江小白、喜茶网红爆红背后的品牌成功密码

王晖王晖 品牌营销策划 2018-11-29 17:56:54

江小白、喜茶等品牌的横空出世,为一众初创公司树立了榜样和信心,在当前的创业环境下,同类产品服务竞争空前激烈。初创公司越早打出自己的品牌特色,越容易抢占先机。带着求生存、求发展的急迫任务,初创企业的品牌营销更应该拳拳到肉,既要快更要稳,如何稳重求进。如何复制江小白、喜茶的成功,让我们从“太阳神”和“酒神”两种品牌人格的角度进行分析。

01

在那些一夜走红品牌神话背后

近年来,得益于强大的网民力量,太多一夜爆红的品牌如雨后春笋。这些成功案例让许多初创企业陷入了一个误区:认为只要创意到位,加上互联网这个低成本营销武器,就可以取得一鸣惊人的成功。进而导致初创企业的步子迈得太大,希望品牌打造只争朝夕急于求成。

不仅是初创企业,这种思路几乎存在于所有品牌决策人的大脑中,甚至大部分人已经付诸实施。大家一拥而上使整个营销环境更加嘈杂,新创意越来越难跳出来,消费者对创意越来越脱敏。如果说早期的“奔奔族”营销还能把消费者带起来的话,那么如今的营销“套路”已经成为公开的秘密,甚至出现在都市商业题材的影视剧台词里。新创企业出奇制胜做品牌越来越难。

新形势下如何做品牌?新品牌如何突围?品牌未动,体系先行。正所谓练功先练基本功,底盘练扎实了才能闪转腾挪,任何一夜成功的背后都有一个牢不可破的体系。企业任何在品牌方面的努力都需要过硬的人员体系和产品服务体系做保障。在实操中,我们遇到过这样的情况,尽管企业市场部开启了野心勃勃的创意活动,但是在终端店却完全感受不到热烈的氛围,只有零星的桌牌物料能够看到活动的影子。这就是体系能力不强的表现,造成了营销资源的浪费。

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观察喜茶等一夜爆红的品牌背后,都有一个成熟的业务团队、产品阵容、渠道体系,品牌声量的形成是长期蓄势的结果。在引爆品牌之前,形成品牌的系统构建能力是首先要做的事情。

02

品牌太阳神人格VS品牌酒神人格

对于新品牌来说,系统构建应该围绕品牌人格展开,如果我们把品牌比作是一个人,那么品牌应该具有两种人格:太阳神人格和酒神人格。前者更多靠感性思维,借助用户洞察、创意和大数据、媒体矩阵等工具,后者更多靠理性思维,借助产品、渠道、服务团队以及资源把控等能力。

在古希腊神话中,太阳神和酒神同是宙斯的儿子。太阳神是逻辑理性之神,酒神则是混沌与情感之神。哲学家尼采认为他们是古希腊艺术世界中的两股驱动力,他们之间是你中有我的关系。这种关系在品牌世界中同样适用。

现实生活中,具有太阳神人格的人,往往因为过于理性而魅力不足,相反酒神人格的人虽然容易成为优秀的艺术家,却不是一个出色的经营者。对于品牌来说,将两种人格进行交叉会产生1+1>2的效果:以理性思维构建酒神人格,以感性思维构建太阳神人格,实现最稳的品牌突破。

从执行层面看,一方面让偏感性偏创意的工作内容系统化、数字化,变得可以衡量。企业应该建立的一套管理标准,自上而下进行贯彻。如果没有这套标准,企业行动没有整体性,大脑和肢体不协调,经常出现产品、销售部门和品牌部门的冲突来源于此。

另一方面,让偏理性的业务部门融入感性思维,从产品研发到最终的销售终端,整个过程以统一的理念为导向,所有环节中的人有着同一个意识:提供给消费者的不仅仅是产品和服务本身的价值,也是向消费者传递情感、意义等无形的品牌价值。基于这种思维提供的产品和服务,也可以给品牌建设更大的发挥空间,具体案例可以参考海底捞。

03

创意工作标准化

从酒神人格到太阳神人格

初创企业的预算有限,因此品牌方案的出台更加谨慎,品牌方案的通过往往要通过各部门的三堂会审,最有说服力的是基于准确的用户洞察和市场洞察。通过可靠的数据来分析行业现状、竞争环境,以及消费者的特征,所有人能够感受到企业与大环境的血脉相连,能够理解自己与企业的联系,从而避免了“我以为”的主观臆断。

关于行业洞察的意义,最近有一个经常被提及的案例:打败方便面企业的是外卖小哥。如今相较于方便面,网络订餐成为大家更加青睐的消费选择。当方便面销量开始遭遇滑铁卢时,正是在线订餐规模迅速扩张的时期。因此,精准的行业洞察能够让企业全员掌握大格局,当全员明白企业所处的行业现状时,认识更加统一,品牌营销的意义更容易被理解。

除了行业洞察,消费者的洞察同样重要,如果洞察的不够精准,营销方向往往南辕北辙。我们以酒类市场为例,市场整体销售数据表明,白酒品类占比最大,然而深入洞察就会发现,年轻人的酒水消费习惯恰恰与整个酒水市场的表现相反。年轻人最爱喝的酒是啤酒,其次是葡萄酒、预调酒、调味啤酒等在内的低度酒。国内有很多餐饮品牌看到这种消费趋势的改变,也开始在餐厅卖酒,比如海底捞曾经在全国300多家门店里推出定制款啤酒。

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完成洞察之后是策略的实施,展开资源的有效配置,并在执行过程中保持策略的稳定性。俗话说,念念不忘,必有回响。在江小白爆红之前的几年,酒瓶上的文案始终围绕着网络热点展开,直到有一天让全国的网友产生了共鸣;今年世界杯豪赌让华帝成为话题王之前,华帝早已是法国队的赞助商;近期,奔驰《她在路上》系列影片在女性高管朋友圈中流传,也是奔驰对女性群体长期深耕的结果,企业早已为女性群体打造了一个平台“She is Mercedes”。冰冻三尺,并非一日之寒。

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最后要注意的是,策略的执行过程中决不能偏离品牌定位。在电商林立的今天,对差异化定位的坚持,让企业在竞争环境中赢取一席之地。小红书一开始是只做海淘攻略社区的,2014年底开始进军电商市场,之后随着用户对市场上跨境商品需求的不断增加,开始在跨境电商市场发力,并在众多竞争对手中脱颖而出,如今已经成为种草的社交型电商典型。

04

产品和销售的感性化

从太阳神人格到酒神人格

传统思维认为,企业有什么资源,就给消费者提供什么样的利益。这种思维放在当前的市场环境,就像古代骑兵对抗现代军事的精准打击。互联网时代的用户,思维空前的感性,生活方式和消费理念都随之感性化、娱乐化。打开抖音等视频软件我们会发现,活的有趣的不仅是年轻人,也包括小孩和老人,富人有富人的玩法,穷人也可以穷开心。

在充满感性的世界,初创企业要做的是业务的感性融入,充分理解用户与用户站在同一阵线,从而推动品牌在“信息化战争”中赢在起跑线。由于每个企业的业务模式不同,提供给消费者的价值也不同,打法也不能一概而论:新兴的电商经济业务模式灵活,对市场风向敏感,传统的制造业品牌只要思维跟得紧,在变化的市场中也可以做到游刃有余。

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如果初创企业在电商领域,我们不能不提拼多多,最近黄峥荣登胡润80后富豪榜首富。根据业界共识,前文我们提到的小红书是社交+电商的代表,而拼多多将是电商+社交的代表。从2015年拼多多起步至今,拼团模式已经成为一种现象,这是典型以感性思维打造商业模式的案例。因为拼多多成功抓住了用户的一个心理,参与感,通过社交参与让廉价变得合理。买一赠一、秒杀、折扣、满减等等都是在解决廉价合理的问题,然而有了亲友的背书,让用户变得更加放心购买。

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如果初创企业处在传统行业,海尔是一定要讲的案例。在90后印象中,海尔是一个很时尚很互联网的品牌。支撑海尔品牌年轻化的是一整套互联网思维,如今,海尔早已完成了从”电器“向”网器“的转型,把互联网思维的基因注入工厂,让用户能参与到工厂设计、制造、营销过程中。从用户大数据分析,用户需求分析,到产品外观设计,海尔平台邀请新媒体小微主,承担了产品研发、市场推广的责任。在生产中,新媒体的介入,使得整个制造生产流程扁平化,由串联变成并联关系,使传统生产流程转向了以客户需求为导向。

基于太阳神和酒神人格的交叉构建,是品牌稳中求进的发展公式,可以帮助品牌从量变转向质变,这个过程只能循序渐进,不能拔苗助长。品牌营销是一门综合了科学和艺术的学科,借助可量化、系统化的运作,以公式思维去创造品牌,只要持续不断发力,品牌的成功就是一种必然。

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