什么是品牌年轻化?要怎样弄?我的看法

我的一点看法:到底什么是品牌年轻化?要怎样“年轻化”?

一天,一个做培训的客户发来一个海报需求,他说我们要迎合年轻消费者,所以这张海报,要设计的年轻点,我拿来方案一看:

文案:年轻就是喜欢多姿多彩,XXX让你的职场炫丽缤纷。
画面要求:一年轻男孩穿着街舞服装滑着滑板喷涂鸦墙

我的第一反应是,OMG,摇滚、涂鸦、踩滑板——年轻三件套又来了

现在很多品牌运营都在强调年轻化,好像年轻化就是一切问题的解药,我承认让品牌更贴近用户的思路没错,但在我们公司给客户做插画海报的过程中,我发现很多客户对“年轻化”有着很大的误解,到底什么是年轻化,年轻化的内核究竟是什么?要怎样“年轻化”?我谈一下我的看法。

许多人在研究年轻人在看什么剧,说的什么网络语言,玩什么游戏,他们的生活习惯,消费观等等,关于年轻人的喜好,有很多大数据分析,甚至连罗振宇为了追踪年轻人的趣味,也去特别钻研郭敬明的电影《小时代》,好像年轻人的一切都是对的,连屎都是香的,这种对年轻人的迷信我一直是不赞同的。

每代人都有自己的时代烙印,尤其是现代中国,发展太快了,差不多每三岁就有一个代沟。

他们追剧,你还可以追,他们跳海草舞,你不喜欢,也强迫自己扭一扭,他们喝奶茶,你嫌齁甜,但为了融入他们,也捏着鼻子灌进去了,可是有一天你又看见他们飙车玩蹦极,你这把老骨头还撑得住吗?

你刻意融入他们的样子,我看着都累,况且你也根本不可能真正融入他们的生活。看蔡明的春晚舞台上,用着蹩脚的网络语言演小品,真的很尴尬。

我认为,我们研究年轻人,是研究他们的价值观,比如,真诚自然,追求自由,释放个性,崇尚平等,独立自主,不喜欢权威,不喜欢说教,追求美好,想掌握自己的命运,积极进取,享受生活,更重视自己的感受等等。

他们追的剧,喜欢的漫画,听的什么歌,穿的衣服,他们的一切行为,有些是上面价值观的表现,但有些只是他们这代人的特有的喜好而已,跟上述价值观没太大关系,没必要追。

而上面列举的那些所谓年轻人的价值观,其实是全世界所有人类人性上的闪光点点。只要是正常的,健康的人类,不用特别说教,都会不自觉崇尚那些价值观,他不是年轻人的专利。

只不过我们国家比较特殊,老一辈人的成长经历,经济条件,政治因素,使他们的人性被严重扭曲和阉割,没法拥有健康的人格,导致他们不认可,不理解那些价值观,和年轻人对比明显,甚至截然相反,这种现象让我们误以为这些价值观只是年轻人的专利而已。

 所以我认为,追求品牌年轻化,本质是追求美好的人性。

有人说,既然你也承认年轻人和那些美好的人性有很强的相关性,那不就等于我们要追求年轻化吗,这种说法有什么错。

我觉得问题在于,如果你强调追求年轻化,你很容易把自己追求的东西表面化,肤浅化,而且陷入“以有涯随无涯,殆已!”的困境。

那你怎么融入年轻人呢。

看奇葩说,给了我很大启发:

你看台上几个老家伙,马东,高晓松,蔡康永,哪一个年轻,又有谁去刻意迎合年轻人的审美,又有谁嫌他们老呢。为什么,因为他们“不端着”,尊重别人,以平等的姿态和年轻人对话,这是难能可贵的精神,是很美好的人性,所以正常的、健康的人都会喜欢,自然多数年轻人也喜欢。

第五季的薛兆丰,开始几期我也担心他不能适应奇葩说这个感性的,甚至不讲逻辑无厘头的舞台,毕竟他连周冬雨都不知道,还动不动就一本正经的把感情用经济学原理分析。多无聊是吧,可是现在你看他圈粉多少人,都是年轻人啊。

为什么,我觉得除了专业能力外,其中有一个最大的原因是,大家觉得他观点独立,对自己的专业有信仰,很认真,并没有刻意融合整个节目的综艺娱乐属性,不为了让自己受欢迎而刻意合群,这种人设简直是节目中的一股清流,真的很美好,而且后期他还表现出其他的可爱之处,比如有了错误主动承认,不怕丢人等等。

相比之下,罗振宇还是有点迎合年轻人的意思,但是薛兆丰一点没有,更能显出他的难能可贵了。

还有詹青云,开始大家对她这个理性无趣的女学霸人设并不感兴趣,还有好多人骂她古板无聊,但她也没有为了节目效果刻意迎合观众,后来怎样,“看詹青云觉得要多读书”的话题,还上了微博热搜,圈粉无数,她做了什么,有迎合年轻人吗,但“认真严谨”“知识丰富”“冷静专业”“知性魅力”正是这些人性的闪光点打动了年轻人的心。

你看,你不用嘻嘻哈哈,插科打诨,刻意迎合,只要你足够美好,照样能圈粉年轻人。

近几年,一些传统文化领域也受到年轻人的追捧,说明年轻人的审美取向是非常多元化的,只要是美好的事物,他们都喜欢,你根本追不过来,但只要你自己足够美好,就一定能引起所有人类,包括年轻人的共鸣。

要说品牌,我觉得keep“自律给我自由”这句slogan特别好,你咋一听好像觉得好无聊,都是很平常的词汇,“自律”这个词甚至有点土,让我想起小学时候的思想品德课上老师的说教,一点都不酷,好像和年轻也搭不上边。

可仔细一品,但这句slogan其实表达了这样一种价值观,就是只要我努力,坚持,不断完善自己,严格要求自己,就一定会得到梦想中的自由和美好的生活,其实这就是很多在大城市努力打拼的年轻人心目中理想的奋斗——成功模式,所以他们对这个品牌就有了共鸣。

另外,并不是所有品牌都需要追求年轻化,我有些客户是做2B的,也被“运营就要年轻化”邪教组织给忽悠了,非要追求品牌年轻化,让我出套系列漫画什么的,我跟他说没必要,看你的客户是谁,他最需要什么,他需要的是你的专业性,靠谱程度,你的产品能否解决他的问题,而年轻化不是必要条件,这坑想清楚你在跳,虽然我想赚你的设计费,但也不能让你白花钱。

总结一下:

1. 我认为品牌运营不能迷信年轻人,不能刻意迎合年轻人。

2. 追求年轻化的本质就是追求美好的人性。我们与其研究年轻人,不如研究人性。

3. 在价值观上可以年轻化,但是没必要在行为上模仿年轻人。

4. 你自己本身三观要正,然后发掘自己品牌,与美好人性的结合点,自然会圈粉。

5. 不是所有品牌都需要年轻化。

R·Q作者:R·Q 来源:数英网 品牌营销策划 2019-01-16 18:56:37
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