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整合营销思路:2018湖南卫视跨年娱乐营销成色如何?

沈浩卿 媒介360 2018-01-03

作为跨年鼻祖,新年最聚焦关注的超级IP,2018湖南卫视跨年晚会,今年更是成为观众和各路品牌的聚焦核心。独家冠名-火山小视频APP;零点黄金时刻、官方互动合作伙伴-哈弗SUV领导者;官方合作伙伴-三草两木;官方合作伙伴-开心消消乐;指定产品-曼妮芬等品牌纷纷掷重金入局,试图在这场盛宴中分一杯羹。

  

湖南卫视此次跨年演唱会,不仅为品牌带来巨大声量和销售拉动,更展现了电视媒体在事件型营销中的新商业机遇,我们也从中窥见湖南卫视更大的营销格局。

  

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台网联动,2018湖南卫视跨年娱乐营销成色如何?

  

本次跨年,湖南卫视凭借“818”超强主持阵容、酷炫舞美视觉以及诸多高人气嘉宾的倾力演出,拿下全国网双域第一:全国网收视率2.41,份额11.24%,全国网城域收视率2.96,份额13.18%,不仅高居同时段排名第一,以明显优势领先其他卫视跨年晚会,观众平均收视时长高达55分钟。

  

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此次湖南卫视跨年演唱会大打创新牌,首次联动芒果TV、优酷、腾讯、爱奇艺同步直播,12月25日起,与四大视频网站每天推出共同策划的跨年特别活动,如推送独家幕后花絮、投票支持战队、为明星嗨唱集赞等有奖互动。整场跨年盛宴遵循了参与、分享、话题、娱乐的互动模式,充分调用全网和社交媒体资源,使活动传播力度最大化,激发网友讨论并实现互动闭环,有效提高了活动热度和品牌影响力。

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跨年盛宴背后的整合营销思路

  

湖南卫视的跨年演唱会,不仅是一次事件营销,更是一次跨屏营销的绝佳案例,从线上到线下,一套新的整合营销思路背后,是湖南卫视营销大格局的缩影。

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聚焦:回归消费者关注原点

  

从春晚到选秀十年,电视的影响力是所有品牌方有目共睹的。作为中国卫视的老大,娱乐领域的王者,湖南卫视的大型年度盛会,远有着更多价值。

  

今年,湖南卫视跨年演唱会的冠名商不是传统的快消品牌,而是互联网“新秀”火山小视频。在互联网高速发展之际,为什么重新勾选了电视营销这个传统项呢?



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首先,一个强势品牌的建立,需要大众媒体、公信力媒体的背书予以保证和支持。电视可以实现“聚焦”,具有极强的动员力和广泛覆盖力,扮演了引爆群体集聚的重要角色。


其次,互联网产品不缺乏流量,但缺乏品牌,电视广告是提升品牌的最佳渠道;互联网产品不缺乏用户,但缺乏信任,几秒的电视广告可以加深人们的印象;跨年更是各大互联网公司集体轰炸观众的最佳时机。

  

企业所有的营销传播势必要回归到消费者的关注原点,才能最大化实现和创造自身价值。火山小视频正是参透了互联网“用户思维”的本质,才选择回归电视的。

  

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品牌和内容交织而生,多屏发力

  

品牌与节目的合作,过去是“品牌+内容”的模式,现在已经成为“品牌×内容”的模式,品牌和内容交织在一起生产出来,这时品牌才是最大的受益者。

  

湖南卫视在沿袭跨年晚会传统的基础上,将内容和营销做了有机结合,推出“零点黄金一刻”。

  

安全是哈弗品牌的核心价值,也是支撑其品牌强大销量的原因之一。哈弗选择在跨年晚会零点高关注度的时间节点,创造品牌与节目延伸话题和联系,在观众情绪最高点以温暖的微电影《哈弗相伴 安全随行》引爆传播,“安全”概念与哈弗品牌结合得严丝合缝,且通过湖南卫视、全网各种娱乐资源和渠道平台得到全面释放。

  


早在12月中旬,双方官微就联动发起包括“与哈弗跨年,赢湖南卫视跨年演唱会门票”系列活动,引发大家对品牌的关注,而零点时短片的揭晓,更将“安全”这一哈弗品牌的核心价值深深地根植于观众心中。

  

全网同步的在线直播,电视端与互联网端的差异互补,360度全方位放送台前幕后实况,让哈弗的新年第一支广告曝光量达到了最大,为其带来了新一轮营销红利。

  

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内容营销模式再升级,打通传播与销售链

  

投放卫视跨年晚会已经不再是一次简单的媒体购买,更是对一家电视台捆绑的各种娱乐资源和渠道平台的集中式采购。以哈弗投放“互动合作伙伴”为例,湖南卫视跨年演唱会为品牌开创了一种全新的营销思路。

  

传播端,湖南卫视与四大视频网站共同携手,开启电视台+新浪微博+视频网站的台网多屏互动;通过晚会的互动场景,以及微电影唯美大气的视觉体验,帮助哈弗实现了消费场景的还原和消费体验的还原。

  

销售导流端,“助力明星战队,0元赢哈弗H6”、“为哈弗安全打Call,赢定制车模”等活动,鼓励用户参与互动,“嗨18,跨年摇起来”活动互动总人数达264.85万人,互动总次数达4017.26万次,超大规模的互动人数和次数,实现了电视观众对品牌主哈弗的导流,使电视端的影响力转为网络端的用户留存,为后期的销售积蓄力量。



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在媒体融合的趋势下,电视和网络的合力越来越受到品牌的重视。依托跨年晚会零点心愿营销这一引爆点,借助湖南卫视平台,卷动更多受众参与话题中,层层递进,最终将焦点引至哈弗品牌,让用户成为品牌的传播者,最终实现了平台宣传价值与广告营销的嫁接,以及粉丝群的网络传播力变现。


从这点来说,湖南卫视跨年演唱会通过多维度的营销整合,已经为哈弗的后续销售做好了“累积势能”。

  

结语:在多种媒体并行的碎片化时代中,此次湖南卫视跨年演唱会帮助独家冠名-火山小视频APP;零点黄金时刻、官方互动合作伙伴-哈弗SUV领导者;官方合作伙伴-三草两木;官方合作伙伴-开心消消乐;指定产品-曼妮芬等企业,抓住传播引爆点,与消费者产生多种角度的沟通,并将“引爆点”为品牌所用。对品牌而言,堪称是一次物有所值的跨年晚会。


知识点:

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