老字号国货品牌年轻化 跨界营销如何避免踩坑?

品牌营销策划 2018-09-28 16:21:03

美加净大白兔味唇膏2秒被抢购一空,继老干妈之后,本月又一位大龄国货杀出重围,用年轻人喜闻乐见的方式赢得了眼球。

随着“95后”“00后”越来越成为消费的主力军,被“产品老,形象老,营销老”三座大山压着的大龄国货也意识到了:“年轻化”成为了绕不开的课题。但与其摸着石头过河,不如跨界借东风,于是大家就看到了这样的画风。

情人节前夕:泸州老窖和气味图书馆推出香水

老字号国货如何避免跨界踩坑?

 

6月6日:六神与RIO推出花露水味鸡尾酒

老字号国货如何避免跨界踩坑?

 

9月10日:天猫携老干妈等品牌推出时尚卫衣

老字号国货如何避免跨界踩坑?

 

9月20日,大白兔和美加净联名出品唇膏

老字号国货如何避免跨界踩坑?

 这些大龄国货相互借力,生产的新产品,往往都承载着消费者们满满的期待,网上声量可想而知。

 

一、声量大了,口碑和业绩没搭上顺风车

兼顾叫好又叫卖本身就难,更何况“老家伙们”尝试的是跨界营销模式,博一个噱头,掀一阵话题后,销量和口碑是否跟了上来又成了要操心的话题。

 老字号国货如何避免跨界踩坑?

 虽然天猫是幕后推手,但老干妈的跨界对象其实是时尚周,两者之间是否有共性,适不适合谈恋爱,网友评论对半劈,有说自豪的、有说土的;在没有强有力的对家支撑下,后续又爆出抄袭风波、质量(网友反映有线头)风波,这波轰轰烈烈的跨界悄没声息地就淡了,T恤套餐以月销10笔收尾,淘宝上同款销量也不乐观。

老字号国货如何避免跨界踩坑?

大白兔奶糖味润唇膏本身也噱头十足,2秒内售空,但因为定价和包邮的变动引得网友吐槽,“吃相太难看”,口碑不升反下滑,这波跨界能不能被奉为经典,还要看后续的公关了。

看来,跨界营销造势带来的声量并不等同于口碑和业绩,那这些大龄国货的跨界出路到底在哪里呢?

 

二、找对象,出产品,造内容,成功跨界

想在时代的浪潮下不被洗刷,老牌寻求跨界想改变消费者对他的认知和体验正是聪明的做法,但以为紧靠吸眼球就能在年轻市场叫好又叫卖,那只能说太天真。比起产品上的结合,高明的跨界营销更像是深度的联姻——找对象,出产品,造内容。

 

 

1、看准时机找对象

跨界营销首要考虑的就是“门当户对”,找到合适的“另一半”。不仅知名度上双赢,更要互为诠释、共同打造“兴奋点”,激活消费者让他们嗨起来。

最合适的跨界对象不仅指品牌知名度上的对等(这个还要品牌自己衡量),更指在合适的时间遇上对的人,弄清这个时间你需要什么,我需要什么,消费者想看什么。

老字号国货如何避免跨界踩坑?

故宫这两年的跨界就做的特别成功,去年百雀羚和故宫文化珠宝首席设计顾问钟华的跨界想必大家还记忆犹新,传达东方大美的传统护肤品牌和中国传统工艺美的最高代表的合作也是“门当户对”。 

老字号国货如何避免跨界踩坑?

在盛夏的档口,六神和RIO两个都是生活的标配,六神需要搏一把年轻人的好感,RIO需要增加曝光度,网友就很好奇,“不知道花露水味的酒喝起来怎么样”。既然消费者都牵线搭桥了,相亲的两方还羞答答得干嘛,所幸牵手玩起了跨界营销,这可是你们敲过章的“天作之合”了。

 

2、出高质量产品

跨界容易诞生吸眼球的产品,但是不是真的有口皆碑呢?显然不是,直接抛弃自身底蕴的老牌强行和其他行业联名,显然不会博得消者的感情共鸣。

这就要求品牌找到双方的深层关联了,孩子身上带着两个家长的基因,一眼看过去创意十足,这就成功了一半,而另一半的成功因素归功于质量。

老字号国货如何避免跨界踩坑?

“花露水和鸡尾酒”、“奶糖和唇膏”本身有“气味”共性让这两个跨界的产品创意十足, 5000瓶六神RIO鸡尾酒17秒内被抢光,920支美加净大白兔奶糖味唇膏2秒被抢购一空;共性挖掘不深如老干妈的跨界产品的口碑就喜忧参半了;更甚者产品出现质量问题,如周黑鸭和御泥坊跨界出品的小辣吻咬唇膏,在前期造势后,便因为质量问题遭遇了滑铁卢。

 

3、造容易共情的趣内容

时代再变,年轻消费者的欲望、追求、痛点、嗨点,永远是相似的。只有沉下心洞悉他们的需求,做到“真有趣”,才能对了他们的胃口。

老字号国货如何避免跨界踩坑?

传统老牌真要向这些活力型品牌学习,他们在内容营销上可谓奇招迭出,前两天士力架和圣斗士手游就下了“情感共鸣”这剂猛药。线上游戏中设置了“收集原材料,炮制士力架”、“通过亚克夫食盒领取士力架补充能量”等游戏桥段,线下发布会设置互动游戏、布置主题店等。线上线下闭环的营销让年轻消费者玩玩游戏、缅怀缅怀曾经,热血十足趣味十足,轻易就跟用户共情了,就愿意做推手了。

所以优秀的跨界很会搞事情,会给消费者足够的谈资,也会让消费者共鸣,他们让消费者为了这份共鸣不仅掏腰包还自愿化身粉丝扩散口碑。

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