整合营销到底怎么做?10广告人分享从业干货

刘坚(贱叔叔)刘坚(贱叔叔) 整合营销传播 2018-07-07 18:12:28

 


我其实是一个传统时代的广告人,2001年以后也经历了互联网时代的洗礼,接受阵痛、适应和转型。

在这个过程中,我发现整个世界包括传播方法都在改变,但也有很多东西是不变的,就是关于营销的一些本质的东西。

整合营销在我看来到底是什么呢?就是整理合并所有的资源。

一个企业、商业盈利单位,如果它不是为了盈利,那所有的商业行为都是无意义的,所以整合营销本质上解决的就是更好地经营和更好地销售的问题。

无商业不营销,所以回到商业的本质上来讲,任何营销都是方法,目的都是赚钱,这点是不变的,所以营销是一种思维方式。

为什么会产生营销呢?就是因为市场的竞争越来越激烈了。营销是在一种激烈的市场状态下产生的,是为了解决市场上的瓶颈。

所有的竞争都有道和术的区别,术就是方法论,道就是价值观,企业的竞争方方面面都在体现这两个字。

所谓互联网营销、眼球经济都是伴随着时代的发展所衍生出来的术,营销的战术、方式会不断转变。而整合营销的思维模式才是整个营销结构中不变的那部分。

其实整合营销的逻辑非常简单,我们把狭义上的整合营销称之为B2C的逻辑,就是用一个营销方法把企业的价值传递给消费,这就是营销要解决的问题。

一切营销都是从解决企业的问题出发的,这是整合营销的第一个环节。我们首先要挖掘企业真正的问题,这是做营销最关键的一步。

中国的营销环境大概是这样的,第一个阶段是资讯端,第二个阶段是广告公司,第三个阶段是媒体或活动执行。广告公司和市场上大多数公司解决的都是表达问题,但很多时候企业给我们的问题往往是错误的。

毫不客气地讲,中国现在的市场进化程度也就相当于美国上世纪五十年代,在很多理念和社会完整性上都做得很不好。虽然我们现在也进入了电商时代、互联网时代,但价值观并没有跟上。

所以在这样的状态下,很多中国本土企业在快速发展的状态下,大多数时候都搞不清自己的问题出在哪儿。

所以第一个阶段就是要从B端开始分析。

首先分析企业自己的问题可能出在哪个环节,这包括产品问题、竞品问题,还有品牌资产的现状,渠道现状、政策环境、市场环境,以及它所处的社会文化等等,每个企业都有它独特的维度。

举一个简单的例子,2013年我有一个客户,是某电动车品牌。这个客户找到我们的时候,问题是已经排名全国第四了,希望能够冲进三甲。

但我们做了市场摸底之后,发现根本就不是这个问题。为什么呢?

2013年中国两轮电动车市场的销量,第一名是320万辆,第二名是260万辆,第三名是110万辆,第四名是83万辆,第九名和第四名的差距只有10万辆左右。

因此我们发现,这个市场只有第一名和第二名能够称之为全国名牌,而第三名到第十名之间的销量差距都非常小,所以这个市场只有两个梯队。

所以我们客户面临的竞品环境并不是要冲前三名,而是保住第四名,甚至甩开剩下的后几名,它的任务首先是从混战中跳出来。

从这个案例就能看出来,其实往往我们拿到的任务就是错误的,我们需要真正了解企业的问题到底在哪儿。

做完企业的诊断之后,第二步就是了解消费者端有什么问题。

在这块我们要测试B端产品,分析当下消费环境,测试即将投放的广告等等,然后再通过B端和C端的资料制定中间这一端相关的策略和定位。这是从现有资源起点到目标终点的实现过程,是策划或者说整合营销的第二步。

什么叫做从现有资源起点到目标终点的实现过程?

我们都可以给自己定一个伟大的目标,但你有1000亿,和你有1个亿,操作的时间长度肯定是不一样的。所以我们的目标终点作为不变量的基础上,中间可变量就是你的资源起点到底有多少。

很多时候我们都要平衡一个企业的目标和它的资源起点,看到底能不能实现,中国很多企业在这个问题上经常犯错。

大家可以看一下这张图,从右往左看,整个竞争战略或者整合营销的过程是怎么样的呢?

我们分为三个战略板块,第一个叫竞争战略分析,就是我们所谓的找问题阶段,这个阶段主要是发现企业的问题进行诊断。

第二个才进入到品牌战略阶段,只有找准了我的问题才可以重塑我的品牌。

第三个环节叫整合传播,这个时候才真正进行市场行为,就是花钱的事。

中国的广告行业大多数操作的是品牌战略和整合传播这个过程。就是通过价值定位,对产品、价格、区域、促销等等进行多维度的营销分析,然后结合现有品牌资产,实现品牌。

那整合营销到底有什么特点?

特征一,问题就是策略的原点,首先要找问题,而不是首先要答案。

特征二就是逻辑性强、体系性强。

特征三就是大而全,小而精,360度无死角。

我操作的品牌里面我觉得能称之为整合营销的,一个是现代汽车,一个是中粮集团。大多数客户其实都是在整合营销中的某一个或几个环节进行操作,但这不妨碍我们了解整合营销,带着宏观的角度去看待一些微观的东西往往更全面。

了解了整合营销的特征后,我们也应该知道整合营销也是有它的缺点的。

弊端一是灵活性差,不易调整,我们在做整合营销案例的时候,往往都是在前一年的第四季度甚至第三季度就开始操作第二年的全年计划,必须要求提前准备,所以灵活度自然就不高了。

弊端二就是敏感度差,现在是一个信息廉价的时代,很多东西变数非常大,整合营销使得我们在上下环节,在合作伙伴环节之间的沟通过于冗长。

弊端三就是体量大,这个很容易理解,体量大,精准度自然不高。

弊端四就是它适合做周期性很长的计划,战线是很长的,而且所覆盖的面也是很大的。现代汽车2012年光进口整车单边的预算差不多就是2.5亿,再加上品牌,要达到3亿多,所以费用是非常高的。

弊端五就是对团队的素质要求高,要求每个环节的人都能够非常精准地、高素质地完成手上的工作。所以我们会发现广告行业,特别是在企业市场部整体的工资水准还是蛮高的,其实就是这个原因,对于很多本土企业或者是一些创新型企业,这种正规军式的方式就会显得很难操作。

基于以上这些利弊,整合营销适用于制定长周期战略,预算固定,而且市场操作有延伸性的客户。

我们经常会思考,为什么国外的品牌一做就是100年?而我们的品牌往往做几年就没了?

有一个词叫眼高手低,我们做品牌、市场其实应该具备着眼要高,着手要低的能力。但是中国的企业往往着眼就低,所以着手也高不了。这和中国企业的市场土壤有关系,大多数中国本土企业起步都非常困难,都是挣了第一桶金才可能考虑未来的事情。

所以中国市场的独特性造就了中国的企业往往更加务实。有一个数据显示2015年中国企业的平均寿命是3.5年,3.5年能不能挣钱还不一定呢,更不用说做整合营销了。但是企业毕竟是有梦想和未来的,如果你真的想走得长远,又不得不具备整合营销的思考能力。

对于企业而言,整合营销的价值是能从战略上发现企业的问题,更系统地解决问题,因为每个环节都非常清晰地罗列在那儿,战术上可以系统地制定企业市场需要的计划,以及计划实行当中的有效管控。

我们是按照一个正规的流程在操作,所以在工作当中由于流程化和规范化,我们更容易发现每个环节的问题。对于企业而言,怕的就是变数。没有计划的时候,很多时候都是变化,有计划也会有变化,但是至少我们面对变化有所应对,这就是有一个整合营销观念的好处。

再下来跟大家分享一些整合营销过程中的经典理论。

这些理论在我看来,即使进入了互联网时代,也不会消失,甚至会更加凸显。其实互联网时代并没有什么互联网营销,只不过是让4C营销变得可行了。

上个世纪60年代的时候我们提出了一个概念叫4P,就是产品、价格、渠道、促销,90年代被升级为4C,消费者、成本、便利性、沟通性。

当时我们讲4C是4P的过渡,但是在我看来,4C并没有替代4P,他们是同时存在的,而且在营销中都有指导性作用。只是说这两个理论站的维度不同,4C站的是C端的视角,4P站的是B端的视角,一个是从企业的经营管理来看,一个是从市场的需求来看。

那我们看一下它有哪些适用性。4P类型的广告,我举一个简单的例子,我们经常在大街上看到这种广告,叫绝对真皮鞋,只要199,仅此一天,卖完就走。大家有没有发现四个词全部在里面?产品是绝对真皮鞋,价格只要199,渠道仅此一天,促销是卖完就走。

如果同样一件事,4C会把我们强调的便利性、消费者这几个关键词揉在一个更婉约的方式里去表达。如果促销一双皮鞋,他会说如果你想买一双真正意大利手工皮鞋,要抓紧了,因为我们的意大利师傅已经76岁了,带一点点幽默。还是促销,但是会站在C端的角度跟消费者沟通,显得平易近人。但是你说这个效果和上一个效果哪个好?我觉得要因情况而定。

其实无论是4P还是4C都构成了营销的本质,4P强调的是卖点,4C强调的是买点,4C到4P无外乎就是强调了从卖点到买点的转化,但是还原到本质,他们其实说的都是一回事。4C升级了营销的动机,就是所谓的靠近C端,让消费者变成了我们营销思考的一个起点,这个其实也是信息廉价而带来的迫不得已。

大家试想在二三十年前卖东西的时候,我们完全没有必要考虑消费者的感受,只要这个东西能上电视,就是一个品牌了。但是现在信息廉价了,每个人都可以对你的产品品头论足,所以我们必须尊重消费者。

在企业竞争战略研究这块到底有哪些经典的理论能够帮助我们梳理企业的竞争问题呢?

其实我自己常用的有这三个,一个是PEST分析,一个叫波特理论,还有一个叫swot分析。这三点可以帮助我们通过不同维度来强化对于企业定位战略研究的思考。

奥美曾经有一个沙漏模型,就是说我们思考到表达的过程像一个沙漏,前端是把市场上的问题全部收拢起来,汇集到一个点,这个点之后变成定位点,传播的时候放大,像沙漏一样,从大到小再从小到大。

我们在进行战略思考的时候也一样,要先从大到小的思考。什么叫定位呢?就是在一个地图上找到自己的位置,。很多朋友都是广告公司做策划的,其实策划到底该从哪儿入手呢?就是在解决竞争战略的问题,所以我们要从大到小地去把策略清晰地呈现出来。

第一个最大的思考范围就是PEST,政治、经济、社会和科技四个维度,任何一个项目、产品的思考都必须先从这四个大的维度去考虑有没有生存或者是竞争的可能。

政治怎么影响呢?我举个四轮电动车的例子。咱们现在看到的特斯拉叫高速电动四轮,几年前在中国的城乡接合部还有一些县级市流行着低速四论电动车,当时我们接触客户的时候,得分析这个产业在未来有没有前途,有没有必要让企业投入更大的成本去扩建低速电动四轮车的生产线。

但我们认为这是政策模糊性的问题,所以没有办法去给客户建议可以做大做强,只要闷头挣钱就好了。为什么说政治影响呢?首先它要不要上机动车道?既然上机动车道为什么又不需要驾照?有很多政策的模糊,所以低速电动四轮车就会遇到政治问题。

经济环境基本上会有几个指标,常用的就是看经济增长GDP,恩格尔系数,这是我们判断你的产品所处的经济环境好不好的一个状态。恩格尔系数是指一个国家、一个城市的人民的收入花在吃喝拉撒睡的基础生活上的比值。

技术就很好理解了,如果你在当下安卓系统和IOS系统的平台下,非要说塞班系统是最好的,肯定会被大家耻笑,你就是塞班系统里排名第一也没有办法在当下这个技术这么好的状态下去竞争了,这也是为什么诺基亚当时会退出中国市场,实在是缺乏竞争力,这就是在技术环境下的缺失。

最后是社会环境,这和你的地域、生活方式、价值观有很大的关系,你在回民自治区卖猪肉肯定是要完蛋的。

第二个我经常用的理论是波特理论。迈克尔·波特是美国哈佛大学一个著名的经济学家,也是一个社会学家,他提出了这套波特理论,就是用经济学的思维去思考企业如何在多维度下寻找竞争的几个维度、几个杠杆。

他提出的经典五维模式是供应商议价能力、产品议价能力、潜在对手的能力、竞争对手的能力以及行业替代者的能力,这五个维度的思考将会决定你的企业如何去竞争。

供应商议价能力,这个很好理解,假如说你要做一个产品,肯定首先考虑你拿到的供应商价格和别人拿到的谁更有优势,因为生意的本质是控制成本,这是第一个本质,所以供应商议价能力是非常重要的。

第二个是产品议价能力,就是你的产品商品化程度够不够高。同样是一瓶水,为什么你卖3块钱,人家卖30,这就是你的产品议价能力。

第三个就是潜在对手的能力,大家现在都在卖水,可是最近开始流行纯天然的椰子水,甚至有人已经拿它当水喝了,你就要开始注意了,椰子水是不是会对水造成影响。

接下来是竞争对手能力,这个也好理解,你卖的是巴黎水,它卖的是圣培露,还有人卖福斯,还有人卖斐济泉。同样都是水,别人的能力和卖点是什么?

作为一款水来讲,无外乎就是几个竞争维度,第一个是产地议价,第二个是工艺流程议价,第三个就是它的历史议价,第四个就是它的国外备输或者是文化备输。挪威的水貌似就比泰国的好,泰国的水就比中国的好,所以其实竞争对手到底哪里比你强?通过几个议价能力你就能分析出来。

再就是行业替代者的能力,比如说DVD是多年前我们认为DVD替代了VCD,后来我们发现蓝光DVD又替代了DVD,再后来发现大家甚至不要光盘了,我们现在电脑连光驱都没有了,这就是行业替代。

按照迈克尔·波特的理论,我们能导出自己的竞争价值链,大概竞争价值链会导出三大经典的企业战略,一个叫总成本领先战略,一个叫差异化战略,还有一个叫专一化战略。

我先解释一下五维杠杆变成杠杆图是什么状态,大家看这个。

我们假设在经营一家平价鞋店,竞争对手有一家外贸鞋店,还有一家品牌鞋店,我们拉出自己的六个维度,设计、质量、品牌影响力、销售位置、售后服务、价格和广告传播。

通过这个杠杆模型可以看到,品牌鞋店整体趋于平均,外贸鞋店比品牌鞋店统一要低,基本上我们看到这个杠杆的变化,也是趋于平缓的,没有什么大起大落。但是到了平价鞋店会发现我们的价格一下变成了优势,因为平价鞋店最大的竞争力其实就是价格了,因此平价鞋店这个名字起得挺准确的,我们只能打价格战。

我分解一下总成本领先战略,讲一个经典的,就是丰田的总成本领先。

丰田的五个维度是什么呢?现有品牌资产、销售渠道、服务战略、市场推广、产品战略。通过这五个维度我们可以看一下这个品牌的操作。

从现有品牌资产来讲,在中国人的心中,丰田是日本汽车的代表,性价比非常高,它的品牌不会让人觉得花哨,都会让你觉得很务实。

那么在产品战略也是一样的,有一个很经典的产品准则叫JIT战略,就是生产的时候要求车的故障率是最低的,同时在成本上也要控制到最好。

举个例子,假如一辆车时速120公里,出事故会撞死人,装八颗螺丝会撞死,装六颗螺丝也会撞死,那我就装六颗螺丝。

从市场推广我们可以看到它的口号,是车到山前必有路,有路必有丰田车。给你传达的思想也是性价比极高或者是全民车的状态,并没有让你觉得像英菲尼迪或者是宝马、奔驰有一种非常成功的感觉,只是告诉你它是伙伴。

服务也是,丰田车可以做到三年十万公里的质保,同时它的零配件价格特别低,而且很容易寻找,使用成本也非常低。

销售渠道,丰田的4S店让你觉得又大又明亮,大家要是去汽车城就会发现,整个汽车城里最大的4S店不是丰田就是本田,不是本田就是大众,所以它都在全方位打造一款性价比极其高的全民车的品牌形象。

我们通盘来看一下丰田呈现出来的状态,就是一个性价比极其高的大品牌,它不是很贵,但是一定用起来很划算,所以丰田车整体围绕的就是总成本领先的战略,总成本领先战略一旦制定下来之后,将会指导一个企业在方方面面的操作。

竞争战略是企业市场活动的一个引擎,根据前面讲的两个经典的理论,我们都是在帮助企业在市场上发全力之前先给大家找到一个发力点,它也是品牌战略的助推器,只有竞争战略定位准了,品牌才可以被凸显出来。

所以一旦竞争战略确定下来,一切市场活动都会围绕着竞争战略来展开,并严格指导品牌战略和传播战略。

就像刚才说的丰田,你会发现它所有的产品几乎都本着总成本领先的战略来做的,不管是SUV还是轿车。它会把一些不怎么实用的产品留给雷克萨斯,就是它的高端品牌,这个就脱离了丰田品牌的体系,它打造的雷克萨斯其实就是希望让人们忘掉丰田,想起来的仅仅是雷克萨斯。

经典的竞争战略还有两个,就是差异化战略和专一化战略。

差异化战略我举一个例子。什么是差异?就是在产品和服务中绝对独特的卖点,而且这个卖点将会一直被坚持。比如说宝马,宝马的差异是什么呢?就是后轮驱动,这一直是宝马最强有力的卖点,正是因为有后轮驱动,才可以在它的产品体现上去表达驾乘快感这样一个概念。我们都知道后驱车比前驱车的操控性更好,这是肯定的,所以这是宝马的差异化战略。

专一化战略就是比如说保时捷,它专一集中地针对一群人去做生意,这群人是谁呢?就是对速度、奢华有同样要求的人。

我再给大家举个例子,就是现代汽车的竞争战略。

2011年的换标运动之前,现代汽车一直坚持的是跟随战略,从价值链上可以看到,它一直跟随丰田,但配置和服务、广告都比丰田多一点,一直压着丰田打。所以在2011年的时候,现代在中国的总销量终于超过了丰田。

而超过丰田之后,整个竞争战略就要发生改变了,已经没有必要再跟着丰田走了,甚至要快速拉开和丰田的距离,这个过程就实现了2011年现代汽车全球的品牌升级。

讲完了竞争战略,下一步进入到的是品牌战略的环节。

品牌是什么呢?

其实品牌对于企业来讲,具备三个意义,一是企业的信仰,二是企业对外的形象,三是企业持续盈利的工具。

企业的信仰往往是企业家的意志,由他在社会中所扮演的角色决定。

对外的形象我们可以理解成示人的状态,因为整个营销本身就是把抽象的东西具像化,所以我们希望能让更直观地呈现到市场中,包装也好,企业logo也好,都可以理解为对外的形象,也是品牌的展现。

第三个,持续盈利的工具,其实做品牌最大的意义就是持续获利,我今天花钱是为了明天仍然能够让更多人坚持对这个品牌的喜爱,所以做品牌其实是让产品持续盈利。

品牌定位和品牌战略其实在竞争战略情况确定之下,往往也会动态可调,因为企业的竞争就在变化,所以它的品牌状态一定是变化的,下面呈现几种品牌常规的变化方式,或者说变化动机。

第一个最常规的就是根据时代的设计,我们用VI来体现一个品牌,都要根据时代进行调整,我们现在看到的可口可乐还有星巴克、米其林,这些国际大品牌在一百多年里其实变化了很多次,只是变化得很细微,我们似乎都没有察觉。

我举个例子,李宁。其实我认为这是一个失败的例子。

我们看一下它对80年代的人是怎么表达的,标没有换之前,海报上体现的是上班不论成败,心态平衡,下班柔软自如,身心平衡,运动让人发现更多。

对80年代的人说,在工作中不论成败,都要控制好心态,可气的事太多了,还不如下班好好锻炼一下,做做瑜珈。

它用80年代的生活状态来跟80年代的人沟通,可是这个世界上没有人愿意承认自己是失败者,所以当时人们并不是很买这套广告的账。

品牌升级到90后。

这套广告其实90后也没买账,因为把90后符号化、薄片化了,好像90后都是一副飞扬跋扈,和整个时代格格不入的状态。大家会觉得你确实不了解90后,这是一种被互联网符号化的90后,所以这套广告又失败在没有取悦90后。

刚才说的这个是时代的升级,不管李宁做得好不好,品牌跟着时代的变化不断升级这件事,是品牌变化行为的最常规的方式。

第二个是根据自己品牌的问题进行调整。我举一个例子,钙尔奇D。

大家前几年能看到一个广告叫钙尔奇D,当时我就在想,这个含钙量都极低了,还做什么补钙?这个广告肯定长不了。结果没做多久,它就把品牌名从钙尔奇D改成了钙尔奇。这就是一个明显的企业品牌问题,必须得改,否则会给消费者产生误导。

再举一个例子,赛欧。

赛欧原来挂别克的标,而新赛欧挂的是雪佛兰的标,这个变化这么大是为什么呢?

我们看一下右边美国通用的构架图,通用下设三个子品牌,凯迪拉克、别克和雪佛兰,它们代表的是高中低三个端。

赛欧这款车市场定位是5万到10万之间,按照新梳理的通用品牌结构来看,这个价格是没有办法放在别克的标志下的,所以只能委屈委屈,重新归在雪佛兰的标底下,这个也是企业在品牌升级或者说品牌战略之后的一次品牌调整。

竞争战略、品牌战略之后,我们进入到整合传播阶段。

整合传播其实才是我们在广告行业或者说在传播行业最常接触到的一个领域。传播这块大概会根据前期定下的产品定位、品牌策略、广告策略、广告创意、渠道、媒介形式、公关形式、公关策略等等制定传播计划和方式。

这个沙漏图就是我刚才讲的奥美的方法。

沙漏上半部分是策略,下半部分是传播,中间的点是USP,也就是核心竞争力。策略往往决定的是说什么,传播决定的是怎么说。

当下互联网时代对传播最大的影响是什么?就是让信息变得极其廉价。所以在一个极其碎片和极其廉价的环境下做传播,我们就要让整个传播的信息变得更加有价值,原来你要从十分之一里跳出来,现在你要从万分之一里跳出来。

当下这个时代,传播其实就等于创意加媒介,同时也等于内容,怎么理解呢?原来我们会想先有一个媒体,然后想怎么做内容,现在不是了,我们会先有一个内容,然后想在什么样的媒体上效果最大。所以思维方式变成了从内容到载体,而原来是从载体到内容。

当下新媒体真正到了消费主权时代,也就是我前面讲的4C营销,站在消费者的角度真正实现了。

媒体1.0时代上是一个大媒体时代,就是单一发送,一个人说,一群人听,就像20年前的央视。

2.0时代称之为服务器时代,一个媒体服务一群人,也就是互联网的网页时代,那个时候我们流行玩BBS。

第三个时代就是当下,叫做SNS的社会化互动时代,任何人和任何媒体之间都可以形成连接,只要你愿意,都可以通过即时通讯产生双方的连接。

所以在这样一个媒介环境下,我们所有的传播和内容变得更加苛刻,同时对于传播的要求、信息量的要求也会越来越高,在大信息量下我们要想跳出来就变得越来越难。

总结一下互联网的技术发展,使得传播方式从单向变成了互动,同时话语权向下转移,原来广告都是说大话、说神话,现在变成了说人话。

各位应该有印象,在早20年、10多年广告的时候,我们一说起自己的产品都是奥运会指定用品,全国第一,省优、国优,宇宙名牌之类的,全部都是在说大话。

但是到了互联网时代我们会怎么说呢?连罗永浩那么牛的人,情怀那么高,那么自负的人都会说我们可能是东半球最好用的手机,你看他的表达方式是在和一个朋友对话,真正实现了4C。

在这儿插一个小知识,其实传播学的起源是社会学,在社会学里有三个经典的理论,也是我们在传播学里经常使用的,一个叫六度空间理论,一个叫150人法则,一个叫鲁棒效应。

我一一给大家解释一下这三个观点,你听完以后就会觉得其实好像互联网用的和传统广告上用的几个社会学原则是一样的。

首先讲150人法则。一个人类学家对原始村落进行研究的时候,发现基本上每个村庄都是150个人左右,因此他把这个理论称为150人定律。

这个定律在传播学的意义是什么呢?你会发现即便你手机联系人有500、800人,但常联系的,或者说你的交际半径也不过就是150人。微博里你的好友、粉丝数其实也差不多是这个数, 80%的人都逃不出150人法则。

第二个法则叫六人法则,也叫六度空间理论。一个美国的心理学家想验证一下把两个陌生人打通需要通过几步,所以他搞了一个邮包实验,把一个邮包让一个陌生人给另外一个陌生人,经过测试,中间最多通过六个人就可以实现邮包的传递。也就是说一个信息的传递,其实往往通过六步就可以到达你想到达的地方。

其实我们在微博里就会发现,一个信息的衰变最多也不会超过六步。大多数帖子最多也就是转六个人,少的就是两、三个,多的就是七、八个,六度空间理论基本上是信息衰变的过程。

第三个经典理论叫鲁棒效应,这其实是一个电磁学原理,电力越强,磁场越强,鲁棒就是这样一个磁场。鲁棒效应就是在社会中具有控制力和具有意见领袖的那群人。比如说明星就是鲁棒,微博里面姚晨有6000多万粉丝,她就是微博里一根很大的鲁棒,她在微博里随便说一句话,底下都会有上万个跟贴。

鲁棒性是社会传播学里面重要的一个结点。大号传播,用的就是鲁棒效应。

我们会发现,其实当下的互联网营销也没有什么特别之处,因为在传统的传播学里面,我们也在运用这几个原则。比如说鲁棒效应在传统时代就是电视广告找明星代言。

所以其实我们在传播这块只是载体变了,核心方法、原则没有变。这也是我希望在今天传递给各位的,我们要发现那些变化当中不变的东西,就是透过现象看到本质。

只要掌握三个传播的法则,人人都可以变成自媒体。

我随便举几个例子,第一个就是走心,臣妾做不到是很典型的,第二个就是恶搞,常常被自己帅醒,第三个就是颠覆观念,皇上,奴婢就是夏雨荷。

其实这都是被我们广泛接受的自媒体内容,都是对于价值观重新的思考,对于生活的一种调侃。

给大家看一个京东的广告。

多亏互联网这样一个传播环境下,我们才能见到尺度这么大的广告,在电视时代是不可能的,所以信息廉价其实也带来了信息的多样性。

我们在互联网上做营销、推广,不仅要掌握三个社会学的法则,还得具备品位、卖相,我们称之为叫毁三观。就是你必须要有极强的爆点,博人眼球,扎人心肺,它的本质就是对旧事物的重组,实现对价值观的颠覆。

互联网在传播环境下巨大的冲击,对整个营销传播行业的震动是很大的,之前我们是从资讯到广告到媒体这样一个线性的合作方式,但当下由于媒介、信息的廉价,我们变成了围绕公关来进行多维操作,公关成了市场营销行为的核心,我们要通过资讯端导入到公关端,再通过公关进入到运营,直接和企业的运营结合,同时媒体和互动方式都是辅助公关的,也就是说广告没有公关重要了。

其实这点也很正常,中国的广告发展是很畸形的,30年前你只要做一条广告就是全国名牌,这对中国几代的企业家们都是根深蒂固的影响,所以大家纷纷投钱做广告,屡试不爽。

但是到了当下媒介、信息廉价的状态,这些企业家们傻眼了,他们发现怎么这么多人说我的产品不好,这么多人吐槽我,这个时候才开始重视公关。所以现在的市场营销行为会变成以公关为核心、主导的操作行为,一切行为都是为公关负责。

讲完之前的社会化媒体几个原理以及对它的分析,我再讲一个重要的概念,就是数据。

大数据这个词大家都听烂了,到底什么是大数据?

咱们先看看数据的思维吧,互联网时代的起源是技术变革,它对整个传播结构最大的影响是由于技术造成的信息廉价,所以数据是技术最直接的表达。最起码的变化就是我们对市场的分析和研究已经从原来的动机型数据研究变成了现在的结果型数据研究。

怎么理解呢?原来我们做调研的时候是需要盲测的,找一堆人对他们进行定量、定性的分析,我们会问你觉得这个产品好不好,使用之后的感受怎么样?如果我这个东西定价20块钱你会不会买?这叫动机型调研。

但是现在只要在网上跑一下你的行为轨迹,通过全网的行为轨迹就知道你有没有买过类似的产品,我自然就可以知道你是不是我的目标用户。所以营销的起点从动机型数据变成了结果型数据,它会更加可怕、更加精准。

我们的数据思维已经成为营销思维的起点。互联网的整合营销观点是什么?就是从数据整合开始到流量整合完成,以效果为评估和结算原则,从数据开始进行市场的思考。但同时要看到它实实在在的流量转化能力,也就是我们在营销当中常说的导流量,甚至我们可以精准地知道导一个流量的费用是多少,这都要归功于互联网技术给我们带来操作的科学性和便利性。

在这儿我强调一下数据cookies的概念。

cookies就是一个用户在互联网上的行为轨迹残留,利用数据我可以看到你一天在网上干了什么事。大家有没有这样的印象?你前一天在淘宝上买了某一样东西,第二天就在新浪微博或者是某一个网页上看到它给你推送类似的产品?前两天看了一双UGG的鞋,结果第二天网上推的全是靴子,这就是你的cookies已经被平台打通抓取了,它知道你在干什么,是不是很可怕?我们的互联网隐私基本上为零。

在这儿强调一下,大数据不是宏数据,它其实是一种数据的思维方式。原来由于数据不充分,我们没有办法做一些思考,但是现在数据非常多了,我们可以把一些数据平行放在一起,看到曾经看不到的规律,这个就叫大数据。

我举个例子,沃尔玛会把啤酒和尿不湿捆绑在一起促销,这个在原来的时代大家是不可想象的。为什么这么做呢?因为他们通过大数据的研究发现,一般男性在买尿不湿的同时,都会再买一箱啤酒犒赏一下自己。

所以说在大数据的时代下,我们的信息几乎是全网透明的,你浏览的所有平台都是可以被打通的,你的cookies都是被抓取的。

我举一个卖鞋的例子,你可以这么推销给你的顾客:

这是一个玩笑,但是可以告诉你,商家在对一个消费者进行销售营销攻击的时候,可以把你方方面面的信息都组合在一起。

通过cookies的流量导入,我们可以精准地选择人群,通过常规或者说是现在互联网的结算方式,单价×营销目标,基本上就可以得到我们的营销预算了,就可以反推出我们花多少钱来做这件事,这个的精准程度还是比较高的。

这就是数据时代对我们营销的升级和指导,但是大家不要忘了,在本质上,对于消费者的思考和研究这块其实没有什么变化,消费者还是在六度空间理论、150人法则和鲁棒效应下存在。

再讲一下搜索这块。

我们常规使用的叫SEM,搜索的营销操作,就是所谓的优化,但其实真正的优化叫SEO,就是对关键词的研究和分类抓取。SEO是一个非常专业的东西,你能做高SEO就可以成立一家公司了,但是现在来讲我们大多还是在SEM的情况下操作,通过百度去实现SEO,这里面就大打折扣了。

我最早就讲了,其实整合营销狭义上来讲就是一个B2C的过程。在互联网环境下,我们应该是叫B2S2C,一定要有搜索的参与,才会让整个线上的营销变得完整。比如说整套营销完了以后,有人突然会感兴趣,会搜索资料,通过搜索又会进入卖方入口,所以它其实既是出口又是入口,让整个的营销变成了一个“O”型闭环。所以这个环节是非常重要的。

作为一个市场营销的操作人员,你得知道SEO怎么来做。我总结了三点:

第一点就是标题优化、内容优化。因为搜索优化是为了让机器人看见,把你在百度的词条往前提,所以在你发原始内容的时候,尽可能要让你的标题做得很好,有概念。

第二点就是增加原始流量,你能发一千条,就别只发一百条,发得越多,被机器人抓取的概率越大。

第三点就是发布平台优化,你在搜狐、新浪发,就比你在一个很小的平台发更容易让机器人发现。

最后,在互联网营销或者说到互联网的环境下做营销,我给大家24字箴言:

Q&A

Q1:看了这么多理论,为什么还是做不好营销?该如何思考案例,提高自己的营销能力?

首先大家不要忘了一个原则,营销的起点是生意,为什么你学了这么多营销理论还是不会做营销呢?是因为很多时候你不懂做生意,所以不会做营销。

我们经常在提案的过程中发现一个现象,就是跟客户碰的时候,他们的老大都不怎么听我们说话,拿着手机看半天,然后就走了。为什么呢?

我们来换位思考,老板更关心的是什么?是自己的现金流健不健康,也许他在听你提案的时候收到了一个短信,告诉他江西南昌有300万的货款收不回来,在那一刻他更关心的是现金流的问题,因为他要养活一个企业。第二关心的是库存的问题,我的产品在库里积压,什么时候才能把它销出去变现,放一天都是成本。第三是社会的负面评价。

这几点都比广告重要,比正向的市场推广重要。所以当下中国本土环境里,你如果不能了解生意人的所知所想,很难得到他的尊重,如果你不能得到他的尊重,也没有办法让你更多的智慧得到发挥。

但是又有一个前提,你的智慧和营销到底有没有真的解决企业的问题?从事营销的人要首先学会做销售,首先学会生意的本质。生意的本质是什么呢?其实非常简单,中国人称之为做买卖,你能把好的东西卖出去,低价买回来东西再高价卖出去,这就是生意经,可是我们往往连这个最简单的事情都做不好,又有什么资格给企业制定复杂的市场营销计划?所以我的建议不是看案例,而是去解决问题,更多地走进市场,走进企业,跟他们一起去站在企业的角度思考,你才真正能够做好营销。

Q2:如何最快地取得陌生客户的信任?

销售有一个法则,就是你第一次去拜访客户成功的概率不会超过20%,但你第五次拜访他的时候,成功的概率不会低于80%。

产品跟陌生客户接触的时候,首先要看这个产品被接受的难易程度,一个4、5块钱的肥皂、和一辆40、50万的车,对于用户来说接受障碍是不同的,每个产品都有它的接受过程。

我们就拿快销品来讲,快销品在货架上第一次和客户的接触就是它的概念性和吸引力,包括包装识别程度。从生意来讲,最低成本获取客户眼球,让他能够更快速、直接地减少思考成本选择你,这个就是快销品在货架上要去实现的东西,所以一定要提炼你产品的卖相,卖相有时候在这块比卖点还重要。

一个公众账号的粉丝转化或者说一个在线注册的转化成本是多少?据我所知,我买网的新客转化指标是48块钱一个人,日产汽车是250多,转化一个注册,为什么这么高?并不是因为日产汽车有钱,而是因为汽车这种大宗交易消费品,在你产生购买之前很长一段时间其实就在对你进行洗脑和教育,所以汽车的购买行为基本上没有陌生用户,全是熟悉的用户,我能到4S店试驾这款车,证明我对这款车的了解得七七八八了,所以也就不存在陌生了,我会在入店前就把陌生变成熟悉。

这是第一次,一个完整的消费行为是首次购买和复购,还得有复购。这跟你的营销概念就没有半毛钱的关系了,如果你买回去使用完之后觉得特别不好用,你绝对不会再买第二次,这是产品力决定的。所以我们要回归到对于产品力的理解,营销的起点是产品,没有好产品,你的营销会加速死亡。

这是我从我的角度来解答了一下关于陌生产品和用户接触的问题,这是一个很慎重的问题,你要先对你的产品和你的行业有一个清晰的定位和了解,而且不可一概而论。

Q3:营销全案如何跟微信互动H5结合?

我要强调一件事情,互联网时代我们产生的媒体载体越来越多样,千万不要把你的公司定位和不可替代性建立在一个载体之下,因为变化太快。比如说H5,它流行很快,过时也很快。

我为什么要拿H5和我的全案来结合呢?其实在我看来,全案是一个总纲领、价值观,我只会选择跟当下最有价值的媒介载体形式组合,不可能直接考虑H5如何跟全案结合。

H5的替代性很快,我举个例子,罗辑思维最早发家是在公众账号上,后来陷入了一个思维的盲区,就是我们是不是也应该搞一个APP?结果APP搞出来之后发现没有粉丝着陆,为什么呢?因为公众账号可以实现所有的功能,为什么我要再搞一个APP?

在营销的环节里面有一个最难解决的问题就是去转移用户的习惯,或者是改变用户的习惯,这是大家最不愿意碰的事情。所以后来这个APP就不了了之了,更多人还是在公众账号里听。所以是一样的,现在做APP的投融资都很困难,同行们都不愿意投APP了,反倒公众账号是最主流的一种传播形式。

H5作为一个技术支持或者是作为一个表达方式,它的普及性其实也没有得到很好的使用和展示,大多数都是企业的招聘广告和请帖什么的,在我看来没成气候。

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