网络营销学而行

首页 > 市场营销 > 品牌营销策划

“另类”神话江小白引爆了潮流,为何败在了销量?

林川 品牌头版(ID:ceozhiku) 2018-07-10 02:05:38

这两年的白酒市场上,江小白是一个“另类”且神话般的存在。

微信图片_20180709144443.jpg

一方面,它正“流行着”。但疑问是:它是如同前辈秦池、酒鬼一样,无法闯过“引爆潮流之后”那道坎,最后黯然退场?还是如茅台、五粮液一般最终被奉上神坛,成为白酒代名词?我们不得而知。

但最近有个“声音”出来了:江小白在品牌传播层面收获了这么大的声量,销量却配不上知名度,甚至还不如老村长、小郎酒。的确,我们之前关注的都是它的扎心文案,但却忽略了这样一个事实:触发了巨大流量,品牌转化率却很少,留存率更少。

但很多人从口味难不难喝来diss它,实在不敢苟同。毕竟萝卜青菜,各有所爱。拿一个没有标准的东西去衡量,本来就有失偏颇。

但为什么?我们还是不禁要问?

中国自古以来就有“对酒当歌,人生几何”的豁达。那些流传的名篇佳作无一不在诉说着中国酒文化的厚重与博大精深。因此,白酒天然的与历史、文化具有亲近性。于是在白酒的营销宣传上,这两大元素无疑成了标配。  

诚然,在这种酒文化背景中诞生的江小白无疑是个“异类”。

在江小白之前,卖白酒是一件高大上的事情,不谈历史和文化,都不好意思说你卖的是白酒,这种营销传播思路彷佛成了某种“政治正确”。当然这与白酒天然的消费群体以及消费场景有密不可分的关系。  

当年黄圣依出演五粮春的tvc《爱到春潮滚滚来》,一看就有种《十面埋伏》的大片感,液体四溢的清澈感扑面而来!出来卖酒,不谈国学古典,对不起自己的文化底蕴。(回头看才发现里面的男主角是《甄嬛传》里的十七爷,也算是收获)  

微信图片_20180709144529.jpg

之前经常出现在央视黄金时段的红花郎,“国酒典范——红花郎”的播音腔一出,瞬间就有了比肩茅台大宴宾客的感觉。  

令人印象最深的还是当属:你能听到的历史136年,你能看到的历史174年,你能品味的历史440年,国窖1573。当年真的因为这几句广告,对这个品牌的历史感叹不已。  

而江小白的出现,会让你惊叹“原来白酒还可以这样卖”!

诞生于2012年的江小白,从一开始就有意识的塑造了一个“文艺苦逼男青年”的品牌形象,与其它传统白酒拉开了品牌距离。

那一年,2012玛雅预言中的“世界末日”成为整个社会的热点。当年十二月,江小白既以#醉后真言#为主题,第一次尝试与青年消费者的约酒聚会。这一次约酒也成为江小白“约酒大会”的雏形,后变成江小白延续性的品牌线下活动。

此后,还衍生出 “世界上的另一个我”、《我是江小白》动漫等文化活动。自此,江小白的品牌形象已经演变为具备自传播能力的文化IP。

但,事情往往成也萧何,败也萧何。  

01营销驱动,品牌忠诚度低 

江小白是天生的以营销驱动的品牌,典型的以快消品的思路做白酒。快消有两大成功法则:一个是广告法则,一个口感法则,两者相辅相成。广告法则即用广告传播打流行,江小白的崛起靠的就是大传播,以此带动销售。这样做能快速带来一部分转化,但坏处同样显而易见:一旦营销宣传跟不上,销量立刻下滑。

微信图片_20180709144707.jpg

 

其推出的瓶身文案“表达瓶”其实走的都是可口可乐开创的风格。但相对于快消品的可口可乐一贯的”open happiness”品牌理念,典型的营销驱动,产品品质从来都不是衡量它的标准。 

但对于白酒而言,主流使用场景决定了更多的还是品质为先,产品驱动。消费者不会持续的为你的营销买单,新鲜过后,产品本身才是王道。而可乐确不一样,消费者喝的就是那个爽劲,这个就是口感法则。很显然,这个是江小白的软肋,也是被攻击最多的地方。

另一方面,可口可乐本身与百事以形成了绝对的垄断,在产品质量一样的情况下,比拼的就是营销。而在中国白酒市场,位于第一梯队的茅台、五粮液等是天生贵族,其他品牌只能算作补充,之所以不买是因为价格高,选择其他品牌是退而求其次的选择。  

因此江小白这种以营销驱动的白酒品牌天然的与主流白酒文化相背离,极大地依赖创意营销,不确定性非常大,再加上口感法则上的软肋,一旦消费者有机会选择,会迅速抛弃它,几乎没有什么品牌忠诚度可言。  

此外,据2017年下半年的一份调查显示,消费者在购买白酒时更注重于商品的品牌,将品牌知名度作为购买商品的首选因素,占调查样本的30%以上的份额。其次考虑的因素是价格,占购买因素的29.58。口感香型也是消费者购买的重要因素,占购买因素的22.63。商品促销、广告等因素对消费者的购买也有不同程度的影响,分别占9.09%、5.89%。  

微信图片_20180709144742.jpg

很显然,江小白所推崇的营销至上法则——因广告触发的购买行为在转化上最低。

江小白把自己定位于一款情绪饮料,提倡直面青春的情绪,不回避、不惧怕。“与其让情绪煎熬压抑,不如任其释放。”旨在消除互联网隔阂,形成了新青年群体中流行的“约酒文化”。  

你看,问题又出现了。  

02定位偏差,无法融入主流市场

江小白把目标消费群体定在了文艺男青年,品牌标签过于情怀化,长时间如此,一旦创意不够新鲜,很容易引发反感。比如2018年元旦后,江小白也推出了一组“情绪”海报,但是网友在微博上的评论是:最新文案越来越无聊啦,总是使用那几个套路。这就是一个征兆!

可以说它的定位和宣扬的使用场景把自己推入了一个死胡同。聚会、商务活动及日常用餐是白酒的三大使用场景。调查显示,男性在喝饮白酒习惯上在不同年龄段存有差异,随着年龄的增长每天喝饮白酒的男性饮酒频率呈正向增长趋势,45-60岁的男性消费者每天喝饮白酒占比33.96%,分别比调查的30-45岁、30岁以下年龄段的饮白酒频率高于10.98个百分点和 23.64个百分点。

微信图片_20180709144826.jpg

  

但作为江小白的目标消费人群:年轻人不太喝白酒,对白酒缺乏话语权,传统白酒中,这是个“鸡肋”市场。想要这个鸡肋有滋有味,必须进行强大的理念输出,这是个很难做到的事情。即使是这群年轻人作为购买主体的白酒礼品市场,考虑到产品最终的使用者,哪那些品牌受欢迎可想而知。  

文艺青年的消费量过于狭窄,大规模的酒饮消耗还是在交际应酬。这些展现“面子”的消费场景,江小白显得就有些上不了台面,自己的产品定位限制了自己的发展。

可谓一语成谶。

而对于白酒这种类型的产品来说,在主流的消费人群中讲究的是传统和底蕴,还有地方保护的“特色”。因而它最大的隐忧还在于,江小白在懂酒的人群里没有地位。这是一个要命的问题。因此,江小白的成功如果不想成为昙花一现,必须“往回找”,光靠“卖情绪”肯定不行,持续的共鸣背后必须是品质和品类概念。如果你在懂酒人的心目中一文不值,说明你在顾客的左脑里一片空白,这是危险的。  

此外,调查数据同样显示,大众消费者最喜爱的品牌还是以洋河、茅台、五粮液等传统白酒为主,牢牢占据前十的位置。江小白如此强的品牌营销攻势,都没有挤进前十,只能说明它的目标受众多么窄化亦或购买力多低。 

微信图片_20180709144904.jpg

  

从江小白的传播利器——文案可以看出,它的消费场景一股子浓浓的“低端红酒风“。场景宣扬过于文艺,不匹配中国特色酒桌文化,兄弟间私下烧烤摊还行,小餐馆也可以。但这时候又遇到个致命的大问题,这种场合,貌似啤酒又更适合。  

03产品区隔不彻底,沦为“四不像”  

微信图片_20180709144929.jpg

对江小白而言,产品传播走出了自己的一条风格,但产品本身却还是传统白酒的路子,或者说创新不大。抛开好不好喝的千古难题。江小白的产品本身确实与传播发生了偏差。

所以,江小白面临的问题还在于,没有在产品层面把自身与茅台、五粮液等传统白酒造成区隔。这就类似于:在产品宣传上形成了与rio鸡尾酒对垒的架势,但却在产品层面的竞争上面对的却是茅台、五粮液等大咖。虽然可能在宣传上略胜一筹,但却在产品上完败。

而对于从传播上转化而来的消费者来说,明明抱着喝鸡尾酒的期待而来,却喝的是白酒,但又与消费者本身对白酒的认知差距甚大。结果可想而知,这种营销与产品的落差反映在产品销售上就是复购率极低。

总结起来一句话就是,改变的不够彻底:变得只是外在营销,内在还是传统白酒的路子。  

04 引爆潮流之后,未来路在何方?  

在大多数的白酒企业走的是渠道制胜的时候。江小白从诞生起就走了当年陈年的凡客诚品的路子。江小白的公司名称不是xx酒业,而是“重庆江小白酒类营销有限公司”。同当年的凡客诚品一样,江小白是一家靠广告和营销话题砸出来的公司。在凡客的考核指标中,最重要的三项指标是销售额、新用户增长和老用户复购,典型的互联网流量逻辑,似乎把水塘弄大,鱼自然就会多。

微信图片_20180709145006.jpg

 

如今看来,凡客引爆了潮流,确迷失于常识。 

至少在目前看来,江小白如前期的凡客一样——引爆了潮流。这非常符合马尔科姆.格拉德威尔在《引爆点:如何引发流行》一书中表达的观点:由专家、KOL以及粉丝共同推动概念的诞生(个别人物法则),然后以精准的消费者定位撬动市场的热情(附着力因素法则),最后通过群体效应引发非理性和围观式购物消费(环境威力法则)。

对于一家企业而言,引爆潮流之后,面临的问题就是如何使它成为一家“正常的持续的盈利性组织”。  

商业是一场持久战战役,许多成功企业的开始都源自灵感乍现的刹那以及一点点的运气,接下来拼的就是格局和理性。而互联网营销对于包括江小白在内的任何一家企业而言都是一种工具,而非目的本身。如同这个词的字面所呈现的那样,它“既流且行着”,是不确定性的同时也是变化中的,同时它未必会按照你预想的方向衍生、变异。  

因此,对于江小白们而言,如何将流行控制住,转化为一种可以被量化且可持续运营的商业能力,便成为一个更为实际也是最终具有价值的过程。而想要实现这个过程,回归产品本身貌似是条长久的“捷径”。

知识点:

网络营销,学而行!本文由学而行营销网(www.xueerxing.com)收集于网络,文章内容不代表本站观点,如果您还想了解更多关于 互联网营销市场营销数字营销网络营销策划文章,或学习更多 网络营销教程,请关注学而行营销课堂(微信公众号ID:xueerxing8)

学而行营销课堂

编辑声明:本站收集的部分公开资料来源于互联网,转载目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。如发现网站有侵犯您知识产权的作品,请联系我们及时修改或删除。联系方式:qq或邮箱:284332981@qq.com

栏目导航
市场营销百科
STP分析市场细分消费者行为心理借势营销波特五力模型事件营销定位理论市场调研酒店营销饥饿营销usp理论swot分析法营销心理学4R营销理论4PS营销理论4P营销理论4C营销理论菲利普·科特勒口碑营销
数字营销策略
外贸网络营销场景营销二维码营销微博营销大数据营销病毒式营销社会化营销自媒体营销新闻营销内容营销软文营销网络营销师edm邮件营销
广告策划投放
百度竞价微信广告百度信息流广告程序化广告广点通腾讯社交广告公益广告原生广告可口可乐广告网盟推广广告可见性大卫•奥格威sem优化ASM信息流广告着陆页媒介策划AB测试杜蕾斯广告DSP广告RTB广告模式广告法
运营增长官
腾讯移动分析网站分析用户运营竞品分析axure微信小程序excel数据透视表百度统计增长黑客热力图社群营销Google Analytics互联网产品经理SEO优化ASO
电商淘宝操盘手
新零售农村淘宝淘宝客推广钻石展位跨境电商速卖通微商怎么做阿里巴巴推广
创业经管大佬
杰克韦尔奇互联网创业阿米巴经营模式稻盛和夫共享经济网红经济松下幸之助乔吉拉德渠道管理
职场销售女神
情绪管理时间管理化妆品销售技巧服装销售技巧和话术汽车销售技巧和话术
搜索