品牌应该怎么讲“消费升级”--10个品牌5种套路

“消费升级”本身到底是什么不多讲,百度一下各路英豪对着这四个字扯了至少几万篇吧,反正到最后都是又一个花钱的理由。面对消费者不断升级的迷の购物观念,怎么才能更好的迎合比较关键。下面有十个品牌的五种套路,怎么让消费者心甘情愿多掏点的秘诀,都在这里了。

最后祝您——身体健康,啊不对,消费升级。


广告片里的成功老男人们,悄悄地换了一批

李宗盛、吴秀波、姜文、冯唐、李泉、黄觉……


中年男星代言广告由来已久,但过去出镜的普遍是拥有一副好面孔的帅大叔,宣传的大多是豪车、房产、机械表、剃须刀等“直男”到不行的产品。而明星在广告中所演绎的也多半是一种符号,甚至在绝大多数情况下都获得了免开金口的“待遇”,只靠深邃的眼神和坚毅的身影默默地传达“买了咱的产品,你也能和我一样帅。”这件事。

“和我一样”一直以来都没有变,毕竟“认同感”是广告打动观众的不二法门,但是这两年的代言人广告开始走起了别的套路:

对于代言人:

  1. 他们的形象更内敛与斯文;

  2. 未必出众的皮囊之下要有经年累月孕育的才华;

  3. 除了主业之外,最好有一门别的手艺。


对于广告本身:

  1. 视频时间越来越长,海报文字越来越多;

  2. 更长时间独白、对谈取代四平八稳的60秒套路分镜;

  3. 开始在广告中演绎自己筚路蓝缕的成功历程;


做内容的人都知道,一种内容的受众层次往往比内容本身低一档。中产阶层内容的受众是待中产的屌丝,富有阶层内容的才是中产人群本身。设计感、故事感、让广告获得目标人群的意见领袖们认可,获得目标人群本身的的同理心,而不是简单的帅哥配靓车,美女配华服,一对夫妇两个孩子一条狗配三居室的心理预设,才能真正对标正确的受众——那些刚摸到中产的边,却还对自身新身份充满不确定,从而需要外在的物质产品加以固定的人群。


举两个栗子:

MINI COOPER “BE MINI” (2010年)

Be_Mini

MINI COOPER × Esquire “用影像定义新绅士”(2016年 )

就差在挡风玻璃上贴着“中产阶级”四个大字的MINI COOPER,从叛逆小青年,渐渐地成长为了“新绅士”。

新绅士


红星美凯龙《不怕你比,怕你不比》(2014年)

红星美凯龙《更好的日常》(2016年) 

一贯被认为是“家具卖场”红星美凯龙在拍了好几年病毒视频之后,干脆找了原研哉、隈研吾等大师站场,希望让用户为日常中的设计买单。



平价商品 也要有高级感

一台MINI Cooper 15到40万不等,红星美凯龙的设计师家具也要大几万,价格区间本就属于需要“升级”的那部分需求。而平价、高频、社交存在感薄弱的快消和必需类产品似乎很难和“消费升级”搭上边——不然宝洁、联合利华、百胜、欧莱雅、玛氏、雀巢、亿滋、拜尔斯道夫(这菜名我还能报十分钟)等巨头这两年的中国财报也不会齐刷刷地翻脸。但是客单价一百以内的逼格总不见的都给星巴克装了,品牌如果因为各种原因没有办法靠价格去做区隔,依然可以提升使用体验,用一个和“消费升级”一样滥觞的形容词就是“高级感”。

平价商品的高级感分两个套路:

  1. 可感知的高质量。在传播领域里,“不知道”约等于“不存在”。由原料升级、供应链优化所提供的高级感本身难以被体验到,更遑论造成自发的传播,为了让消费者感觉到“品牌用心了”这件事,需要充足的传播声量。

  2. 高价新产品线。对于消费者印象实在过于根深蒂固的品牌——比如“六神”=“花露水”=“东南沿海地区的夏日生活”,那就只好讲一个新故事了。类似的手法相信从业者都已经见得太多,这里不展开。


举两个栗子:

麦当劳《麦麦全席》

消费升级在吃上直接体现为从吃快餐改为吃草。于是麦当劳为了传达“其实吃麦当劳也很健康”这件事,专门在广州办了两场使用真实麦当劳餐厅食材的创意料理活动,通过直接提高菜品与用餐环境,来置入“升级”概念。

麦当劳发布了全席九道料理,然而我更感兴趣的竟是它的海报和文案


六神汉方精粹系列沐浴露

六神在今年夏天推出的中高端产品线,价格比之前的沐浴产品贵出10%以上。汉方、草本、精油、滥觞自AESOP的棕色药瓶包装,一样望去全是“升级点”。

六神汉方精粹系列沐浴露



要不然,回头拥抱传统文化?

所谓“消费升级”的玩意大都是舶来品。一个想象中的,刚摆脱泥腿子身份开始“升级”的年轻白领总是身处候机室,穿着Jil Sander的服装、手持一杯星巴克、包里装着全套MUJI旅行系列以及一支BOSE QC35降噪耳机——对,全是外国货。但“升完这一级,还有下一级”,跨过一定消费力与审美阶段之后的人群在年龄层和社会地位上也开始需要向主流审美靠拢。传统文化向这群人提供了一种有别于茫茫大众,但又不过分张扬的选择,用《论语》的话就是“随心所欲而不逾矩”。只是传统文化和品牌的结合雷区非常多,踩中任意一个对品牌价值都是极大的伤害:

  1. 品牌本身的价值区间和调性要高,几块几十块用过即弃的消费品,如果不是本身与传统文化强烈相关——比如中草药配方、木制品等,还是算了吧。

  2. 要去芜存菁,一定要选择传统文化中和普世价值不矛盾的部分,否则讲“传统家庭”被指“直男癌”,讲“礼仪道德”被指“君臣父子”,那跳进黄河也洗不清。

  3. 要搞诗词歌赋的,麻烦花大价钱找个有真才实学的文案。自以为是张若虚,外人一看是张宗昌,简直贻笑大方。

  4. 消费升级的原动力就是“差异性”,如果友商们都一窝蜂的追求古风,那不如玩点别的。


举两个栗子:

方太中秋油烟机广告《蝶恋花》

定位“高端厨电领导者”的方太在今年全面重构了自己的官网,并于中秋推出三支产品视频以及原创词(以下是其中一支)。文案敢直接挑战古诗词创作确实有魄力,能够买单平均近万元的厨电产品的用户看得懂,并接受方太的这一套生活方式吗?


故宫淘宝

不用多说,关于怎么让“文化活起来”,把传统卖给年轻人,能学到他们八成就行。

故宫淘宝



标榜性冷淡,也可以牵动强烈的物质欲

所谓“极简”、“无设计”、“中性”、“距离感”,这些形容词与其说是“性冷淡”,不如说是“拒绝”,是全世界新生中产在爬到一定的社会阶层后,对于过去的切割。具体到咱们这片土地就是:喜庆的,不行;LOGO大的,不行;颜色花纹多的,不行;国产的,很大概率不行;微博微信上转疯了的,那肯定不行。购买这类产品的用户基本上是拿来自证一种态度,他们一般抵触、至少很难有动力去自发地推广。品牌一边装出高冷拒绝的样子一边推销,掌握尺度很重要,不能明说,又不能不说。


举两个栗子:

MUJI 无印良品 纽约旗舰店

下面这张是无印良品纽约旗舰店,是不是觉得贴错图了?一点都不冷淡嘛。没错,实际上在日本人对于MUJI的印象更多的是一间综合生活用品商店,其海外店铺也就只有在中国装修得像积水潭医院VIP病房那样——其实今年在上海开设的旗舰店装修陈设已经非常生活化与富有亲和力,二楼的MUJI CAFE & MEAL 里不乏看起来一点都不高冷的油炸食品和甜食。所谓性冷淡都是消费者的一厢情愿,品牌明面上没正面回应过但照样因为这个点大卖,这个套路你看懂了吗?

无印良品美国


豆瓣《我们的精神角落》

“除了一个小秘密,我只是一个极其平凡的人。”——所谓我很屌,但是我也很低调,‘你看不懂我’这件事让我很暗爽,但我不会表现出来。”不得不说W的洞察非常到位,把杨勃在锅里闷了十年的豆瓣er的骚气全部展现出来的同时,并没有丢掉那种“我是拒绝的”的高冷气质。当然把品牌宣言搞那么激进的前提一定是已经积累了大批热爱在网络上积极发声的死忠。



还是直接教你怎么过日子吧

其实上边的四种套路都是在和你聊三观,但有一些广告会直接“教你做人”。这么做风险很大,因为一旦对于目标人群心理洞察失误,那广告投放后迎来的必然是铺天盖地的负面舆论。可以聊三观的品牌,一定已经积累了足够的品牌厚度,奢侈品就最好,不然也是本行业金字塔尖。消费品还请诉诸生活中小确幸的某个点,直接“教做人”十有八九会给人一种沐猴而冠的感觉。


举两个栗子:

SK-II:#改写命运#

拿“女人当自强”这个主题来发挥的广告实在太多,其中又有一大半都是公益飞机稿。但SKII的这支片子作为全球创意在中国的落地,非常聪明,甚至可以说是强,无敌。女权问题在舆论层面是绝对的政治正确,相亲角的故事选取也非常接地气,片中的大龄女性展示出弱势、委屈与最终的觉醒,却不渲染与老一辈的冲突。可以说是今年在“教你做人”这件事上立场与力度拿捏得最稳的广告。


Under Armour #RULE YOURSELF# 菲尔普斯篇

对,就是今年 KEEP 那支广告的“前辈”。大型运动品牌的广告自带打鸡血天赋,不过无非是“百炼成钢”那一套,谁做到极致算谁赢。UA这支片子直接用旗下最大的大牌,请美国最牛逼的Agency之一Droga 5,我认为比 NIKE 今年的#不信极限#更有煽动力。


阿吉仁 作者:阿吉仁 来源: 品牌营销策划 2016-09-15 08:52:17
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