2018电商营销案例:品效合一,他们做了些什么

讲究短平快的社交媒体时代,电商营销的变现路径也越来越短:话题引爆,内容转化,产品变现,力求在最扁平的路径内实现传播和销量的双向回报。  

01天猫出走,全网变戏精的社交互动  

双11期间,天猫留下一张字条任性出走,为用户奉上了新鲜感十足的社交货币,调动起网友UGC的找猫热情。借着玩一把品牌亲近感的机会,又活化了天猫的IP属性,最终趁天猫归位的契机,将流量导向天猫站内。在双11的电商存量用户之争中,为平台带来流量的偏爱。  

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02 跨界话题产品 集品牌光环与产品诱惑于一身  

另外今年的话题产品和快闪店也是电商营销的大杀器,天猫国潮行动中,老干妈卫衣一天引发上千万网友围观,当日售謦。可口可乐彩妆、六神花露水味RIO鸡尾酒等等既有话题又吸睛的产品,展示了品牌有趣的灵魂,也让无数消费者纷纷打开了钱包。  

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足以见得现在的电商营销,不再是一场单纯的传播或者促销,而是一场集前端内容营销后端产品运营、用户运营,甚至服务于一体的数字营销。考验品牌的不止是传播和创意能力,还有整合资源、短时间内建立一条全新消费价值链的能力。他需要识别用户画像(Recognize)、实现数字化覆盖(Reach),以内容与用户建立连接、用社交话题与用户保持联系(Relationship),需要足够的产品力达成变现回报的目的(Return)。  

03 岡本0.01秒售空 电商营销再现神级案例  

岡本#天猫超级品牌日# 0.01的圣诞礼盒套装将在明日(12月18日)凌晨0.01分上线,正式进入中国市场发售。实际上,0.01圣诞定制礼盒上线10天,库存15000件告急,已追加5000件,即将再次库存告急,再现年度电商营销品效合一的神案例。截止目前,#0.01见#岡本#天猫超级品牌日#微博话题阅读已达5400万+,以现在的上升势头破亿应该不在话下了,在自媒体红人领域也收获了大量的获得媒体,可见岡本#天猫超级品牌日#的流量池早已蓄满。令人好奇,这场席卷声量和销量的营销都做了些什么?  

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04 话题性互动制造社交货币 滚动社交流量

「社交货币,它是指品牌提供的、能为用户带来谈资、共同话题等有助于树立用户社交圈形象的内容。」  

对于成年人而言,岡本0.01的产品不陌生。作为安全套中最极致的产品,0.01在用户心中一直是高品质、极致体验的存在。此前,岡本0.01在中国市场一直属于稀缺类产品,也可以说是代购界的秘密网红。  

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所以这次岡本#天猫超级品牌日#电商营销,更具话题性的是它将在中国市场首次发售的信息。基于此,品牌方直接以#0.01见#作为社交话题来表达这一爆炸性信息,引发社交网络热议。截止发稿前,在头部KOL千万级加持,岡本官方微博每日话题发布的持续热炒下,#0.01见#的话题成为热点,同时在饿了么平台开展的抽奖互动引风网友的热烈互动。让0.01即将在18日0.01分岡本#天猫超级品牌日#与中国市场见面的核心信息,在不同的社交群体中实现了指数级地爆发传播。  

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同时,在这波操作中,岡本借“0.01分”的时间概念,把品牌要传递的上市信息,变成了网友的互动梗,通过时间梗、与用户建立情感连接。让#0.01见#不止是官方面向用户垂直传播的信息,还在官方图文内容的加持下蔓延成为青年男女之间的流行语,在目标群体中创造了对品牌最有价值的社交货币—0.01见呀。  

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#0.01见#在成为社交话题梗之外,还是这次电商营销的内容源点、情感出发点和产品利益兑现点。围绕这个核心灵魂,岡本通过内容、产品、传播的综合运营,创造出时间热点和产品热点,为岡本#天猫超级品牌日#成功引流。

05 内容制造惊喜,转化用户情绪  

在电商营销中,内容肩负筛选精准用户,沟通情感、转化用户态度的重任,它将用户运营的理念包含其中。回看岡本此次的内容营销,每次出品都在情感化的内容之中加入了硬核的说服力,给了特定人群消费的理由。  

「当世界薄到0.01」,深化品牌用意 

这支视频采用创新的拍摄手法,打破物理空间和时间的界限,以夸张化的手法凸显异地恋人承受的煎熬和想见面得迫切。视频被电影、情感、娱乐多领域的KOL联合推广,播放量达2500万,曝光率高达3000多万次。  

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视频采用CG特效+真人实拍的方式,高品质三维场景,无缝衔接新体验,让观者产生“思念改变引力”的信念。压扁的地球,跨过大洋而接壤的大洲,恋人之间的距离在无限接近,而最后是岡本0.01的距离。用浪漫的手法表达了恋人在圣诞节这个特殊时刻一定要在一起的决心。  

这支视频给人带来情感和感官的双重享受,温情段落和烧脑情节,不同于传统广告的说教,而是一支“科幻温情大片“。这恰恰是岡本作为一个安全套品牌绅士而动人的一面,他选择去挖掘本性和人性之间的情感连接点。  

既有品牌的态度,又给了恋人们“0.01见”的理由:尽可能的缩短距离,因为爱情。既有内容的话题度深受用户认同,又有品牌的感染力转化用户情绪。  

测试型互动H5,解码费洛蒙时刻  

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除了在情感上进行引导之外,岡本还通过一款测试H5「解码费洛蒙时刻」与用户进行深层心理对话。H5采用超现实主义Collage拼贴艺术,充满想象力和创造力,将日常普通的事物重新组合成奇妙新世界,画风是这样的:  

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这款H5互动基于心理学原理设置,增强它的可信性和用户的参与感。心理学上认为每个人都会很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他,而且普遍人们会对于他人对自己的正面描述表示认同。这也是人格测试类互动火爆的原因。这款H5也同理,通过沉浸式游戏化体验,一镜到底的流程设置,让用户融入到这趟探索自我费洛蒙的神奇之旅。在头部KOL助力推广及新奇内容的引导下,这支H5的互动传播高达10W次。  

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通过测试直达人心的分析结果和充满暗示的图像,带给用户理性和感性兼具的强烈冲击。同时,又给了目标群体一个0.01见的理由:因为每天的0.01,是人类费洛蒙的颠峰。  
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线下岡本0.01冷酷薄冰店,产品上线前的又一轮惊喜  

这个时代用户对热点的注意力转化的很快,为了让用户能够持续对岡本#0.01见#保持关注,在发售前三天(包括发售当日),岡本在深圳万象城开启线下快闪店——岡本0.01冷酷薄冰店,与线下用户进行零距离的沟通。在线上,则邀请了KOL开启快闪店直播,力推产品和大促信息。在离用户最近的地方,再次激活用户记忆。线上线下同步启动流量的盘活与转化。  

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总之,岡本通过内容和体验的输出,搅动了社交平台、视频平台、直播平台以及线下CBD等各渠道流量,并将之蓄积到岡本#0.01见#的流量池。不断发布令人惊喜的内容,与用户保持着持续的连接互动,引导流量走向活动的高峰。  

06 电商大促加码产品价值 兑现用户利益  

这届营销除了要为其中国市场开售蓄积流量之外,还需要快速地转化销售。而此时,超出用户预期的产品组合将有更强的转化力。12.18的岡本#天猫超级品牌日#的明星产品是0.01圣诞限定款礼盒,内含一盒0.01及岡本性致闹钟一个。

每到0.01分时,闹钟会发出提示音,兑现产品价值利益的同时,将男女间0.01见的活动诉求落地到用户体验。这个闹钟即为用户带来了情趣体验,还为岡本0.01留下了超级长尾传播机遇。产品本身也是一个传播媒体,集变现与传播一体,又一个细节上的品效合一。  

与此同时,在岡本#天猫超级品牌日#店内同步开展促销活动,比如订单实付TOP1赢全年套套大奖等,也是一个极具转化力的话题小爆点。总之,岡本很重视转化而来的每一位粉丝,力求以产品和促销促进岡本全系产品的销售转化,提升流量的回报率。  

从中可以看出,岡本#0.01见#这场电商营销非常符合数字时代“识别用户-到达用户-保持连接-价值变现”的典型4R营销逻辑。而且不放过每一个即能带货,又有声量的细节,搅动起流量的互动,促成交易的达成。一次营销闭环的达成,同时也是一轮品牌沟通的升级。  

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电商营销所追求的品效合一,从效果上来看是传播和销售转化的双赢。而从这些成功案例的本质来看,岡本、天猫和跨界话题产品,都是以用户为中心,深挖品牌能提供的物质利益和情感利益,为用户创造超出预期的体验或者产品,引领用户在某个领域的体验升级。唯有如此,才能让用户在接受营销信息的同时感知到品牌的诚意,激发用户体验产品或服务的心理转化,才能实现真正的品效合一。

就在此时,岡本0.01加量了圣诞礼盒套装,移步岡本#天猫超级品牌日#,试试离你0.01的好运气。

李东阳作者:李东阳 来源:首席营销官(id:cmo1967) 品牌营销策划 2018-12-19 17:46:00
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