为什么不做品牌,做市场是做什么

杨不坏(ID:yangbuhuai01)杨不坏(ID:yangbuhuai01) 品牌营销策划 2018-10-10 17:37:53

天天这个品牌那个品牌的,我辞职之前的职位也是“品牌负责人”。那么,品牌真的到处都是吗?我们做的真的是品牌吗?如果不是在做品牌,做的是什么?

先说结论,中国那么多甲方市场部,那么多服务中国企业的乙方供应商,那么多社会化营销从业者做的并不都是品牌。大多中国企业不做品牌,或者还不需要做品牌。在此我们需要把范围划分清楚,今天讨论的所有内容仅限中国企业,在中国市场的全球性企业不在此讨论范围内。

第二个结论,绝大多数中国企业市场部的工作是做“市场”,如何占领更多市场份额,如何卖出更多产品,如何成为市场第一,只有把市场做大,企业才能活下去,接下来才是考虑品牌的时候。那么广告人就会说了,做品牌也是为了扩大市场份额和卖货啊。这个逻辑放在发达国家或许是对的,但在中国就不那么对,这与中国人民的需求与中国商业环境密不可分。

今天我们试图厘清中国庞大的市场传播从业者的工作核心是什么,主要梳理2个问题,一是为什么不做品牌,二是做市场是做什么。enjoy:

 

为什么不做品牌

人民不需要品牌

先解释一下什么是品牌,吊书袋的概念我就不说了,自行百度。举个例子,可口可乐的第二任董事长罗伯特.伍德鲁夫被誉为可口可乐之父,就是他一手把可口可乐推销到全球,建立了可口可乐的全球品牌的,他说:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。

伍德鲁夫的这种自信,就是品牌的力量,可口可乐这款买了100多年的糖水叫品牌。试问中国有哪一家企业敢说这种狂言,现在你想一下,中国有哪个企业可以凭借一个商标就可以重新崛起?反正我是想不到。

中国企业不是不想做品牌,所有人都认为品牌很重要,但现在的市场环境和企业阶段,还不适合做品牌。

核心是消费环境还不够成熟,分析消费者环境就要看中国的大环境,我最鄙视的消费者洞察是,年轻人,白领,购买力强,学历高等这些片面分析。中国才刚从物资匮乏的年代走出来没多少年,中国本科学历人群占总人口的3%,中国白领人群有多少?把北上广剔除,加上那些农民工和临时工后,中国人均收入是多少?淘宝天猫京东的知名度不够还是品牌不行?为什么拼多多能一夜之间崛起为市值几百亿美元的巨头?拼多多有品牌吗?

我们天天提消费升级,从大环境上来说,我觉得是从有商品可买升级到有好一点的商品可买,而好一点的意思是质量好一点和审美好一点的商品。质量和审美升级但价格不升级,中国消费者对价格依然是最敏感的。

从时间的纵轴与空间的横轴上看中国消费环境,总体上还是性价比比品牌力更重要,买这个产品是因为这个产品恰好在这个市场的这个位置,而不是这个产品的品牌力打动了我。所以对于中国企业来说,最重要的是扩大市场,先占领某个市场的领先地位,然后等待市场和消费者的成熟,在合适的阶段做合适的事情。

 

如何做市场?

人民不需要品牌

在中国更需要做市场而非品牌,那么市场传播领域的人最核心的工作就是做市场,问题就是在中国如何做市场?如何通过市场传播影响中国消费者的购买决策,在中国做市场的核心工作内容是做什么?

中国企业的绝大多数在做两件事,一是知名度,二是影响力,但这两件事都不是品牌,但被很多人误认为是品牌。从次序上来说,应该是先做知名度,其次做影响力,最终做品牌,成为真正的品牌。但并非都是各自独立做这个不做那个,而是不同阶段的侧重点不同。做知名度和影响力都是为了成为品牌而铺垫和积累。不冲突也不对立,而是融合。

 

做知名度

人民不需要品牌

一个新产品,一个新企业的市场传播第一阶段的侧重点一定是知名度,先让别人知道。在做知名度之前,首先确认是个好产品,好产品的标准是,是否解决了某个社会问题,是否满足了消费者的需求,也就是首先要确认这是有市场需求的。

传统时代做知名度的方式比较简单,渠道加广告,比如拿最老生常谈的脑白金举例,脑白金敢在央视以及各地方电视台投放广告的信息来自于渠道,在脑白金的需求场景中都能买得到,自然广告带来的知名度也可以带来销量的增长,占领更多大的市场。

有很长一段时间内曾是渠道为王,有很多产品是没有任何知名度的,也从来不在乎品牌的,但就是把渠道做到极致,攻占每一个卖货渠道和消费场景,成为赚钱的产品。渠道产品在互联网时代最具代表性的是“淘品牌”,就是只在淘宝销售的品牌,非常多的淘品牌是没有名字更没有品牌的,但就是能做到卖出很多货,去看一下淘宝各个类目前五名,应该大多数品牌你都没听说过,但它们可能在你的购买记录里。

渠道产品最大的缺点是可替代性太强,现在在中国县城和乡村,已经基本没有纯渠道产品了,终归消费者还是更愿意买有明确来源和自己知道的产品。而现在很多已经做大的淘品牌也开始做知名度,以提高产品辨识度和竞争力。

在做知名度这个阶段不得不提的一个人是叶茂中,他之所以能成功一定是做对了一些事。叶茂中的广告手段是执着于做知名度的,也是局限于做知名度的。叶茂中的所有理论都围绕知名度的打法,而知名度是中国企业最近20年中最大的需求。

叶茂中确实在知名度这个阶段,做到了接近极致,制造冲突,攻占心智,灌输该产品的优越性和不可替代性。但是在全民互联网环境中,叶茂中的大众知名度策略,似乎就不那么有效了。

在互联网时代做知名度,是个更加体系化的事情,既要精准人群又要覆盖面广,根据针对的消费者不同,需要组合进行各种媒介组合,当下的互联网环境做知名度,媒介策略尤其重要。可以看看之前那篇《体系化颠覆大创意》,比较系统的讲了luckin如何在短时间内做大知名度的。

当然,每一个品牌都不一样,都解决了独特的问题,满足了独特的需求,所以每个品牌的做法都会不一样。但重要的是,你应该知道自己在做什么,应该做什么,知道做什么是对的,做的每一件事都有理由,有根可循。

 

做影响力

人民不需要品牌

中国企业第二阶段的侧重点是影响力,很多人会错把影响力当作品牌力,是不对的。比如说,京东在今天是有影响力的,大平台,差不多是可信赖的,送货比淘宝快,我也会经常买京东的东西,但是假如京东倒闭了会怎样?对消费者不会有什么影响,大家顶多是去天猫买,选择顺丰送货。顺丰速运也是有影响力的,但假如另一个快递公司忽然可以做到全国范围内当日达,还不涨价,我会毫不犹豫的换掉顺丰。所以这都不是品牌,而是影响力,影响力非常重要,影响力决定消费者是否愿意消费它。

影响力是某一个产品做到了某一个位置,这个位置的产品恰好是消费者的最优选择,于是产生购买。至于哪个产品做到了这个位置,对消费者其实不重要,重要的是在这个位置有一个产品。所以影响力也不是品牌,只是一个好产品。

那么,应该如何做出产品的影响力来?如果在做知名度阶段,可以放开手脚什么都做,反正曝光就好了。那么在影响力阶段,做什么和不做什么就变得同样重要,比如这个阶段将不再做知名度,不做纯曝光的营销,比如不过度营销,让产品配得上广告上说的,比如这个阶段开始承担一些社会责任等等。

目前中国的头部互联网企业,大多在这个阶段,知名度有了,但还不算品牌,而这个阶段的市场部就有点迷茫自己应该做什么,做的很多事情对企业发展和决策似乎都无关紧要,今天刷屏了,明天走心了,后天又情怀了,这些传播对企业到底有多大作用,做这些事情的目的是什么,真的有认真思考吗?

我觉得这个阶段的企业主要是做两件事,一是提高产品竞争力,在获得知名度以后,主动权就到了消费者的一端,由消费者决策要不要买的问题。而消费者的决策理由不是热爱这个品牌,而是性价比是否合适,实用性如何,是否符合自己的身份等,那么产品端要做的是努力提高产品竞争力。而市场传播可以做的是通过营销行为,降低消费决策难度,甚至导致其冲动尝试性购买。比如一杯咖啡30块钱,你神奇的获得了一张一折券,你又热爱喝咖啡,那么很大可能你是要花3块钱买一杯咖啡尝试一下的。

其二是扩大市场范围,企业就是要不断的保持增长,让更多人消费或使用企业的产品。扩大市场范围的方式有很多种,目前的互联网环境下,不太存在渠道的阻碍,主要是产品本身和心智的阻碍。比如陌陌,全国应该都知道这个产品,所以知名度是有的,但有一段时间月活用户徘徊在7000-8000万不再增长,那么陌陌要考虑的问题是如何扩大市场范围,提升影响力,让更多人使用陌陌,突破用户增长的天花板。在产品端是视频,做直播,在心智上突破男女社交,传达更加广泛的陌生人社交,所以近一两年,用户再次开始快速增长。

也就说到中国已经有很大影响力的互联网公司,他们最应该做的是提高企业影响力,占领并巩固其市场地位,做出品牌独特的影响力,让消费者在某个消费场景下能够想起你。同时扩张更加广泛的市场,或许是突破消费者的心智壁垒,或许是让产品的适用性更广或者其他。

其实说这么多,我最想说的是,在知名度已经足够之后,就不要做纯曝光了,而是真正的去影响别人,做事情要有非常明确的目的。互联网自从有了数据,自从有了十万+之后,任何KPI都加上产生了多少曝光,这是极大的错误,十万+从来不是目的。这个阶段应该实质的解决一些产品问题,提升产品竞争力,扩大消费人群,占领并稳固住一个比较好的市场地位。

 

品牌就是价值观

人民不需要品牌

我们来梳理一下以上内容。在一个新产品出现之后,第一要做的是知名度,让更多人知道这个产品,在传统时代是渠道加大众媒体广告的形式,而广告的内容大多是直接讲出产品利益点,如叶茂中操盘的广告案例。而互联网产品在这个阶段曝光性广告通常是辅助,更多是以“增长黑客”的方式直接促使人们下载或体验,因为是免费的。

第二阶段要做的是影响力,不再不计效果的曝光,而是有细分且明确目的的做影响力,通过提升产品竞争力和扩大市场范围,在市场和消费者心智中占领更加有力的地位,成为有影响力的产品或企业。

杠精们可能已经准备好话术了,品牌和市场不能同时做吗?如果一开始就以品牌做市场,不是更简单吗?没有品牌的企业活不长的品牌是最重要的!

前面我说了,并不是做了这件事不能做另一件事,当然可以同时做,只是不同阶段的侧重点不同,第一需求和附加需求的不同。所以在做市场的过程中,在做知名度和影响力的过程中,也要把品牌考虑在其中,只是无需重点发力,因为现阶段的大部分消费者并不买单品牌。

那你就一定会问了,品牌是什么,应该怎样做品牌?如果用一个词来概括品牌这个无形资产,我就只能用另一个虚词来解释——价值观。品牌就是价值观,当消费者的需求高于产品影响力时,就会对价值观的认同产生需求。中国的企业完全可以在最开始就提出并坚持自己的价值观,在一个价值观和文化下,去做知名度和影响力,有能力辨别和喜欢的人自然会认同价值观,而大多数只考虑产品实用性的可以只享受产品实用性。

比如一个人买耐克是因为它换季打折且非常耐穿,一年都穿不坏,所以买的是产品实用性。另一个人买耐克是因为耐克代表了运动精神,代表了一种昂扬向前的伟大,所以他买耐克是因为认同耐克的品牌价值观。

所以,品牌属于消费者和企业共同所有的,品牌是所有消费者和企业达成的共识。就中国企业而言,现在的大多数品牌,很少有企业提品牌精神或者价值观,所以也就无所谓什么品牌,更多的只是满足用户需求和解决社会问题的刚需而存在。

而现阶段的消费者,可能还为了性价比和实用性而购买或使用某个产品,虽然现在暂时还不需要品牌,但北上广等一线城市的年轻人,已经开始有品牌意识,他们大概是中国第一批有品牌意识的人,他们更愿意消费代表某种价值观或者文化的产品,这些具备价值观代表性的产品同时也在塑造着消费者本身。一个产品能否成为品牌,更重要的是消费者,消费者是否能理解并认同某种价值观。

所以中国企业应该开始为成为品牌而准备了,因为已经有一小撮人能够理解品牌是什么了,而这一小撮人极大的可能会引领未来的大多数人。中国企业应该为自己的产品塑造价值观上的差异,并努力维护和扩大这个价值观,因为品牌是一个企业最强大的商业壁垒。

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