爱情角度,解读品牌与消费者的关系

品牌营销策划 2018-09-20 19:08:52

作为一个正经的品牌专业号,今天我们来聊聊爱情怎么谈?,不,品牌爱情怎么谈!这不正经的输入法。

美国耶鲁大学著名心理学家斯腾伯格提出,爱情由亲密、激情、承诺组成。

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“亲密” 是爱情的第一元素,是在情缘中能心心相印,灵犀相通的因素。

“激情” 爱情另一要素。它是一种渴慕与对方结合的心态,是一种强烈的渴望与需求。

“承诺” 是爱情第三元素,是维系爱情关系的基础,并且是爱情长期存在的决定。

三者之间的关系,如同一个三脚架一样,三者不能缺一。相爱的人愿意排除万难,培养亲密感和激情。反过来有亲密感和激情的关系亦使承诺更能持久。

这么说来,品牌和消费者之间,像不像也是在一场恋爱?因为它要赢得消费者的青睐(关注)、献身(购买)和忠诚度(偏见决定偏爱)。而且在这个过程中,品牌拥有了更多的主动权,所以更像是一场老谋深算的爱情。

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既然是老谋深算的爱情,则更需要步步为营。那么我们基于对爱情的三要素,从而对品牌爱情需求做一个更细致的解构:(亲密、激情、承诺)

1、 亲密(品牌理念)

2、 激情(品牌产品)

3、 承诺(品牌传播)

现在让我们静心下来,回过头观察下这个貌似十分简单却暗藏玄机的三角形,几乎可以用这三要素解读所有关于品牌和消费者之间的行为。而通过这个要素我们更能推断出真正属于品牌和用户之间的品牌密码!

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1    

如果品牌吸引力够强,但是却没有获得性强产品的属性。

那么就很类似稀有奢侈品。价格会让品牌和用户之间好像隔着一万光年元。

经济景气的情况下,或者自身腰包够的话,会买一两个,但是除对奢侈品有强烈愿景的人,往往不会买齐这个品牌所有系列的所有产品。

有那么几个可以满足自己的心情就好了。

2    

如果品牌传播力强,但是却没有获得性强产品属性。

如果只有长期的诱导消费,而没有实质的获得性的产品,那么这种商业逻辑只要严重了就会被叫做非法集资。

商家只需要提供负责诱导消费,吸引更多的消费者进入,而最终并未给到消费者相关的产品,那么这就传销。

就像人人尽知的 安利 。它在营销的时候,只会告诉你补充充分维生素和矿物质的美妙事情以及缺乏这些矿物质的要发生的可怕后果。

但是他们永远不会告诉你均衡的饮食就可以补充足够的营养成分。而你只需要简单的补充足够食物就可以了。

3    

如果只有产品、理念。没有品牌传播,消费者对品牌的重视度的可能性又不大。

如果你作为一个新产品,你所有的钱都由来研发新产品,而没有任何的品牌吸引的动作,别说曝光宣传产品,甚至连试用产品你都没有预留出来,那么在这个过程中,你的品牌和你的用户便只能是互相打个照面,互相都不认识的状态。

4    

如果品牌产品有传播,但是投入不高,且没有长期的品牌理念。

如果你的产品和消费者之间都互相有吸引,消费者也喜欢你的商品,但是你对于你的品牌吸引建设很低,即品牌与顾客之间的情感纽带很弱,那么这种商业模式,往往依赖于品牌方对消费者做出的种种返利行为,并不稳固,品牌升级难度大。例如电商平台隔三差五送优惠券。

因为你的品牌并未给用户带来强大的价值认同感。再例如你是个文艺青年喜欢用网易云音乐听音乐,但是五月天的歌只能在QQ音乐听,在你想听QQ音乐的时候你会下载QQ音乐,但是等你不想听了,你绝对不会让QQ音乐还继续存在你的APP列表中。

5    

如果品牌产品拥有吸引,且品牌拥有实质的产品且定位,最终不断的通过品牌完成品牌诱导转化消费。那么才是一个稳固且优秀的品牌。

只有当你的产品定位清晰,且品牌是可以通过品牌吸引力原则不断的升级品牌调性,例如李宁,在前期的时候曾经是中国的运动品牌的霸主,但是在经历了一段时间的品牌低迷,通过国际秀场,继而转型品牌成功完成升级。

 

在这里,我们还要谈一谈一些特殊情况:定位偏差

品牌定位失败 

给大家讲一个案例,你们知道体育明星姚明曾经出过一款葡萄酒吗?

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定价3800一瓶。在目前的葡萄酒市场,绝对属于一款超高端的消费。而高端葡萄酒的群体自然是富豪群体、社会名流、达官显贵。而姚明的粉丝大部分属于热爱体育的人士。

我们想象一个环境、一个场景去体验一下,当一群高端商务人士正在为重要的商务事情沟通,或说是一群金领女性正在聚会。

服务员走过来询问,请问喝点什么酒,答:来瓶姚明。

这会是一种什么效果、什么体验、什么感觉?品味感荡然无存,别扭感油然而生,规避感随之即来。如果一个尊贵的客人需要送礼,送点什么呢,答:送瓶姚明。总感觉有点不是滋味。

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所以,在这个过程中,不管怎么去做调整,这款产品由于定位的失败,则导致了品牌的失败。品牌和消费者谈的这场恋爱一开始也就输了。

那么,综上所述,一个品牌的发展路径就基本浮出水面了!

第1步 

让你的产品一开始就找准消费者需求。

第2步  

不断以你的产品的品牌价值增值放在前置位。越是在品牌和用户中投入越多,则用户与你品牌之间的品牌关系定位则越清晰。用户和品牌之间的联系就会越来越紧密。

随之而来你的品牌和用户之间会不断的产生新的交集,从而你的产品会更加适合于市场。

第3步 

用商业的角度来平衡品牌和用户的关系,品牌即价值。

你一定要相信,很多时候品牌就像是镜子一样,你对他表现出了什么态度,他就返还给你什么态度。

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