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品牌传播的第一性原理:被看见

2018-09-14 17:54:26

12年前,当许舜英为Stella Luna写下一句极有张力的文案时,传播的本质以广告语的面貌展现在大众面前,那句文案是“不被看见,你就等于不存在”。

如果传播、品牌、广告有“第一性原理”,那就该是被看见,如果有“第二性原理”,那就是重复。

传播是展示资源的抢占 

事情要从我生活的一个细节说起,在我的桌面边角上时常会放一些冲饮产品(主要是速溶咖啡),但每隔一段时间桌面就会变得杂乱,于是我决定在收整桌面的时候,把速溶咖啡收纳到了更方便的手边抽屉中,更方便取用。但事实证明,自从在桌面上看不到那些速溶咖啡后,我喝速溶咖啡的次数明显下降。

这不是个孤例,类似的事情在我的生活中反复出现。其实,从产品的便利性来看,手边抽屉比桌面角落更方便触达,但产品不在桌面上不断提示你消费,你就常常容易忽略它。

有些人的桌面看上去非常杂乱,却能快速找到自己需要的文件,一但有人帮他收纳整理后,反而找不到东西了。这除了个人习惯外,就是产品展示的原因。

再举一个例子。原本我所在的公司就没有下午茶的习惯,自从每日优鲜的无人货架放到公司后,同事下午茶的频率明显增加。那几个无人货架仿佛一直在对着所有人说“工作太辛苦了,来吃点东西放松下吧”

除此之外,超市上的货架更是如此,在那个用户选购的特定场景下,产品要不就抢占大面积的展示资源,要不就靠包装吸引用户眼球。这也是为什么现在许多产品的包装都会采用明亮的纯色、大字文案的原因,因为这类包装能够更快地吸引注意力。

不仅是产品展示,在品牌推广上也是如此。营销传播的大趋势是,KOL的议价能力越来越高,品牌官方个人微信号的价值越来越大,因为这些KOL们掌握的就是展示资源。展示资源的精准和稀缺,让他们成为品牌主的重点传播渠道。

无论是品牌营销还是产品推广,对展示资源的抢占是最重要的一点,展示资源就决定了你是否被看见。

转化是不断触达用户 

除了被看见,另外一个重要的点是,不断被看见,也就是重复。

营销领域曾有个经典的问题,“为什么那些知名的品牌还要不断做广告?”在回答这个问题之前,你先想想这个与你更近的问题:“你还记得2200万拍卖papi酱第一支广告的广告主是谁吗?” 

思考几秒钟,你很可能已经忘了,那个广告主叫做“丽人丽妆”,看到答案后是不是恍然大悟?这个新闻在当时非常轰动,如果你稍微关注一下,没有理由不知道这个广告主的名字。

但时间过去两年了,丽人丽妆这个名字极少再次出现在你的朋友圈中,即使这个品牌已经一举获得全网的知名度,没有重复展示,它依然摆脱不了被遗忘的命运。

奥美创始人奥格威曾在火车旅行中,问过箭牌口香糖董事长里格利类似的问题,为什么市场上占有率已经那么大了,还要继续为他们的口香糖做广告。“你知道这辆火车开得多快吗?”里格力反问奥格威。“估计每小时一百四五十公里吧。”奥格威回答。“那如果我们松开引擎呢?”

这段经典对话揭示了,品牌增长的引擎,就是不断重复出现在用户面前,无论是广告投放,还是裂变分享,还是产品就占据了用户场景的视觉空间。

1901年,生理学家、心理学家巴普洛夫根据对狗的消化道实验结果的整理,提出了条件反射理论。有人把品牌传播的过程比喻成“洗脑”的过程,话糙理不糙,在品牌宣传的轮番攻势下,我们都是“巴普洛夫之狗”。

重复出现的事物,会让人有亲切感,出现次数多了,人们自然而然就会对它产生某种好感。事实上不仅是人物、图片如此,音乐等艺术形式也是如此,让我们不禁摇摆的音乐节奏,其实就是强弱鼓点有规律的重复。

心理学家扎荣茨曾提出一个曝光效应,也叫多看效应。他发现一个人只要不断出现在自己眼前,自己就会有越大概率喜欢上这个人。这个理论后来成为广告营销的重要理论基础。

当然,曝光效应有两个前提。首先,你需要给人良好或者中性的第一印象,否则用户会随着曝光增加而更加厌恶;其次,过度的曝光会引起厌烦。

因此,无论是在品牌营销上,还是在用户运营上,不断创造用户触点是增加品牌好感度、增强销售转化的重要手段。为什么用户促活那么重要?因为每一次促活行为都是一个用户触点,更有机会让用户实现转发。

知识点:

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