网络营销学而行

网络营销 > 市场传播 > 整合营销传播

借势营销的秘密:利用热点做捆绑式创意

开眼二郎 钛传媒 2017-06-18

 借势营销是一种良性传播,其背后的价值也不可小觑的。北京一场突如其来的沙尘暴,由于杜蕾斯、京东、乐视等众企业的争相借势营销,而增添了另一层舆论沙暴。没有一点点防备,“今夜沙逼北京”,“黄天不负有情人”等一系列煽情的图文在朋友圈刷屏了。

借势营销

一个月前,我在给青岛一家连锁酒店做品牌咨询的时候,还在反复跟他们市场部的文案策划讲,在当下社会化媒体环境下,请停止无聊的新闻稿发布,也不要当微博、微信像官方网站一样发促销公告,而是应该尽可能利用热点话题做捆绑式创意营销。

这种营销思路逻辑很简单,找准自身产品的品类特性,抓住潜在用户群体的心理特征,巧妙地和热点话题勾搭融合,并且快速地在微博、微信等社会化媒体平台上发布,然后就等着“创意不错,虽然是广告,但还是赞一个”的各种好评吧。借势营销就富有这么一种魔力,因而广受各行各业中小企业的追捧。

这不,北京一场突如其来的沙尘暴,由于杜蕾斯、京东、乐视等众企业的争相借势营销,而增添了另一层舆论沙暴。没有一点点防备,“今夜沙逼北京”,“黄天不负有情人”等一系列煽情的图文在朋友圈刷屏了,可谓出尽奇招,秀尽节操,以至于大家忽略了沙尘暴本身,反倒被这帮企业或矫情,或放肆、或无聊的捆绑式营销逗乐了。

为此,好友李东楼却撰文《社会化媒体全部沦陷,营销正在失效》批判性地指出,这种捆绑式营销,对社会化媒体平台而言是一场灾难,呼吁停止这种无效营销。不过,笔者反倒认为借势营销是一种良性传播,其背后的价值也不可小觑的。

 社会化媒体平台为何沦陷?

首先,应该承认一个事实,社会化媒体平台确实沦陷了。每逢大小节日、大小热门性话题(热映电影,热门歌曲,热门八卦)发生,就会有相应地捆绑式营销图文出现。(不信请查看杜蕾斯的官方微博) 2012年伦敦奥运会上,飞人刘翔摔倒的消息爆出之后,杜杜在官微发布了“最快的男人并不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人!”,一来鼓励刘翔不要泄气,坚持到底,二来暗指用杜蕾斯可以延时。此条微博总共引发了4万条转发和7千条评论,对于杜蕾斯的品牌形象传播效果可想而知。

杜蕾斯像是借势营销的鼻祖一样,树立了一个标杆性的楷模形象,自此之后,一大批中小企业,只要恰逢热点就会尝试做捆绑营销,从一句段子,到一个图文,再到一个Html 5动态页面,更甚至一个微电影,可谓应有尽有。而社会化媒体平台自然成了这些创意图文的主战场。

因为从媒体属性上讲,从1.0的门户时代演化至2.0的论坛时代再进化至3.0的社会化媒体时代。一开始媒体掌握着内容及流量,而后大众化UGC交互内容成为主流,直至一个基于大数据,个性化、智能化的精准匹配系统出现,表面上看信息从媒体传递到用户的路径缩短、成本变低,事实上由于网络信息的臃肿化过载,用户注意力又相对有限,对企业而言,信息从媒体平台传播至用户的成本其实是抬高的。

所以,企业想在社会化媒体平台曝光自己的品牌,只有两种可能:

一、制造稀缺性内容,借助新闻性热点话题,制造一种既不会遭用户排斥,又能满足媒体内容需要的创意图文,只不过想要制造出这种内容的概率是非常低的,低到必须不断地尝试,看似简单,实则是从0到1,需要在内容导向、情绪感染、广告注意力转移等层面完成质的转变。

二、采购渠道资源,说白了就是付一笔高额的公关费买通媒体,然后就可以任性地发挥媒体的“喉舌”作用了,只不过随着网民对内容辨识度的提高,媒体在利益和公信力之间需要有个权衡,即使背后有金主,也不可能任性胡为,何况买通媒体这事,逻辑又是从1到N的,除非你的企业足够大,包里足够多金,不然根本玩不起。

相比之下,对大多数中小企业而言,只能是有限的采购渠道+无止境的制造稀缺性内容了,而创意这个东西,一个人玩算新鲜,一群人玩就庸俗了,以至于现在的网络媒体营销生态就成了一两个西施走秀,一大群东施效颦的奇异景象,几乎充斥着整个社会化媒体,根本无力逃脱。

借势营销是一种思维升级

尽管抱热点大腿,是一种很无脑的内容生产逻辑,但当下对广大中小企业而言却是最好的选择。好友李东楼担心,过度的借势营销,就像苍蝇乱飞一样,除了嗡嗡响,并没有实际性意义。

以结果论,玩这种营销,没有人再大红大紫,没有品牌赖以成名,没有产品赖以畅销,但在笔者看来,借势营销跟传统的事件炒作还是有区别的,之所以缺乏持续性热度,取决于媒体不断刷新的信息洪流和用户不断迭代的猎奇需要,今天90后余佳文借助一个雷人演讲火了一把,大家都一窝蜂的追捧,明天伟大的安妮又打着梦想的旗帜来刷朋友圈,到大后天文艺范的足记又成了热门了,回头一看,没有人再去过问余佳文在做着什么。整个网络内容生态都有一种浅薄症存在,不是你我短时间可以改变的,更不是企业做借势头可以规避的。

那么问题来了,既然借势营销,只是一场热闹,有必要做么?

一、“流量”是线上的生存逻辑:众创背景下,小企业越来越多,都需要借助媒体喊那么一嗓子,加之传统企业在互联网开放、透明规则的侵蚀下,再也无法闷声发大财了,不得已加强品牌输出,通过媒体优越感来强化品牌竞争力。从新品发布,到粉丝party,再到线上线下联动促销,无一例外都需要通过营销来聚焦眼球,对他们而言“流量”是线上生存的基本逻辑。如果企业没有调戏媒体,吸引眼球的能力,靠什么闯荡网络江湖?

二、传统营销思维亟待升级:现如今微博、微信公众账号已经成为大小企业的标配,这可愁煞了那些被高薪挖到传统企业做新媒体运营的媒体人。因为这些新媒体平台,很多都是老板上了一堂培训大师的课,觉得有必要认真做就来搞的,老板或者说传统的企业系统并没有考虑清楚如何去做。要知道,做新媒体营销是个短时间很难见效的差事,跟传统的广告资源投放逻辑不太一样。

之前有个房地产企业,想高薪挖我去给他们搞新媒体团队,老板只提了一个需求,能不能通过一篇文章就把我们的品牌引爆网络,我说准备投入多少钱,他说给你配一个实习生助理,我说,再见。虽然很搞笑,但确实是广大中小企业面临的窘境,想搞传播,又没啥投入,期待值又被个把成功型案例抬得很高,大多数企业新媒体从业者都被严苛的KPI考核搞死了,或者说制造虚假的阅读数、转发量、评论量、点赞数等蒙混过关。敢问,这是老板们想要的么?

三、借势营销的过程很痛:就以开头提到的尚客优连锁酒店为例,他们在三四线城市发展的还不错,闷声扩张,但在主流媒体上却缺乏知名度,老板特别看重新媒体营销的爆发力。当《后会无期》热播时,里边有一出“仙人跳”的场景,他们就以尚客优酒店作为场景拍摄了《后会有期》轻喜剧,花费不菲,很多中小企业老板第一反应会是,这样能给酒店带来订单量吗?

事实上帮助很小,但这样做的话会给品牌带来近千万的曝光度,外行看了称赞,这个团队的创意不错,同行看了着急,这么下血本搞新媒体,不明觉厉。这可能就是一家公司走品牌路线必须要经历的,过程会很痛,从品牌隐效果转化成订单显效果,需要长时间的摸索。

那么问题又来了,如何看待借势营销的效果、目的?

首先:与媒体博弈,得学会如何示好。尽管说社会化媒体充斥着大量的垃圾信息,但有价值性的原创内容还是比较稀缺的,企业捆绑热点做创意图文,拍微电影,可以为媒体提供高质量的原创内容,这种做法其实是亲和媒体的,某种程度上能够改变企业与媒体的关系,形成一种新的基于“创意”的“内容供应链”关系,如果不做这种尝试,只是发发企业自身的新闻稿,价值性并不大,如果媒体认可了你们的创意能力,没准赶上哪一个热点,就是一次给力的资源位推荐。

有个朋友开发了个APP,想做社会化媒体营销,条件只有一个,没钱,希望上36氪,我给他的答案也很简单,讲故事,讲模式,只要能打动媒体,就有那么一丝机会。

其次:借势的最终目的是人格化品牌形象。企业有好的产品是前提,但同一品类有很多好产品的情况下,企业就必须具备一种产品表现力。产品表现力是企业做品牌,塑文化,圈粉丝的综合素质。一个企业跟随热点做营销不仅可以展现团队成员的创新力,又能显现团队的执行力,最关键还能看出企业的品牌格局和魄力。

这种产品表现力玩多了就会改变企业的营销基因,潜在效果可想而知。而持续性的借势营销,就能将企业的品牌形象人格化,时间久了自然会打动媒体,网友。杜蕾斯能成为新媒体时代的脑白金就是最好例证。

最后:借势能改变与用户的关系。表面上看似借势营销是企业借媒体的舞台在作秀,但跟媒体玩其实挺费劲的,每一次无节操的作秀,都是在传递自己的情绪,品性,格调,然后吸引一大批好这口的粉丝关注,一旦有了自己的社群,企业无需再讨好媒体,也无需制造大量的噱头性内容,因为已经靠人格化的品牌形象取得了粉丝信任,和粉丝之间会建立一种品牌黏性。

企业只需要维护好社群生态,维护好社群温度足以。要知道,社区化的粉丝经济才是企业做营销的最终归宿,虽然小米被黑出翔了,不得不承认,它是玩这票的榜样。

知识点: 借势营销

知识标签
营销师
全网营销
微博营销
软文推广
饥饿营销
病毒式营销
社会化营销
自媒体营销
新闻营销
内容营销
网络营销工程师
网络营销师
SEO优化
口碑营销
邮件营销
广告猪
广点通
腾讯社交广告
公益广告
父亲节文案
原生广告
可口可乐广告
网盟推广
李叫兽
百度统计
广告可见性
大卫•奥格威
大数据营销
sem优化
ASM
信息流广告
着陆页
媒介策划
AB测试
杜蕾斯广告
DSP广告
RTB广告模式
广告法
电商操盘手
农村淘宝
淘宝客推广
钻石展位
跨境电商
速卖通
微商怎么做
阿里巴巴推广
营销老司机
借势营销
波特五力模型
事件营销
二维码营销
六一儿童节活动策划
端午节活动方案
网红营销
定位理论
叶茂中
市场调研
酒店营销
usp理论
swot分析法
营销心理学
软文营销
4R营销理论
4P营销理论
4C营销理论
菲利普·科特勒
渠道管理
运营官
excel数据透视表
增长黑客
热力图
社群营销
Google Analytics
互联网产品经理
ASO
销售女神
乔吉拉德
化妆品销售技巧
服装销售技巧和话术
汽车销售技巧和话术
经营达人
杰克韦尔奇
互联网创业
阿米巴经营模式
稻盛和夫
情绪管理
时间管理
共享经济
网红经济
松下幸之助
陈春花