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“KOL营销4S方法论”—老炮儿分享终极营销秘诀

蒋小刚(微信ID:qq944678052) 2018-04-16 20:48:41

英国《金融时报》曾报道过:“在中国,KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式“。

 

作为从事KOL营销近5年的老炮儿,我把当下行业更迭的趋势归于两个原因:

 

一是年轻群体已晋升为消费市场主力军,疲倦于传统广告的“地毯式轰炸”后,他们更愿意独立或参考同伴的意见做出消费决策;

 

二是微信微博等社交媒介攫取了消费者的大量时间,在各垂直领域KOL对消费者的高频触达下,品牌传播一日千里。

 

KOL经济的兴起推动营销内在逻辑的转变,消费者的选择更加多元。在互联网及社交化浪潮的冲击下,传统广告语境下的4P理论逐渐式微,面对年轻消费者个性化的消费需求,传统广告的“一网打尽”已不再现实, KOL营销的“各个击破”才更能精准链接品牌与目标消费者。

 

直到今天,在各方资本抢滩登陆后,KOL营销公司们正从野蛮生长逐渐迈入精细化运作。作为从业者之一,我想跟大家分享下我在KOL营销界摸索了近五年才总结出的这套KOL营销的终极秘诀——“KOL营销4S方法论”

 

 

 

1、 消费场景(Scene)

 

先来想象下这样的场景:你去家居市场买东西,单件的家具堆成山放在一边,你连挑选的欲望都没有,可如果把沙发、靠枕、茶几、杯盏装饰成一间客厅,你身临其境,就会觉得这几件物品搭配起来竟然那么美观,这时候购买的欲望就来了。

 

同理,红牛说“熬夜喝红牛”,王老吉说“怕上火,喝王老吉”,都是通过搭建消费场景来唤醒消费者心理状态或需求,从而触发消费者的购买欲。

 

而我为什么把搭建消费场景放在KOL营销四部曲中的第一位?因为在KOL营销这种新商业模式中,目前的行业通病就是仅仅把KOL视为营销工具,生硬地把品牌信息与KOL结合,再灌输给众多粉丝们。

 

要知道,KOL本身也是消费者之一,想要影响粉丝们的消费决策,就必须把KOL对产品的消费体验真实地、专业地、具体地告诉粉丝,所以搭建出消费场景,

 

一方面是为了告诉粉丝,KOL不是在打广告,而是产品的真实消费者和体验者。另一方面是用消费场景戳中消费痛点,从而再给出解决方案(产品)。

 

这点在美妆领域极为适用,我们曾经做过一个面膜品牌案例,在极速补水改善肤质的产品卖点下,我们给KOL塑造了三个消费场景:

 

• 上班族,早起来不及护肤

• 见客户前,迅速改善肌肤状态

• 通宵熬夜,十分钟唤醒新肌

 

三个场景基于对目标人群日常生活的三个洞察,将消费者带入到具体的情境中,得到“情感共振”式的体验,此刻购买欲望就已在消费者心中悄悄萌动了。

 

 

2、 品牌符号(Symbol)

 

搭建消费场景只是完成了“让顾客走进来”,那么如何实现“让顾客掏腰包”呢?这就需要给出购买理由并将其浓缩成一个口语化,易传播的符号(Symbol)。

 

以上述面膜品牌为例,它以极速补水为核心卖点,那么我们就会想:想要极速补水的消费者该如何找到这款面膜?在面对众多补水面膜品牌时,如何让消费者唯独只选择这一款?

 

这时候符号的力量就显现出来了,我给这款面膜塑造的符号是“急救(SOS)”,在消费者陷入想要快速改善皮肤缺水暗沉的消费场景中时,急救面膜作为解决方案,比单纯的补水保湿更能快速地抢占消费者的心智,并且在符号与品牌深度捆绑后,消费者一想到急救面膜,便会持续地为该品牌下单。

 

 

(以“前男友”作为符号的品牌案例)

 

所以大家不难发现,符号的本质就是把某个众所周知的概念与产品功能利益相结合,通过口语化的表达,让消费者形成深刻的记忆点。

 

现时代是个资讯过载的时代,作为KOL营销最关键的一环,品牌符号的提炼是为了尽可能地减少消费者的理解成本和选择成本,让品牌形成独特的自我标签,并助其在品牌汪洋中脱颖而出。

 

 

3、 口碑传播(Spread)

 

消费场景(Scene)和品牌符号(Symbol)完成的是在KOL营销中品牌资产从0-1的建立,而口碑传播(Spread)则是实现品牌知名度从1-100的扩张。

 

在互联网浪潮的荡涤下,社交网络盘根错节,品牌信息愈发透明,这一方面加速了营销4P理论的式微,另一方面让根植于社交平台的KOL营销拥有了先天优势。

 

目前KOL营销已深度渗透进微博、微信、微淘、抖音、秒拍、一直播、小红书等主流社交平台,以图文、短视频、直播等形式直接触达中国7.72亿网民。

 

尤其在短视频和直播爆发的这两年,KOL营销可谓水涨船高。

 

2016年9月,肯德基在天猫上出售电子优惠券,并邀请4位《奇葩说》的辩手前来直播。每一位辩手将为一款KFC食品代言,相互PK擂台,看最终谁会为自己的产品带来最多销量。4场直播中,不间断地有红包送出,可直抵现消费,这场成功的KOL营销创造了1.5亿的观看量。

 

然而KOL传播的真正价值并不在于量,而在于口碑。一个真正对品牌有深入了解与热爱并拥有足够影响力的KOL往往能让粉丝也爱上该品牌。一旦当一个品牌建立起了属于自己的高度忠诚的“粉丝后援团”,那么任何创意活动的推广,都将有可能带来意想不到的指数级增长。

 

最醒目的案例便是2017年的现象级网综《中国有嘻哈》,各嘻哈KOL们对潮牌supreme的追崇,在粉丝群体中引发了广泛的口碑传播和狂热的购买欲,而supreme没花一分钱就收获了冠名商农夫山泉的广告效益。

 

 

4、消费刺激(Stimulation)

 

消费刺激(Stimulation)是KOL营销4S方法论的最后一步。我的经验是,并不是所有的流量大V都是带货能手,通过“KOL营销4S方法论”,新生代KOL往往也能交出令人惊喜的成绩单。

 

我们今年3月做了一个case,一位粉丝体量为30万的新生代KOL,在推广某榨汁机品牌后,ROI接近1:9,成绩不可谓不傲人。

 

 

(某KOL推广后的后台销售数据)

 

综上所述,在品牌竞争愈演愈烈的当下,KOL营销逐渐掌握了更多的话语权,但整个行业仍处于粗放型成长到精细化运作的过渡阶段。

知识点:

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