2019品牌升级指南:从三度到九度

图:王树柏先生

今年是"双十一"的第十个年头,不难发现"双十一"也经历着一些变化:

第一,参与的品牌商由少变多了,从2009年的27家增长到今年超过18万家;

第二,消费者从"淘便宜"转变为买品质,2009年最受欢迎的家庭"三小件"是取暖机、电暖手器和加湿器,2018年,以生活电器和和厨房电器为代表小家电的销售比例持续上升;

第三,销售渠道从线上到线下的互动,2018年天猫"双十一"影响力全面扩展至线下。

那么问题来了,这些变化提示了我们什么呢?我们的市场到底在哪里?我们该怎样挖掘市场?希望接下来我的分享可以为你找到答案:

01

打造销售/品牌新方式:从"流量漏斗"到"流量裂变"

过去,我们在投放广告时,需要注意流量漏斗转化效应,点击量、访问量、咨询量以及最终的转化量会逐级减少,这是各个企业和品牌主需要去承担的问题。

如今,移动红利的高速增长过后,涨势艰难的渠道流量、日渐高昂的获客成本,是每个企业都在面对的问题。在这一现状下,我们需要采用新方式,即品牌打造—流量裂变原理

也就说,首先要通过好的"产品和服务"带来好的"体验和口碑",从而让更多的人向往拥有你的产品,或者想参与其中,有更多的人参与,才能有更多的流量,也才能有更多的销售,这是我们打造销售和品牌之路的新方式。

图:从"流量漏斗"到"流量裂变"

02

品牌"老三度"已经落后了

新环境下,人就是流量,我们想要抢占流量主战场,就必须抢占用户心智。

大家应该都清楚品牌的"老三度",即品牌的知名度、忠诚度和美誉度。不过,从流量时代到产品时代再到用户时代,只打造品牌"老三度"已远远不够。

品牌"老三度",不再适应市场的需求。我们过去以生产为导向,知名度、美誉度、忠诚度,都是企业非常重要的关注点。如今以市场需求为导向新情况下,注重向往度、体验度、参与度,才是用户的关注点。

好广告"不等于"好产品",自己说自己好不等于别人说自己好,自己说自己好+别人说自己好,也不意味着真正的好。品牌一定要做到内外兼修、表里如一,才能更好地促进转化。品牌的"品"字有三个口,包括内在和外在两个方面,就是六个口,品牌营销要做到内在(管理者、创始人、员工)认同与外在(公关、广告、客户)认同统一,通过统一的价值观提升品牌营销价值。

03

品牌九度的形成与裂变

我们之前讲了品牌的三度,现在我们要把品牌三度提升裂变成品牌的九度。

品牌裂变的基石是什么?它是指产品或品牌要有良好的参与度、体验度和向往度,这样才能够向知名度、认知度、可信度裂变,也可以向满意度、忠诚度和美誉度裂变,最后形成大家喜闻乐见的粉丝度。如果加上粉丝度,品牌维度就十全十美了。

下面是我们品牌价值的示意图, 如果我们把营销的过程看成一棵树的长成过程,那么,树的根基就是产品和服务,只有优质的产品和服务,才能让大树(营销)站稳脚跟,树干是我们传播渠道和销售渠道,产品到达用户的过程是让用户知道并买到,这其中就需要传播和销售,只有两者结合,做到品销合一,才能提升效果和转化。

 

枝丫就是通过搜索、零售、社群、支付、信息流、物流、"人"流以及通过支付产生的现金流来实现所有的传播过程,树上结的果子就是我们能够对外传播的种子,这个种子一定要是好种子,一定是能够开花结果、能够深深扎根到用户心智当中的种子,我们要把这颗种子通过各种方式传递给消费者。

当这个种子传递出去的时候,我们还要有能力和方法知道这个种子落在了哪些用户心智当中,我们应该怎么样施肥、浇水,让种子茁壮成长、开花结果,最终成为我们忠实的用户、粉丝。

04

将产品、服务、体验,打造成裂变引爆点

很多品牌在投放的时候,会去讲覆盖了多少用户以及怎样的客群,点击多少、转化多少等等。但是,我要问了,覆盖了这么多的人群,为什么有很多人没有看到、没有来买产品呢?说明有很多人只是知道了这个品牌,但并没有付诸行动。因此,媒介是有显性价值和隐性价值的,我们大多数时候只是关注了媒介的显性价值,而忽略了它的隐性价值。

媒介具有显性价值与隐性价值,从广告投放到销售转化,是用户从接收信息到接受购买的过程,也是用户的心智从产生到转化的过程。显性价值是占领用户心智并实现转化的部分(心智流量),隐性价值则是用户心智受到影响,有印象但还未产生转化的部分(剩余心智流量)。

如何通过品牌升级强化用户心智印象,提高用户需求概率,实现剩余心智流量价值转化?我们可以将产品、服务、体验打造为裂变引爆点,通过产品升级+服务升级+体验升级+营销升级,最终完成品牌升级。

产品升级+服务升级+体验升级+营销升级才能等于整个品牌的升级,因此,品牌升级远远不是单纯的品牌升级,而是包含了详细的内容。只有在产品、服务、体验和营销各个方面都跟着升级,品牌才能够适应新的市场以及满足新的发展需求。

 

05

品牌的升级之道

下面以途牛为例,和大家分享一下我们在品牌上的升级之道。

首先产品升级上,我们把客户进行了细分,并根据细分客户打造了"牛人专线"、"瓜果亲子游"、"乐开花爸妈游"、"朋派定制游"等产品品牌,以满足客户个性化、多元化的需求。以牛人专线为例,我们通过打造高满意度产品来产生裂变。比如北京出发"斯里兰卡6晚8日游",现在已服务近4500人出游,超过1700个点评,客户满意度100%。

这个就是我们刚才讲的通过提高产品满意度提升客户向往度、参与度提升品牌的知名度、认知度,客户高满意度带来好口碑,品牌获得美誉度,这是典型的产品升级的案例。

再来说一说服务升级,在这一方面,我们不仅拥有2000多名全能力客服,还将"牛跟班"微信群服务、随往自营地接及环球经典直营地接、自营门市顾问等,为每个用户带来更好的服务体验。

最后是体验升级,我们将普通专题页升级为目的地频道页,为用户提供更精准的目的地产品和服务,升级用户目的地体验,我们在出游通知之外,还为用户提供"行前课堂"微信群服务,给用户带来更好的行前体验。

06

最后,营销升级带动品牌升级

接下来和大家讲一下营销升级带动品牌升级,我们可以用"+"法营销实现共享共赢。什么是"+"法,众所周知,数学加法、物理加法、化学加法和生物加法,结果都是不一样的。但是,每种"+"法都有其奇妙之处。

我们怎样巧妙地运用"+"法营销,其实可以把用户、渠道、品牌、技术、数据等等以及营销等内容,把它们整合在一起,成为营销升级的法宝。营销类"+"法,即"三点合一"的营销法,"三点"是指广告要有记忆点,产品要有售卖点,活动要有转化点;"合一"指的是,用户需求和产品使用功效统一、传播内容和产品卖点统一、传播渠道和售卖渠道统一。

同时,企业要与各行各业做到资源共享、渠道共享、客户共享、市场共享、品牌共享、技术共享等,实现营销合作伙伴之间的共赢发展。

最后祝愿企业品牌走稳每一年,让我们大家明白品牌九度的均衡,十度发展,才能让企业、品牌活过500年,这是走向500强的唯一法宝,谢谢大家。

作者: 来源:梅花网 品牌营销策划 2018-12-31 00:10:27
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