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公司建设最佳销售团队,应该遵循的8个步骤

2018-06-09 21:41:19

 销售队伍是促进公司成长、扩大市场份额和提高获利能力的关键因素之一。优秀的销售部门能发现获取竞争优势和利润的机会。大多数消费品公司在销售队伍的成本投入占其销售额的7%,更有20%交易和促销方面的开支是被销售部门用掉的。即便如此大手笔投入,却很少有公司对自己的销售团队信心十足。

“我真应该把他们都炒鱿鱼,我们这几年一直没有看到什么起色。”一家价值50亿美元的公司的首席执行官最近抱怨,“他们到底都在干些什么?我一无所知。他们如何为公司创造价值?我更是一无所知。”

零售商无情地相互吞并和在国际上肆意扩张,这样的环境下,拥有一支有能力又高效率的销售队伍去争夺可见度、货架位置和促销活动,对于公司来说太重要了。

随着零售商成长壮大,他们越发在意商品类别的动态变化、商品利润率、销售速度、广告宣传、消费者行为和利润———他们要求供货商做得更好。消费品公司必须在继续兼顾小额销售客户的同时,迎合这些需求。

销售队伍为公司带来的附加价值必须真真切切,否则就应该精简或被取代。

过去五年间,波士顿咨询公司完成了两百多例销售团队策略方面的咨询项目。这些咨询项目来自各行各业,遍及世界各地,涵盖了各种组织形式和各类型的问题。从中可以发现,决定一支强大而高效销售团队的关键因素,从来没有改变:战略的制定和客户的细分,必须与经济驱动因素和资源分配相结合。多数情况下,那些潜力无法被调动起来的公司,都是因为其在销售方面有至少两三处,甚至更多的“致命缺陷”。

为了公司能拥有最佳的销售团队,你必须从现在就开始培养它。下面是应该遵循的步骤。

01 招募需要的,而不是已有的

再想依靠传统方式(如样品、价目表和订购单)来提高销售业绩已经不太可能了。然而,大多数销售队伍并不具备能适应当今营销环境的基本技能。销售人员必须具备经营一家大公司的所有能力:掌握物流、信息技术、品牌、定价和客户服务等诸方面的知识。

下列是评估和招募顶级销售团队时需要关注的几方面特点:

●智力:领会能力,以及迅速处理信息的能力。

●解决问题的技巧:分析利弊得失并能迅速找到解决方案;从以往经验中认识问题并且能从中总结出解决问题的分析框架。

●创造力:能够积极思考,并能提出独创性意见。

●消费者方面的知识:热心了解消费者需求和购买行为。

●坚忍不拔的意志:原则性强,能在压力下保持坚强,敢于坚持有事实依据的观点主张;并能兼收并蓄。

●综合能力:有积点成线和跨学科跨领域的综合能力。

●适应能力:能应对变化的外界情况;能针对复杂问题提出解决方法。

●逻辑思维能力:验证各种判断;能够从一系列实际情况中,分析得出可信的结论。

●沟通能力:能和他人进行条理清楚而又沉着的辩论探讨。

●良好的工作记录:具备优异的背景和工作经验。

如果你现有的销售队伍缺少这些特质,不要奢望他们能招聘来具备这些特质的人才,毕竟物以类聚。除了任用你现有的人员,还要寻找你真正需要的人才。这一缺陷是公司管理者最难改正的,唯一的解决方案只有从上层入手。

02 避免倒置的团队结构

销售是一门需要经验传承的行业。成功的销售人员是通过向经验丰富的前辈学习成长起来的。但绝大多数销售队伍的组织结构并不能适应这种需求。多数情况下,公司把级别最低的人员派到第一线,而不是按照当前销售环境的要求来遴选销售人员。这种做法明显是不重视一线员工对公司价值主张和投资回报的分析能力。另一方面,地区销售经理疲于行政琐事,无暇顾及一线销售人员。

具备一定经验的销售人员,往往会晋升到管理层。这就意味着在管理领域经验不多的人,却担当起制定战略决策的任务。他们总是很快就融合到公司的组织文化中,再也看不到或不能适应竞争环境中的细微变化了。另外,顶尖销售人员经常会被提升到管理层,尽管他们有可能不适于管理或监督别人。

如果奖励政策能很好地激励顶尖销售人员(业绩提成比例增长不快,但又不设定上限),那么这些问题的最好解决方案就是鼓励地区销售经理重返销售一线。一方面他们能跟上时代的发展,另一方面公司也能从他们超群的销售技巧中获益。

公司还需考虑推出一套为期至少12个月的新手培训项目,向新手们介绍销售技巧、设定销售目标并全程提供指导(前两三个月时间为集中指导培训)。其目的是在第一线传播经验和知识,同时消除管理层管理的中间环节。

03 将薪酬与公司经营相联系

很少有公司将自己的薪酬制度与公司成长和利润情况联系起来。但如果有公司将薪酬制度和公司经营状况联系起来,不到六个月公司的销售业绩和利润水平将大幅提升。有效的薪酬制度,应该将对销售队伍的奖励同公司的发展目标紧密结合起来,精确而又公正地度量销售业绩,激励每位销售人员锐意进取,同时还能吸引并留住那些顶级员工。

与此相反,一套计划不周的薪酬制度,可能在不经意间误导销售队伍寻找错误的客户群、开出不必要的折扣或对销售人员过度激励。这样的制度会阻碍团队发展,妨碍销售队伍全面投入向客户推荐新产品。它还会向销售人员发出错误信号:离开销售一线才是正确的决定。记住,成功的激励制度必须精确、公正、简明。

制度的精确性能保证对销售人员的奖励完全与其销售业绩挂钩。公正性能确保同样的努力可以换来同样的奖励。还有制度必须简明扼要———不能超过四五个部分的内容———这便于销售人员理解、权衡和把握。激励制度必须奖励业绩突出者,并能从奖励中体现出个人业绩优劣。当然,激励制度也要兼顾团队的集体业绩,因为例如多任务销售队伍向零售商推销多系列的产品时,需要跨行业跨产品的团队合作。

04 队伍规模要适应市场变化

多数销售队伍的体制过于僵化,不能适应时刻变化的外界环境。市场变化太快,资源的预计需求与实际需求之间的差距,也会变得十分大或变化特别快。为了减轻销售渠道变化和市场波动所带来的影响,应该至少每两年核定一次销售队伍的规模。以当前各国不断变化的零售行业为例,销售队伍每两年至少有20%的工作时间需要重新调整。

新产品推出之前,是更新或调整销售队伍规模和任务重新部署的另一个关键时期。公司经常会在新产品上市之际,投入一半多的销售力量。结果是,成熟商品被忽视并容易丢掉市场份额。

为了避免销售队伍过度分散,公司应该在扩充销售队伍规模方面多下功夫。针对相对小的和短期的资源缺口,公司可通过调整内部资源来解决———例如,调动营销人员度过经营忙碌时期。对于相对大的和长期的资源缺口,公司可通过与代理商、分销商进行战略协商,甚至和非竞争公司达成市场合作协议,从而解决问题。

客户细分方面,灵活性也显得至关重要。公司从经营和战略角度进行客户细分时,往往会发现对关键客户的资源配置不足。为关键客户配置适当资源,能产生比平均分配资源高1.5到2.5倍的收益。对于非战略性并逐渐萎缩的客户,公司可以采取外包策略。对于这些客户,公司主要目标是在确保市场份额的前提下,按照成本效益的原则控制萎缩的局势。

决定每一个销售领域应配销售人员的数量,可通过由上到下和由下及上两种方法来分析。由上到下的方法是,计算每增添一位销售人员所带来的效益和成本,直到所增的效益和所增成本相等时,就得出了销售人员的最佳数目。由下及上的方法是,衡量必要的客户接触深度———如应该联系多少目标客户,多长时间应该联络一次,每次联络需要投入多少时间和完成项目所需的销售人员的数量。将两方面结合起来,就能在销售队伍的长期和短期规模之间求得最佳平衡。

05 充分利用销售人员工作时间

销售人员满负荷工作时的平均成本对于任何一个公司来说都是一项重要的支出。公司拥有员工的工作时间,因此有必要了解这些工作时间到底是都用到了什么地方。可惜多数情况下,销售人员交上来的报告总是含糊其词,看了这些报告经理们更是一头雾水。工作时间就这样被“黑洞”吞掉了。

销售人员经常被繁多的行政琐事所困。文书工作、预算、内部会议、培训、出差,还有营销方面的各种要求都在吞噬着销售人员本该用于开发客户的工作时间。

为了增加销售时间,首先要精简多余或过时的文书。然后考虑集中行政,以获得规模效益和实用效益。这可能需要更多的资源投入———并且工作效率也有可能暂时受影响———但这笔投资终究会被证明是值得的。具体做法多种多样,包括采用旨在精简繁文缛节的后台办公程序,联络更多的经销商来完成展销活动,雇用兼职人员从事低附加值工作(简单的收发工作),采用IT技术减少手写文件并推行办公自动化。

要制定一套准确的记录制度,来统计销售人员在某项任务中或某位客户身上,投入或浪费掉的时间。否则,就很难制定出行之有效的薪酬制度,更谈不上实现资源优化和工作效率最大化。

06 让客户界定“附加价值”

销售人员靠“一张笑脸和一张甜嘴”走遍天下的日子,一去不复返了。现在,大公司开始重新定义品牌,品牌不再只是产品,或是产品形象,而是一种全面的客户体验———从购买产品,到使用,再到售后服务。销售人员不再是向外输送产品的管道,他们被看做(他们自己也会这样认为)是信息和解决方案的提供者。销售团队将会帮助客户和销售商,提高他们对产品的体验感受。世界一流的销售团队不再仅推销产品,他们还要向零售商证明自己的品牌能给客户带来他们需要的价值。

供货商和零售商之间的高层对话十分重要,双方可共享战略目标,认清共同利益,为资源投入和结果评估设立特定目标和标准。这样的高层对话必须建立在一种客观共识基础上,这一共识来自于双方端对端的供销链经济,对目标客户的消费行为、不满情绪和内部创新的深刻认识。对于销售人员来说,留住重要客户的最佳方法就是提供他们需要的价值。这需要销售人员认真考虑一些具体问题:创新和新产品,产品类别的创造性展示,或者精简供销链成本从而降低产品价格。

07 为销售队伍配备技术装备

多数销售队伍在技术装备方面远远地落伍于时代。很多销售人员没有移动电话、个人电脑、或者无线手提设备。要和客户及时联络,销售人员必须拥有相应的技术配备。细心的部门经理会发现这种需要的迫切性。在正确的时间里将正确的信息,传达到销售人员手中是一件十分复杂的事情,但这正是销售人员的竞争力所在。

除了能提高销售效益,技术还能提高销售工作的效率。例如,一家北美公司最近刚投资配备一套新的订单报价系统,大大缩短了为客户提供报价的时间。销售人员在笔记本电脑上输入客户信息,通过和系统中心联系,第二天就可接到报价。公司还可以利用这套系统来统计成功/失败比率,这些数据会被用于调整报价。装备了这套系统后,公司面临两个选择:一是裁减销售队伍,提升效率;二是重新安排销售人员的工作时间,以便能进行更多的销售尝试。由于后者能够更好地跟踪报价的数目和成交的比例,公司决定选择后者。

越来越多的公司开始从实时信息和公司局域网中获益。无论何时何地,公司都能找到销售人员。他们能每天对自己辖区里发生的具体情况做出反应。一旦客户提问,他们马上就可以用详细的事实答复客户,再也不是以前那种“让我先了解一下情况,然后再给你答复”。负责销售的副总裁早上询问下属有关竞争者的行动或者脱销情况,所有数据的收集和比较当天就能完成。

为了能创造出这一价值,IT投资应突出重点而谨慎。避免购买昂贵而庞大的IT系统,小额的渐进投资才会拥有更高的成功率。随着时间的推移,销售队伍采用实时信息系统所带来的价值,便会逐渐增长。

08 确立销售引领全局的体制

多数公司里,销售部门总是地位不高———无论在声望、可信度方面,还是在权力方面。公司战略往往是在没有销售人员参与的背景下制定的,政策优先调整也不征求销售人员意见,公司目标也是在没有销售人员建议的情况下确定。销售人员经常抱怨自己只是被人利用的工具而已,对涉及到他们的规定和目标没有发言权。尽管这是现状,但并不意味着将来也得如此。销售队伍是公司向世界展示的脸面;他们是联系客户和公司的桥梁。

在量化销售队伍所带来的价值时,你一定会对销售队伍所具有的潜力惊叹不已。在提高整体工作效率的同时,一支优秀的销售队伍能给公司带来明显的销售增长和竞争优势。记住,一步一步地变革终究能够积少成多,成就一番大事业。

来源:我是Leader”(Leaderandleadership 作者:John Bogert、Gary Breissinger、Cliff Grevler、Katrina Helmkamp

知识点:

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