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传播内容维度分析 做出刷屏级创意的6大哲学(上辑)

空手2018-06-13 03:15:59

刷屏级创意6大哲学上辑

从传播内容维度分析,大创意应该构建什么样的传播内容

公元前5世纪的希腊,有个最受人尊敬的智者普罗泰戈拉。

据说普罗泰戈拉教过一个年青人,他规定这个年青人如果在第一次诉讼里就获得胜利,才交学费,否则就不交。很快,这个青年人就等来了第一次诉讼——普罗泰戈拉控告他,要他交学费。

比这个故事更出名的,是普罗泰戈拉提出过的一个命题:人是万物的尺度。 

这句话的意思是,万物是否存在、事物性质如何,全在于人的感觉。一个事物“是什么”,只有在它与我们的感官发生关系时才存在。

正如我们一直在说,一个品牌“是什么”,要看它如何与消费者发生关系,在消费者心中是何认知和感觉。

人们购买商品,其目的是什么?根本上讲是为了生活,更好的生活。

人们消费品牌,是基于他们的需求、欲望、梦想、恐惧等等,当消费者在购物时,他们不是在选择品牌,而是在选择生活。选择什么品牌就意味着你选择什么样的生活方式,品牌是生活的一部分。

人因消费而存在。而创意,必须以人为尺度。

创意所要做的一切,都是在人心起作用。 

1、意义Purpose

意义,是一个伟大品牌的起点。要打造一个品牌,我们首先要思考的不是什么品牌愿景、品牌使命,而是要思考品牌的意义所在。

一个品牌,在人们生活中代表什么?扮演什么角色?人们如何看待它的存在?

当产品摆上货架,它就从产品变成了人们欲望的对象。当产品被消费,人们便会在使用中赋予产品更多意义。随着时间的流动,产品在人们生活中找到位置,在人们心目中落脚,这时产品便形成了公共化意义。

产品被挪用为文化,品牌由此诞生。这些意义,并非仅仅靠产品的物理功能所呈现,它必须经由消费者加以理解、加以阐述才能产生。

在创意中展示意义,就是给消费展现一幅拥有了产品之后的理想生活图景,唤起用户的向往。

日本最大的房地产门户网站SUUMO,提供海量房源和房产信息情报,支持每个人都能找到符合个人生活方式的住房。

由于近年来的日本经济低迷,和竞争的日趋激烈,SUUMO的销售业绩一直不怎么好。2016年,SUUMO计划做一波推广,那么他们思考的焦点自然聚焦在一套合适的房子,对于每个人的意义是什么。

或许,不只是每个人……

对于每个动物也是一样,它们也需要适合自己的住宅,在动物的生存本能中,它们也会去寻找适合自己的家。

打造刷屏级创意的6大哲学

比如“自然界的居家大师”寄居蟹,就生性热爱搬家,并且对住所格外挑剔。但地球的房价水涨船高,有时候连它们都找不到合适的新壳,只能在瓶盖里蜗居。

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号称给每个人找到合适住宅的SUUMO,决定为这帮海洋小动物也找到房子。他们请来博报堂Kettle,联合东京海洋大学,为寄居蟹设计了一个舒适又环保的新家。

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他们研究了寄居蟹的身体形状、重量、卷曲幅度和生活习惯,选用坚固、轻盈、可降解的有机材料淀粉制作,并且提供三个尺寸。

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(项目名称:Shall We Move?我们搬家吗?)

当这些印有SUUMO品牌logo出现在全世界的海滩上,每个游客都能理解在SUUMO,住宅意味着什么。

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80%的人买SUV不是用来越野的。中国人的SUV热,不过是因为他们喜爱SUV高大威猛的样子,以及被堵在路上时,比前后车辆高人一等的视野。

大多数SUV车主,开车去到最远的地方恐怕也就是周末带孩子去周边效游,偶尔过个水坑和土坡了。

但一众SUV的广告中,还是充斥着各种大漠、戈壁、草原、盘山公路,这些消费者一生都难得一见的场景。有时候想想,这种思维惯性还真的是可怕。

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 只要是家轿就是一家三口幸福生活在一起的场景,只要是SUV就是荒野路跑,只要是高端一点的车型就是红毯、绅装、总裁办公室。不仅产品没多大差别,连广告也别无二致,那么又有什么品牌可言?不过是名字跟车标不同罢了。

2017年儿童节,JEEP自由光上线一条广告:看过世界的孩子更强大。

打造刷屏级创意的6大哲学

他不怕黑

是因为你曾在漆黑的夜里带他看过最亮的星

她更有主见

是因为你带她发现过的世界比课堂大得多

他比同龄人更爱问为什么

是因为你早就为他打开了好奇的大门

未来的他勇敢无畏

抵得住风雨的侵袭,探索世界的边界

未来的他心里住着远方

冲出山湖海的栅栏,领略万物生灵的神奇

未来的他,好奇心不灭

对未知的一切保有热忱,直到寻到答案

因为

现在的他正随你踏上旅程

看最美好的世界

看过世界的孩子更强大

Jeep

 

打造刷屏级创意的6大哲学
他不怕黑
是因为你曾在漆黑的夜里带他看过最亮的星

打造刷屏级创意的6大哲学
她更有主见
是因为你带她发现过的世界比课堂大得多

打造刷屏级创意的6大哲学
他比同龄人更爱问为什么
是因为你早就为他打开了好奇的大门

这才是SUV真正的意义所在,带孩子去见识更大的世界。而不是空谈什么自由、远方、驭天下、行无疆……

早在2012年,我们就做过类似的方案,当时认定SUV的最大意义就是亲子亲自然,带孩子一起亲近大自然,带孩子去感受外面的世界。至于西部越野?不存在的。

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只不过这套创意从来没机会出街而已,客户跟客户毕竟不同。

知识点:

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