你只了解品牌概念,却没有实操性,怎么破?

 负责品牌运营的小伙伴,开口闭口“品牌调性”“品牌资产”,每天忙着做品牌推广,忙着在不同微信群里贴发小广告,忙着跟热点,忙着更新品牌手册,甚至忙着学习品牌的基础定义:品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。

很可惜,懂得很多大道理,仍然过不好这一生;懂得很多品牌相关的概念,仍然不知道怎么做。

怎么会出现这样的怪现象?

 

一、知道“运算公式”,仍然不会做题

我们最初上数学课时,几乎所有人都知道勾股定理、对数方程、各种图形的面积算法等等运算公式,但并不是所有人都会解题,并不是所有人都会数学满分。

为什么呢?因为我们生活中接触的知识分为两类:一类是概念性知识,一类是实操性知识。简言之,一类是理论,一类是实践。不去实践的理论都是纸上谈兵,缺乏理论支撑的实践也是胡乱莽撞。

对于品牌的理解,我们都知道品牌的“概念性”定义——

对不起!你了解的品牌概念,并没有实操性

品牌的英文名是Brand,这个词源于古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。那时候,人们用刻有不同符号的烙铁印在牛、养、马等家畜身上,从而区分与别人家的私有财产。

到了中世纪的欧洲,很多手工艺匠人用这种打烙印的方法标记自己的作品,以便顾客可以方便识别。

《营销管理》的作者菲利普·科特勒说,“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用于识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”

对不起!你了解的品牌概念,并没有实操性

我的总结更简单,就是一句话:品牌,就是一种具有识别价值的符号。

企业名称是文化符号;

企业logo是图形符号;

企业slogan是话语符号;

企业代言人是形象符号

……

品牌的直接目的是,让消费者认可品牌所传递的正面认知、精神价值观、倡导理念等等,而最终目的是让消费者购买自有品牌的产品,花钱、不断花钱,产生商业行为。

可是,当很多人问我,屈太浪,你说的这些我都知道啊?我对品牌的概念,上学的时候就会背,可我在工作的时候,还是对于品牌运营有很多困惑。这种现象的背后是,我们一直所了解的品牌概念,并没有实操性。

具体表现为:

1、 只知重要性,不知如何做。理解企业品牌资产的重要性,却不知道如何建立品牌优势,更不知道品牌营销的步骤;

2、 只知大概齐,不知系统化。工作重心聚焦在日常的品牌活动推广,而忽视品牌全局观思考,常常陷入器械性地做活动的怪圈;

3、 只知曝光量,不知用户心。投入大量资源及资金刷新品牌认知,却往往走不进用户的心,也不知道用户心目中的品牌真实位置;

……

所有的问题的根本,就是没有掌握实操性的知识。而网上所有相关的品牌言论及内容,都是关于“道”的阐释,缺少关于“如何道”的解释。

本篇文章,我将结合自己曾经参与过的儿童学习桌行业,试以一个全新品牌形象,大体规划出一个品牌营销的路径,从而诠释“实操性知识”的观点。

 

二、“实操性”品牌定义,反向思维想问题

明白一个概念的定义,并不能代表可以灵活运用、真正掌握。就像你十分了解一个女孩,并不代表你可以让她作为你的女朋友。所以,“实操性”的品牌定义,它最终的目的是真正的占领消费者心智,走进消费者心里,真正运用起来;不像“概念性”的品牌定义是为了让你理解,为了让你记住,诠释含义。

我们知道,品牌来源一个烙印,所有人都能看见烙印,但没有人告诉我们烙印烙在牛的哪里?屁股上还是脖子上?大腿上还是蹄髈上?而烙印的目的第一是辨识(防止牛丢了);第二是认可(证明牛是我的);第三是信任(这个标识就等于我的);第四是习惯(你的牛最好找)。

对不起!你了解的品牌概念,并没有实操性

所以,对于品牌的“实操性”定义,一定要指向目的性、可操作性,从而让所有营销人顿时明白,该做什么,并且达成什么样的目的。

我对于品牌“实操性”定义如下:

品牌,是企业对于消费者认知进行符号化的过程。是企业发现自身最突出基因后,向大众传递的最核心、最本质、最具说服力的消费理由或消费观念。

这样,我们对于品牌的理解就会呈现可操作性。品牌仍然是一种识别标志,然而我们所定义的是如何让其成为识别标志:

第一,  通过符号化的方式来塑造。所谓符号化,本质上是提炼压缩,将一连串的文件放在一个文件夹,并且为其命名的过程。我很赞同华与华“超级符号就是超级创意”的品牌方法论,为一个词语找到强大的群体文化记忆,为一个图形找到根植于每个人心的熟知事物,从而真正的将品牌浓缩为一句可以向其他人描述的话,一幅可以向其他人描述的画面。

第二,  通过对于企业特点与消费诉求的结合。对于企业特点的寻找,其实也是企业竞争战略的确立,低成本战略?差异化战略?目标聚合战略?无论哪一种,都需要做一种取舍,而取舍的理由是什么呢,就是消费者诉求。从消费者最重要的诉求中,找到自身企业可以满足并且很有市场规模的特点,结合而成为品牌价值的关键点。

第三,  通过传播方式向大众快速洗脑。寻找和目标用户较为贴近的传播方式,迅速并且高效地传递品牌话语,统一口径,让大众接受到企业所传递的信息,不断地重复重复,真正地植入消费者全新的购买理由。

第四,  通过不断强化巩固消费者认知。确立好的品牌形象以及品牌价值,需要长期的投入传播,无论是名称、标志、展示、宣传都要层叠覆盖,强化消费者认知,树立品牌在于消费者心目中的关键词联想、关键形象联想。

最终,真正让消费者确认到“XX品牌=特定的识别标志、精神象征、价值理念”的意义。

那么问题来了,大家对于“实操性”品牌的定义已经了解,怎么才能系统、科学地规划一个新品牌,并让该品牌在消费者心中达成一个共识,真正接收到我们向其传递的品牌形象、理念、价值呢?

以在前文提到的儿童学习桌行业为例,让我们来做这样的假设:

这是一家成立于2002年的公司,专注儿童学习桌行业已经16年的历史。公司是集研发、制造和服务为一体的儿童学习桌生产厂家,拥有大大小小30多项专利,具有研发和生产优势,并且选材优质、做工精良,连续十几年以来都保持高增长,为200万家庭提供了可靠有保障的儿童学习桌产品。

公司生产的儿童学习桌,可自动调节高度及角度,并设有托肘板以及圆弧形矫姿口,可以让孩子在学习时保持良好的姿势,预防近视、驼背等成长问题。而且,目前公司在全国各地都设有线下门店,但因为太多传统,从未重视过品牌建设及营造,所以还有很大市场规模亟待发掘。

 

我们如果是其公司的品牌经理,应该选取哪个角度为其进行品牌梳理及规划,从而占领消费者认知,助力其成为强势品牌?

下面,就开始真正的“实操”——

 

三、品牌实操步骤

对于品牌营销,我自己有一个理论模型:铜钱理论。它包含了品牌三个最核心的部分:内在识别(品牌定位战略)、外在识别(消费者感官)、品牌活动(激活过程)。除此以外,当然还包含执行团队、领导支持等等其他要素。

 

对不起!你了解的品牌概念,并没有实操性
铜钱理论

对于儿童学习桌行业,市场上处于十几家品牌同等竞争的局面,并没有出现强势品牌,这一品类中很难说哪一家占领绝对优势,因此目前正属于品牌突围的好机会。这一阶段,哪家公司品牌做得好,率先抢占用户心智,哪家就会成为未来的领导品牌,而且将占据50%的市场份额。

另一层面,消费者对于儿童学习桌的认可还不足,需要进行反复的教育,因此最先进入消费者选择清单里的品牌将占有绝对优势。

儿童学习桌,产品材质多选用原木、竹木、颗粒板等材质,主要功能为调整孩子学习坐姿、让孩子学习时处于健康姿态,从而预防孩子近视、驼背等成长健康问题。

从目前市场上的各大品牌来看,地域上分为国外、台湾、大陆;定位多偏向儿童矫姿健康学习装备;从品牌发声角度来看,绝大多数品牌的广告投放渠道以及内容都不足;因而呈现出一种“战国纷乱”的局面:渠道下沉、店面拼杀、各区域竞争激烈。

为什么会出现这样的局面?主要有几个原因:

1、 该品类没有数一数二的强势品牌,消费者选择极易出现困惑;

2、 儿童学习桌产品功能卖点雷同,难以从众多竞品中脱颖而出;

3、 消费大众对于该品类缺乏深度认知,购买行为发生较为随意。

因此,打造一个火爆品牌,率先抢占消费者心智,是亟待解决的问题。根据上文我们提到的实操性品牌定义的概念,我们知道品牌是企业对消费者认知进行符号化的过程,而这个过程的具体实施,正是铜钱理论所表达的步骤。

“铜钱理论”的核心是将品牌最主要的几部分拆解开,通过每部分的锻造,最终组装成为一个传播利器,去占领消费者的认知。所以,我们将品牌的营销过程分为以下几个步骤:

(因篇幅原因,品牌定位、外在标识、品牌传播活动部分不详细展开,以后再单独谈。)

 

1、建立内在标识,即为品牌找准战略定位。

营销学上,一般使用STP理论(市场细分Segmenting、确立目标市场Targeting、定位Positioning)来定位。这样形成的是市场定位,从市场定位之中,我们要提取出品牌的定位。就是将市场定位转述成消费者能听懂、记住、传播的话,植入消费者内心。

对不起!你了解的品牌概念,并没有实操性

像上文预设那样,我们为某个儿童学习桌厂商,通过产品功能为维度的市场细分,我们将购买学习桌的消费者分为注重习惯养成型家长、惧怕近视驼背型家长、培养学习空间型家长,通过发现,我们可以找到其中一个痛点:孩子课业繁重,长期趴桌学习容易造成驼背、近视等不良健康问题。

其实,儿童学习桌本身已经是一个细分市场了,它主要针对孩子的学习、健康、成长。因此,我们在选择目标市场的时候进入孩子健康这个更窄的市场,这样就可以理清我们的定位:专注5-12岁孩子学习姿势矫正的儿童桌椅品牌。

有人可能会问,为什么是5-12岁?为什么是学习姿势矫正而不是预防近视?这个定位的推倒过程还需要更严密的逻辑,以后再详谈定位,这里只是将我的一些思考分享一下:中国孩子一般5-12岁上小学,一般孩子还是住在家里,而上到初中、高中,多数就要住校,所以将目标客户年龄定位为5-12岁,更精准、更精细。

为什么是学习姿势矫正的功能强化,而不是预防视力?在很多人心中,近视的痛点更痛一些,直接挖更痛的卖点不是更好吗?不对,学习桌椅的主要功能是可调节桌面、让孩子遵循更健康、更标准的姿势来学习,而不是预防近视,如果是怕孩子近视,最好的做法并不是购买学习桌,而是让孩子少写作业、多出去玩或者其他等等。如果确立定位为预防近视的学习桌,会让产品产生夸大的成分,不利于信任度的获取。

找到定位,就是为品牌找到了内核,建立了内在标识。接下来,就是如何转换为消费者可以接受的外在标识。

 

2、建立外在标识,将战略定位转述为超级符号。

为品牌建立外在标识的过程,依我之见,就是翻译品牌定位的过程,很少有消费者能真正地了解产品,就连汽车、房产这样的大型产品都有很多人在购买时不了解。但消费者了解什么呢?了解品牌对外的形象、口号、名称、关键词、联想等等外在标识的部分。

对不起!你了解的品牌概念,并没有实操性

因此,将战略定位转述为超级符号(华与华方法论),让消费者帮助播传,这才是最亟待解决的问题。

如何建立让人一目了然、一见如故、不胫而走的品牌外在标识呢?(推荐大家读一下华杉老师的《超级符号就是超级创意》。我的方法也来自于这本书里。)我们知道品牌最主要的元素有:品牌名称、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告视频/广告曲、包装等。下面我们就试着建立一套品牌的外在标识。

 

a、 文字符号找大众俗语

确定了定位,首先为品牌取个名字?叫什么好呢?通过寻找耳熟能详的大众俗语,可以让品牌毫无防备并且迅速进入大众心智。

我们来分析一下学习桌行业,产品是孩子使用的,但掏钱的是家长,那么我们就应该站在家长的角度来思考,什么样的名字才能彰显出家长的心态,让家长有好感呢?

联系日常俗语或生活场景,寻找那个可以唤醒大众的词语。根据我的童年场景,我记得小时候总会唱《世上只有妈妈好》给大家听,这首歌几乎是所有80后父母都比较熟知的强大IP。所以,我们可以将品牌名命名为“妈妈好”。

在此基础上,我们找到一首歌曲《世上只有妈妈好》作为一切创意的开端,那么,我们slogan与广告视频等都可以延伸这个创意:

Slogan:矫姿桌椅妈妈好,健康学习我是宝

15″广告视频:

以妈妈疼爱孩子的生活场景为基调,植入产品卖点,音乐旁白选用《世上只有妈妈好》歌曲。

场景:妈妈站在学习桌前,看着孩子坐在学习桌上认真学习,孩子唱着“矫姿桌椅妈妈好”的歌曲。

广告文案:以歌曲《世上只有妈妈好》原调唱

矫姿桌椅妈妈好,健康学习真是好!

只要学习姿势好,不怕近视惹烦恼!

 

尾版:好妈妈都选择妈妈好儿童学习桌!

试想一下,当线下卖场里不断回响着这首儿歌时,将会是多么大的煽动力,这足以让所有人都能记住这个品牌以及所有传递的卖点。

 

b、 视觉符号找原始图腾

与文字符号同时进行,视觉符号同样可以从我们本土文化中最根本、最有共识的形象之中找。既然品牌命名为“妈妈好”,我们可以寻找与妈妈有关的视觉元素:女娲、孟母、岳母,这是我们文化中最重要的母亲,但是调性相差太大。所以,换个思路,妈妈的形象通常会以什么物体、什么颜色、什么味道传递过来,通过这样的思考,我们可以很贴切地找到令人“一见如故”的形象。

是什么呢?就是妈妈的英文mom,通过将“o”改成红心的小创意,可以直接形成类似于“M❤M”这样的标志。因为不是我并不是设计师,所以大概做了个草图,来表明我的意图。

对不起!你了解的品牌概念,并没有实操性

上面好比我们为品牌定了logo和主色调,在此基调上,可以延展出一套VI视觉系统,包括所有品牌露出的地方,都使用这一超级形象符号,建立很好的视觉辨识以及记忆度。

好的品牌形象,一定是看过一眼以后就很熟悉、又能记忆、并且给别人一句话描述清楚的。这样就可以简单轻松进入消费者心智,从而减少很多不必要的资源浪费。

 

c、组织营销活动,快速传播品牌价值

品牌建立好以后,就需要通过4P策略展开一番涉及产品、价格、渠道、宣传等系统性的营销活动,让品牌在每一个环节都能放大它最具影响力的价值。

 

 对不起!你了解的品牌概念,并没有实操性

假设围绕妈妈好学习桌来说,除了常规的曝光类广告以外,我们应该多组织一些亲子互动的体验营销,将家长与孩子同时带入消费体验场景,真正让消费者觉得购买妈妈好学习桌很有必要时,销量提升将会自然而然。

 

四、总结

对于品牌的理解与营销,仅仅知道概念性的知识是远远不够的。必须学会实操,实操是融会贯通、理解品牌最好的方式。

为什么很多广告人、创意人在广告行业风风光光,可是自己一创业就失败?我想很大一部分原因就在于光说不练假把式,所以不如将一些个人的时间利用起来,做一个微型的创业实验,比如搬个小地摊、做一款自己设计的T恤,真正将所学融入到实践中,这样你会发现,原来之前很多想法都是错的。

市场和顾客,是最好的试金石。一个好的营销人,应该时刻关注自己所创造的作品是否会带来商业上的巨大利益,而不是像那些投机分子玩一些表演的把戏。

屈磊作者:屈磊 来源: 品牌营销策划 2018-08-15 18:48:45
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