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《百万英雄》撒现金背后营销模式分析:撬动社交圈游戏

2018-01-24

“知识就是财富”,不再是一句口头空话,而是实打实的真金白银。

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1月7日,在西瓜视频的《百万英雄》的一场直播活动中,23个人平分百万奖金,平均每人获得4.3万。网友袁某就是其中的幸运儿,他在睡前玩手机时,无意中收到头条推送,参与游戏。当银行卡收到到账短信提醒之时,仿佛做梦一样的袁某真切感受到,“原来知识真的是能赚钱”。

2016年,直播进入全盛时期,过后进入洗牌,几大平台趋于缓和。但谁也没想到,两年后的2018年初,问答游戏让直播再次回春,硝烟再起。

问答游戏疯狂撒现金,用户热度再次高涨,然而,更多冷静的人则将问题聚焦在“这场战役能持续多久“。

针对这个回答,众人看法不一。西瓜视频《百万英雄》则给了些不一样的思路,支撑其背后的正是探索出一套完备的营销逻辑。

这是一场撬动社交圈的游戏

问题游戏并不是全新的一种模式。

回顾电视时代,从央视已经停播的《开心辞典》到如今的江苏卫视的《一站到底》,无论形式如何变幻,知识类节目从来不缺乏市场,知识问答类节目一直都有庞大的用户基础,因其可以直接满足用户对知识的诉求。

但以往的知识竞技节目都是“精英”才能参与答题,有着很高门槛,大多数的观众只能通过电视观看。如今,拿《百万英雄》直播问答活动,它颠覆了以往的模式,几乎没有门槛,只要拥有手机连上网络,登录西瓜视频就能参与。

以12道问题为主,问题难度系数不等,适合各个年龄段的人参与,答对之后,就可以参与平分奖金,目前《百万英雄》直播的场次多达每天6场,而且还会不定期增加福利场次,每天的奖金高达几百万。

《百万英雄》还可以邀请好友加入获得复活机会,让用户主动帮助平台拉新用户,极大降低了运营成本。最重要的是重塑了平台的社交脉络,直播不再是陌生人之间的尬聊,而是逐渐由陌生人,转向为身边熟人,真正让一款直播游戏带动了整个社交圈。

背后,今日头条下了一盘营销大棋

1月8日晚,《百万英雄》21点的“200万”场中,让无数人“团灭”的最后一题“北京大学的第一任校长是谁”,让“严复”的搜索指数由个位数暴增至6879。

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这让营销人看到一个机会:如果把“严复”变成一个品牌,那么,这个品牌在直播后可以得到海量曝光。直播所产生的巨大流量,如果能够转化为品牌的巨大曝光,自然能够吸引品牌和广告主来为此买单。

近年来,营销的外部环境产生了巨大的变化,媒体的碎片化,使得人们对于广告的免疫力增强,广告的效能不断下降,营销不再是让消费者去被动的接受,而是由广而告之变成广而认知,即让用户主动去了解品牌的信息和产品,从而提高广告效能。

拿《百万英雄》来说,其依托了今日头条强大产品矩阵,能够直接迅速集结几百万用户同时在线,并且在较短时间内集体参与一次问答游戏,用户在答题中满足“求知欲”,同时,也对问题中出现的品牌获得了进一步的了解和认知。

品牌和广告主在12个问题中,进行恰当的软性问题植入,变成一次“问答营销”,把品牌的核心内容通过问答知识传递出来,让用户对品牌形成自然又深度的记忆。这里的“问答营销”可以看成是对用户有价值的信息传递,那么,即使是广告,也能够给观众提供真实有效的信息。

另外,今日头条拥有今日头条、西瓜视频、抖音短视频、火山小视频、悟空问答、内涵段子等产品纷纷配合《百万英雄》进行开屏曝光,同时,还可以联动抖音短视频、微头条、悟空问答等,把品牌信息植入其中进行“泄题”,从而增强头条社交产品与短视频产品的互动,有效的把品牌营销从短暂的直播问答环节向外延展开来。

拓展外延,明星大咖加盟绑定IP营销

你以为营销仅限问答的植入?远不止于此。

直播问答除了拓宽了“问答营销”的思路之外,也吸引了众多的明星大咖加盟。品牌可以利用与当红明星的直播互动,通过口播、绑定热点IP等不同形式把信息传递出去。

《百万英雄》上线当天就邀请了陈铭作为问答主持人,随后邀请嘉宾主持柳岩、“明星出题人”王凯为节目助阵,为西瓜视频和《百万英雄》再次带来一波关注度高潮。

1月9日《百万英雄》英雄场中,王凯以视频出题的形式植入,为出演的电影《英雄本色2018》和电影推广曲《往事流弹》做了宣传。据了解,由丁晟执导将于1月18日上映的电影《英雄本色2018》,是由王凯、马天宇、王大陆等当红明星主演的警匪电影,上映前后这个影视IP无疑能够产生巨大的话题讨论和流量。

据透露,《百万英雄》已与《英雄本色2018》影视IP进行绑定,邀请华少参与主持10场英雄场,将带领着用户去角逐超级大奖。

概括来说,问答直播通过绑定热门的电影进行了玩法升级,品牌可以通过奖项冠名、主持人口播、绑定活动复活码、广告中插、直播留言等多种方式进行植入,从而获得更多的话题性曝光机会。

营销商业变现,比拼的是平台的综合实力

直播答题的疯狂吸粉,动辄几百万的用户参与,最终拼的是平台综合竞争力。

作为今日头条旗下个性化推荐短视频平台,西瓜视频目前累计拥有2亿用户,日均使用时长超过70分钟,视频日播放量超30亿。《百万英雄》不仅能够吸引用户,还能通过海量的短视频内容留住用户,西瓜视频则开创了直播+短视频的运营模式,这是其它直播平台所不具有的优势。

值得一提的是悟空问答是今日头条力推的传递知识、经验和观念的产品,微头条是今日头条旗下的基于粉丝分发的社交媒体产品,二者能够深度的参与《百万英雄》的“问答营销” ,通过策划“题库”、“泄题”等新的玩法,从而创造品牌营销场景形成合力,扩大深度和广度。

新的流量池子出现,品牌肯定是嗅觉最灵敏的,但是,品牌营销不仅仅是短期快速曝光,更需要整合和联动平台的长线运营,平台综合实力极为重要。因此,无论是“问答营销还是明星和IP联动,今日头条《百万英雄》确实算是高价值抢手资源。

知识点:

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