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社交化内容鼻祖BuzzFeed 是怎样玩转病毒式传播的?

2018-08-04 16:50:47

一、病毒式传播萌芽

如今,移动互联网信息传播的渠道已为主体,以社交媒体为主的信息获取方式优势明显。据我所见,最值得关注的是信息聚合平台之一是BuzzFeed。可能你还不太了解它,但你一定知道三年前火爆网络的“裙子蓝黑还是白金”就出自BuzzFeed。

“疯狂的裙子”

BuzzFeed创立于2006年,但这家公司的故事要从2001年的“耐克事件”讲起。BuzzFeed的创始人Jonah Peretti要求耐克工厂在他的鞋子上印“sweatshop”的字样被拒以后,他将自己与耐克的对话通过邮件发给十二位朋友,这十二位朋友再转发给其他人,一传百,百传千,最后全美竟达到数百万人的阅读量。这大大超出了Jonah Peretti的预期。通过这个事件,分享和病毒式传播在他的大脑里埋下一颗种子。

BuzzBot即时消息客户端是BuzzFeed实验室研发的第一款产品。它通过算法检查数百个博客并给用户发送当天最热门的事件信息链接。然而随着用户的增多,BuzzBot感到“疲劳”,每天给每个用户推送最热事件实在是太辛苦了。于是BuzzFeed转而建立了一个网站,将BuzzBot每天发现的信息链接发布在网站上。

根据Jonah Peretti所说,他觉得BuzzBot干的不错,但是需要一个人来帮助它构建链接框架会更好。

不久,第一个编辑Peggy Wang来了。她现在是BuzzFeed的编辑总监,帮助BuzzBot管理日常链接。起初,BuzzFeed每天会发布五六条链接,其中一部分是BuzzBot的功劳,另外的则是出自Peggy Wang之手。

BuzzBot

早期BuzzFeed的大多数分享都是基于朋友之间。当这个网站慢慢地吸引用户以后,博主们开始从BuzzFeed中寻找自己想要的资源了。到了2008年4月,BuzzFeed月收入达到了60万美元,而且帖子经常被知名博主们引用。与此同时,原生广告的创意为其筹集了350万美元。后文将会有所涉及。

BuzzFeed关于原生广告的融资PPT页

二、制作热门内容和话题

从Jonah Peretti与耐克工厂之间的邮件到BuzzBot,再到最新版本的BuzzFeed。Jonah Peretti一直在寻找病毒式传播的“秘密”。

BuzzFeed最先在网络上疯传的帖子叫做“灾难中的女孩(Disaster Girl)”。在一栋被大火烧毁的房屋前,一位小女孩露出诡异的笑容。另外编辑们把女孩的照片截下来并把她放在其它的犯罪现场,女孩诡异的笑容在不同场景里毫无违和感。在此事件里,BuzzFeed不仅仅是寻找最流行的话题,而且还参与制作热门话题。

灾难女孩原图

灾难中的女孩PS照

随后,BuzzFeed发现了另一个网络流行杀器-萌宠。

事实证明我们是无法抵御喵星人和汪星人的可爱。这些毛茸茸的小家伙们的照片是分享给朋友和家人的最佳素材。

不知道有没有人发现,BuzzFeed的软件工程师为了迎合用户,在App里面安利的游戏或在离线模式下,都插有猫的身影。

在社交网络的早期,人们讨论的都是关于幽默段子、萌宠和积极向上的正能量,这些帖子是你无法抗拒分享的,这也就是BuzzFeed起手的话题。

BuzzCat

随着时间的推移,BuzzFeed也找到了他们的看家本领-盘点。在网站上,65%的病毒文章均为盘点性质。这类文章读者可以一扫而过,有着极强的分享性。

他们拥有超过300人的运营团队,这些人每天会产出400份类似“裙子蓝黑还是白金”、“十大最受欢迎的萌宠”“6个曾自称与外星人交配过的人”等老少皆宜的盘点话题。

BuzzFeed以其通俗易懂的内容和简单粗暴的“标题党”制造出一次又一次的病毒式传播。就像“疯狂的裙子”一样,突然有一天,世界上每个人都在讨论裙子的颜色。这场辩论就像病毒一样蔓延开来,BuzzFeed在很短的时间内都无法应对拥挤的网络流量。

总而言之,短小精悍、通俗易懂、“标题党”、盘点文章以及大量配图是病毒式文章的共性。

BuzzFeed毁掉你一天的19种可爱行为

从“灾难中的女孩”到“萌宠”再到“疯狂的裙子”,BuzzFeed在不断的找寻着属于自己的病毒式文章。

三、打造读者喜欢的社交内容

近几年,XX头条可谓是国内移动媒体的典范,但它的文章流量多少取决于平台给它多高的位置。而BuzzFeed的文章权重更多的是用户的关注度决定。因此BuzzFeed的增长战略核心是关注值得分享的内容。由于文章流量来源是社交分享而不是通过搜索,所以BuzzFeed的编辑不必做SEO的奴隶。

以下是BuzzFeed的编辑们遵循的“分享黄金法则”,与大家共勉:

1.不耍小聪明,读者不喜欢被玩弄。

2.做自己,内容更应该展现自己特点。

3.比起你的读者,你应该更愿意分享自己的内容。

4.不断的试验,找到更优质的内容。

在最初,BuzzFeed同样也太过专注于谷歌搜索数字。直到有几位用户在给Jonah Peretti的 Email里提到:我今天很难过,在BuzzFeed里找不到任何可以分享的好内容。

此时,Peretti发现了自己的啊哈时刻–与其通过复杂算法找到用户可能会喜爱的文章,不如反复审查首页留住用户。

这个啊哈时刻使他明白了人为因素对于热门内容的重要性。之后BuzzFeed采用了全新的商业模式。如果其他媒体是以自家网站首页为生的话,那BuzzFeed则以所有社交网络的信息流为生。说得更浮夸一点:其他媒体只是在优化文章的展示次序,而BuzzFeed优化的则是人心。

BuzzFeed首页

四、让内容成为最好的广告

原生广告是一个2012年新提出的概念,没有人可以给原生广告一个很明确的定义,各界众说纷纭,BuzzFeed的总裁Jon Steinberg说:

“当你用内容的形式并冠以该平台的版本,就是一种原生广告,比如,在推特里面,它会是一则推特,在Facebook里面,它会是一则新的状态,在Buzzfeed里面,它会是一则报导。”

“你不知道的20件非法行为”(探索频道广告)

某音原生视频广告让品牌与用户的沟通变得越来越有趣和充满想象力。视频广告商之一爱彼迎(Airbnb),通过某音式的转场和剪辑,炫酷的视效与音乐互动,大大增加用户对爱彼迎的好感度。而BuzzFeed一直以来都是“原生广告”的好手。

某音的原生广告(雪佛兰、爱彼迎和哈尔滨啤酒)

对于BuzzFeed,原生广告的诞生是线上广告的重大改革。在BuzzFeed的原生广告里,尽管已经被标注为品牌商,但依然很难分辨是原生广告还是普通文章。当我们读完整篇文章以后,才会渐渐发觉到这是条广告。令广告商兴奋的是,在广告竞争越来越贵和无效的广告展示越来越多之中出现一股清流。

在BuzzFeed里,他们的广告不仅仅会展示给用户,还会被用户分享。同时BuzzFeed推广更依赖口碑,良好的口碑取决于固定用户和优质内容。你在BuzzFeed中的内容足够好,分享的足够广,俘获的粉丝足够多,那么内容本身就是最好的广告,在推广上不用花一分钱。因为BuzzFeed创造了一种广告传播的高阶模式。

五、科技含量的传媒公司

BuzzFeed是一家新闻媒体公司,但它更像是一家硅谷技术公司,更加强调“让数据和技术说话”。正如前文所讲的BuzzBot追踪和分析哪些内容传播得最快一样,Jonah Peretti和他的员工也在仔细的衡量分析网站上发生的事情。

疯狂的裙子POUND的分析图

BuzzFeed有自己的核心技术,在近两百人的软件工程师,有专门负责数据分析的团队。他们跟踪测量在社交平台上被分享的数据,利用数据和工具进行标题优化,并测试组合不同的标题和配图效果。编辑可以反复斟酌替换找到最有效的组合,并通过监视早期流量和社交活动来帮助编辑们锁定最受欢迎的内容类型。

目前,BuzzFeed每个拥有数千万人分享的内容以及超过两亿的独立访客。而在这背后,起到强大支撑作用的是一项叫做POUND的技术。

POUND是Process for Optimizing and Understanding Network Diffsion(优化和分析网络传播处理器)的缩写, 是一款捕捉内容如何在社交网络传播新型专利技术,可以分析内容传播方式和路径,从而更好的帮助BuzzFeed确定内容投放。它能够有效通过社交网络甚至是点对点的分享(Email或Gchat)对不同分享者的传播进行追踪。

通过Pound处理的大数据中蕴含着丰富的信息,充分地挖掘它们能够帮助BuzzFeed更好的理解数据,理解用户和理解社交网络。BuzzFeed拥有强大的技术力量支撑,把技术和内容深度结合,对发布的每一条信息进行追踪,及时修正搜索效果差和分享次数少的内容,为用户提供最优质、最受欢迎的文章类型,有的放矢的打造精品内容。

BuzzFeed的POUND技术

六、最后的思考

或许我们展望BuzzFeed的未来时,《大西洋月刊》(the Atlantic)的一篇反思总结得最好:

在2015年,成为一家大型新闻机构究竟意味着什么?关键是钱?是人?是文章数量?是增长潜力?还是文化关注?MTV、《时代周刊》和《今日美国报》都曾获得过不同形式的市场支配地位。

《今日美国报》证明了自己在报纸行业的影响力,但它的格局却受到了印刷媒体自身的限制。MTV已经失去了影响力,它被自己在财务上取得的成功所改变,丧失了初期的远见。《时代周刊》早已彻底改头换面——数十年来,《时代周刊》一直拥有巨额的利润和巨大的影响力,但它现在也在主动适应网络社会。在如今这个时代,BuzzFeed才是众多网站争相模仿的对象。

当然,BuzzFeed的成功在一定程度上取决于它做了什么或者他没做什么。技术在改变,在某个角落,可能有另一个小团队,另一套想法和另一中新方法出现。

参考:

http://urbanlegends.about.com/library/blnike.htm

http://www.businessinsider.com/buzzfeed-jonah-peretti-interview-2012-12

https://www.theatlantic.com/technology/archive/2015/04/the-eternal-return-of-buzzfeed/390270/

知识点:

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