发现营销理论:透过用户行为重新获得品牌的“角色感”

宇见宇见 品牌营销策划 2018-11-06 00:40:57

“行为”是用户洞察的第二个内容维度。发现营销理论认为,对用户行为的研究应该重点涉及三个方面:用户的产品使用行为、消费行为以及反映用户生活方式的其它行为。

研究用户行为的基本逻辑在于,人们对品牌的认知和需求,总是会如实地反映在他们的行为当中。行为不会说谎,有时候,它比语言更能准确反映品牌在用户生活中的“角色”。谈到这方面,克莱顿·克里斯坦森在他的《创新者的解答》中就记录了这样一个经典案例:

一家快餐连锁企业想要提高自家奶昔产品的销量,于是招募了一些消费者来进行座谈并询问——

我们的奶昔是应该浓一点还是淡一点?

奶昔中的巧克力是要多一些还是少一些?

我们的奶昔是应该更便宜?还是把份量做得更足?

其它哪些方式会让你对我们的产品更加满意?

接下来品牌根据顾客反馈改进了产品,结果,销量却并没有明显变化。

与此同时,另一批洞察人员开始介入到该项目中,他们在一家门店里待了18个小时,对购买奶昔的顾客们进行了仔细观察。

他们记录顾客每次购买的时间;记录他们同时还买什么;关注这些顾客是独自来还是结伴来;是在店里吃还是打包带走;结果发现,有将近一半的奶昔都是在清晨卖掉的,并且顾客通常只购买一杯奶昔,而且多半是打包带走。

顺着这一线索,研究人员采访了那些在清晨购买奶昔的顾客,得到的回答是,原来,他们面对着一段漫长的行车过程,需要吃些东西来打发时间。

这些东西需要满足多重需求——他们并不饿,但是如果此时不吃点东西,就容易在上午10点多感到饥肠辘辘;他们行色匆匆,多数时候只能腾出一只手;此时如果他们选择别的食品,例如百吉饼,则容易弄得车里和衣服上都是碎屑;有时候他们会选择香蕉,但又经常因为吃得太快而快速陷入无聊。

最后这些顾客发现,一杯粘稠的奶昔和一根细长的吸管正是此时完美的“解决方案”。

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原来,奶昔的“真实身份”是顾客清早通勤的最佳伴侣。这个案例很好地诠释了什么叫透过用户行为特征,看清品牌在顾客生活中的角色。基于这一点,接下来无论是优化产品、包装,还是启动新的推广计划,该品牌就更容易做到有的放矢了。

通过分析顾客的产品使用行为,快餐品牌找到了提升奶昔销量的办法,下面我们再来看一个侧重于通过“顾客消费行为”来了解顾客需求的案例。

大家或许还记得,在《洞察力》一书开篇,我曾描绘过一组“面包店消费观察”中的小片段。这些片段源于我做的一个社区面包店品牌升级项目,在这个项目中,我们进行了很多消费行为观察,而这方面的工作为品牌升级带来的帮助也最大。

具体来说,我所接手的烘焙连锁品牌香榭丽舍,是一个在华东地区运营了18年的成熟品牌。该企业提出品牌升级,一方面是希望在“社区面包店”这一业务定位不变的情况下(主要开在小区周边和城市交通枢纽附近),在产品、门店、形象等多个维度提升对消费者的吸引力;另一方面也是希望适应新的消费趋势,通过对品牌价值的重新明确来“焕新”整个品牌。

焕新品牌要从用户洞察入手,这是用SDi方法论接手任何一个项目的“起手式”。

为了帮助品牌重新梳理核心价值,与“有盐APP”项目类似,我们并没有马上从品牌本身入手,而是先将客户的品牌,置于“社区面包店”这个品类中加以审视:社区面包店究竟服务于谁?它对顾客的日常生活有哪些意义?为顾客创造着什么价值?

为此,基于品牌现在的运营城市和未来的拓展计划,我们在4个城市的13个社区(划分为高端、普通和老小区)开展了一系列消费行为观察。

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相关工作为品牌升级提供了若干重要线索。首先,地域无论南北,我们发现社区面包店都是一种“家庭型”的消费业态,突出地表现出“家庭主妇来买”、“为家庭成员而买”、“多个家庭成员参与”的消费特征。

其次,社区面包店对顾客来说是一个让她们感到亲切的、家庭空间的向外延伸。比如,上图中序号1的照片显示了在一家社区面包店,一位妈妈放心地把孩子放在货柜旁,就径直到后排挑选商品去了。

此外,顾客想要用这个“外延空间”来支持家庭生活,这种支持并不仅仅意味着“早餐”,更是横跨一天的“轻补给”(从早餐、下午茶,到零食、饮料和饭后甜品);尤其下午放学,父母都会考虑到给孩子买点儿吃的;此刻,面包店让她们从单调的居家场景中切换出来,在这里获得了一个“每天总有小确幸”的亲子时光(图2、3、4反映的情况)。

通过这些观察,现在如果我们还是将面包店的产品理解为“面包”(而不是包括了门店在内的完整体验),或者一厢情愿地将目标顾客理解为“白领”,将核心需要理解为“早餐”,那就属于陷入了与奶昔案例第一阶段同样的需求理解错位。

显然,就我们的观察来看,社区面包店在“自我价值”这个问题上还存在着许多盲区。

比如,图片5反映了该类型面包店最典型的顾客,那些家庭主妇们,通常都需要在一次采购中完成多重任务,导致她们常常提着大包小包地进出面包店。但遗憾的是,我们很少看到有品牌针对这类情况改进过店内设计。

另外,图片6是我在本书第一章里提到的,那位周末来取生日蛋糕的父亲,大家从他不自然的坐姿和桌上的众多物品就能看出,这种“社交型”的场景设计并不符合社区店顾客的实际需求,他们需要的是“可用性”更高的“支持型”空间。

让人感触很深的还有一个问题,那就是大量面包店根本没有体贴地考虑过小朋友们的店内体验(然而他们恰恰才是最重要的一类顾客)。比如,像上图7那样,儿童需要家长“辅助”才能看到产品的货柜设计,在行业中是普遍存在的。让所有环节都围绕着“付款者”来运转的狭隘思路,导致了众多品牌都无法从更完整的“家庭消费”角度来理解自身价值。

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基于这些洞察,最终,我们帮助品牌在品类的盲区中预见了“更好的自己”,为该品牌探索到了全新的“价值发现”,之后再经由空间设计来将“发现”转化为门店中的“表达”。

比如,在升级后的门店,我们更强调了要用纵向空间来“收纳”更多商品,一方面满足社区店顾客对“丰富轻补给”的需求,另一方面把更多的可用空间留给顾客,提升她们在“亲子时光”中的休闲体验。

另外,在新版本的门店中,空间设计还被要求尽可能地贴近家庭消费。比如,梯形货柜不仅是为了美观,更是为了让妈妈们在挑选产品的同时,不用退步弯腰,也能从容地观察、指导孩子的选择。

同时,为了优化小朋友们的店内体验,我们还专门设计了适配她们高度的“儿童餐盘区”,希望以“家庭空间向外延伸”的理念,培养孩子“自己动手、自己选择”的意识与意愿;诸如此类,着力通过场景体验来赋予面包店全新价值。

除了关注消费行为和产品使用行为,在研究用户行为特征方面,营销人还常常需要从“生活方式”的角度去体察用户。如果营销人对用户的生活“本身”并不好奇,那么想要真正理解品牌在其中的角色恐怕也会十分困难。

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提到关注反映用户生活方式的行为特征,我想起滴滴打车在某年春节前夕推出的一组广告——“回家是一种信仰。”该系列广告最值得称道的地方,是用真实感十足的文案,抓住了人们内心世界中的温情细节,这些对“春节回家”心态的细腻描绘,像是“妈不让爸看董卿,爸不让妈看冯巩,春晚的时候我得在主持公道”,显然来源于创作者本人的悉心观察与用心凝练,令广告显得质朴动人。

除了线下用户行为观察,互联网也不断拓展着用户行为研究的边界,基于新技术和大数据的线上研究方兴未艾,恰如一本侦探小说里所说的:“每个人单独看都像迷一样难以捉摸,但从群体角度,他们的行为模式却变得有迹可寻。”我在几年前担任阿里巴巴集团主办的“数据科学家大赛”营销导师的过程中,进一步认识到了这一点。

比如,在指导团队参赛的过程中,我们从这样几个基于电商行为数据的案例中吸收经验:达能旗下一个奶粉品牌,从孕妇不同阶段,接触不同媒体的行为特征(例如在早期进行垂直网站注册,中期搜索和学习奶粉知识,后期比较品牌,购买第一罐奶粉),来指导文案针对不同媒体设计创意,借以提高广告的转化率。

又比如,一个汽车品牌通过研究自己车主的电商购买行为,一方面推测顾客的认知与需求(例如对太阳镜、雨刮器或者某些汽车配饰的选择,或许反映出车主对现有产品的某种意识,也可能涉及产品痛点或者对下一代产品的期待);

另一方面,通过这些行为数据,汽车品牌还能完善自己的消费者画像,甚至可以基于这些行为特征,通过电商平台找出更多有相似行为特征的潜在顾客,来作为下一步广告优先投放的对象。

然而,尽管这些案例展现了诱人前景,但我们也需要注意到线上行为研究的一些短板。

比如,新创品牌和互联网使用特征不明显的品类(例如针对老人和儿童的产品),并不拥有太多可追踪的数据;又如,很多用户都不希望留下自己的行为轨迹,大部分人属于有选择地留下;还如,对中小品牌来说、大范围的线上研究成本高,互联网数据的割裂状态也会给分析带来困难。

此外,用户行为特征在很多时候都只会给你“现象”,却不会给你“原因”,所以在进行线上行为研究的同时,我们还必须学会结合其它洞察手段,尤其是针对目标消费者的定性研究。

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