也是最大的。大叔看到,总冠名商OPPO作为官方四大点赞通道之一,邀请粉丝为心爱的选手点赞,并助力其额外获取1万票支持;通过联合赞助小红书App为选手打Call,更有机会获得现场门票。通过此种方式与节目联动,不仅强化了品牌在受众脑海的记忆,更是直接为品牌带去了新用户。

截止发稿时,在《创造101》小红书Pick榜上不仅排名前四的选手人气值已超过百万,排行榜第一阵营中也不乏话题人物。而在小红书社区,大家都在谈论着小姐姐们的穿搭、妆容和喜爱的零食。从直接的销售转化来看,《创造101》相关产品在小红书商城的人气也一直居高不下。

用户流量来了之后,怎么留存也是一个关键问题。小红书就做得很好,在小红书关于《创造101》的话题下,有粉丝自发地发起了“#101同款妆发任性cos”话题,在妆容和发型上“cosplay”自己喜爱的成员。《创造101》相关话题的讨论,极大地丰富了小红书的社区活跃度,用户的粘性也因此提高。

最近由于世界杯的关系,CCTV微视占领了苹果App Store多个榜单,而在社交App免费榜中,除了CCTV微视,排在第二到第五的分别是微信、QQ、小红书和微博,同台竞技的App都是何等体量,可想而知。

由此可见,腾讯WE+营销体系运用在《创造101》上为小红书带来了诸多方面的“增长”。而作为品牌主,你可能有些着急,希望尽快“押”中下一个爆款。大叔建议你先别急,先把腾讯营销的底层逻辑搞清楚,听听腾讯WE+的建议,因为数字营销的核心是对大数据的整合分析能力,而非运气或关系。就像王菊的火一样,看似偶然,实则有很强的内在逻辑。

 
作者: 来源:万能的大叔(ID:wannengdedashu) 品牌营销策划 2018-06-24 17:27:37
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