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电影营销方法论:《药神》破30亿,《战狼2》56亿

苏佬师2018-08-08 18:07:41

 《药神》破30亿,《战狼2》56亿,来学学发行方的爆款内容方法论

听他讲述了自己从业以来对电影的理解,以及对电影营销的一些方法论。我觉得很有启发,今天从中梳理总结一些知识点,分享给你。

 

一、电影就是眼球经济

首先电影是光影艺术,把自己的形象情绪性传达给受众。

电影院场景以强大的视、听、触觉刺激,塑造沉浸感,将观众代入,进而对观众产生影响。

电影和音乐、电视剧、付费音频相比,一个优势就在于沉浸感:填满全视觉的大荧幕、震撼的视觉特效、立体声音效,那种体验是绝无仅有的。

这里就要再说下传播起作用的原理: 信息传播产生影响的途径是引发受众的心理反应。

电影《盗梦空间》就是如此,小李子等人联手塑造了一个无比宏大的梦境,让大BOSS沉浸其中,以为找到了自己心里的答案,自己感动了自己,醒来之后就改变了做法。其实这些都是别人给设计好的,想要达成的效果。

这也很符合自己之前做的一个思考,做广告是在干什么?我自己总结叫给受众「造梦」。用视听嗅味触等多种传达语言,构造一个理想场景,尽可能让受众沉浸其中,去影响他的感受,进而影响他的决策。

「隔行如隔山,隔行不隔理。」无论是广告、公关、营销、电影、运营,这里边有一个通用的底层逻辑,这个「理」是什么呢?

就是人性。

加个小插曲:给大家透露一个电影行业现状——

2018年,中国电影市场规模预计达到600亿元人民币,不过据杨总说,中国电影也符合二八法则,即20%电影吃掉80%票房,好莱坞更极端,是一九法则。而更意想不到的是,在整个电影市场中,只有头部5%的电影是赚钱的。

 

二、怎么才能吸引观众走进电影院?

人均消费水平在上升,人们的精神娱乐消费也在上升,看似增长都是无限的。实际上,人的时间是有限的,人均可支配娱乐时间在下降,而且越来越分散。

《药神》破30亿,《战狼2》56亿,来学学发行方的爆款内容方法论

观众要想通过娱乐获得放松体验,现在渠道已经太多了,微信、抖音、视频网站、微博、快手、电子书、喜马拉雅等。人们甚至愿意在家啪趴三个小时,也懒得花那么多时间去电影院。

所以,怎么才能吸引观众走进电影院呢?杨总总结了两个方面:

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1、解决认知。

让观众第一眼就能知道电影大概的轮廓,以及自己对电影的预期值。这里有几个要素可以起到作用:

演员。比如沈腾马丽、阿米尔汗,有流量明星、好莱坞巨星等,基于对明星的认知,判断这片子到底怎么样。比如有成龙的电影我一定去看,别管口碑如何。

导演。比如《邪不压正》海报上,直接写的就是「姜文电影」,一个导演的拍摄风格和叙事手法,能聚拢一批稳定观众。就像徐克和王家卫的武侠、杜琪峰的警匪、张艺谋的年代系列,然而拍出《霸王别姬》的陈凯歌导演是个例外,他的电影总是飘忽不定……

知名IP。IP内容改编,比如《狼图腾》、《鬼吹灯》、《盗墓笔记》,杨总讲到,除这三个作品外,网络上其他任何点击过千万的小说都是「伪IP」。

知名人。比如周星驰监制、徐克监制,名家把关,你知道这电影不会出啥大问题。

前作基础。比如《复仇者联盟》1~3、《速度与激情》1~8,只要喜欢一个,绝大部分都会一直跟下去。

 

2、塑造口碑,降低决策成本。

这个就不难理解了:刷好评。

电影是受口碑影响非常大的一种商品,因为对消费者来讲,它属于重时间成本、轻金钱成本的一种。

首先它不贵,一张票钱每个人都能承担得起;但是消费它需要投入2个小时以上,所以人们需要花精力做出评估决策。毕竟花时间看了一个很恶心的电影,这件事挺难受的。

但是人们又不需要去专业网站去了解这件商品,它的拍摄手法、叙事结构、演员表现等,不像买房、买车一样,要了解很多专业知识。

只要一个字:好看就行。这个「好看」来自于哪儿呢?来自周边亲朋好友口头、发朋友圈推荐,来自猫眼、豆瓣评分,来自微博、微信的电影大V推荐。

所以,在电影上映前三天,口碑非常重要,甚至决定了未来票房走向、院线排片、上映周期等诸多要素。做电影宣发,除了上映之前的物料制作与传播外,在上映初期,宣发投入占比是非常大的。

于是你就能看到,在上映前后那几天,电影团队拉着明星在全国各地点映、路演;关于片子中的明星突然各种爆料,频频上热门话题;所有电影大V同时推荐,从不同角度来拆解一部新片……都是在增强曝光、塑造口碑。

就是在告诉你:最近这片子最热、最好,好到大家都在看,不看你就out了。

《夏洛特烦恼》、纪录片《二十二》、《驴得水》等,都是凭借对观众的口碑管理做到的票房大增。当然,前提是这确实是部好电影。

 

三、爆款内容方法论

杨总说「卖电影就跟做月饼一样」:

我这个月饼不错,同时包装也很好,大家看到月饼盒就推测里面月饼很好,当打开的时候,月饼也很好,就达到了我的满意值甚至超预期的。

 

这也是营销卖产品的三步法:打造好产品——做个好广告——放大好口碑。当观众看完电影就会产生口碑发酵,发行方的工作就是助推这个发酵迅速形成大规模蔓延,这是电影宣发的逻辑。

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这是大的底层方法论,中间涉及到太多专业知识,不太好展开。我抽离出一些营销方法和小点,跟你列几个:

刚需电影:不得不看

因为观众时间有限,所以你要给他看刚需电影,就是不得不看的,什么是刚需呢?好莱坞和漫威大片中的奇幻视听效果、制作非常好的3D电影,就是出了电影院那个场景,别地儿感受不到的,只能去电影院看,这就是刚需。片方在制作的时候,要着重考虑这个因素。

视觉抓手:给我一个不得不看的理由

比如中国首部自主知识产权动画大电影、进入首次开发的无人区拍摄、绝美风景、绝无仅有的视听特效……《南极之恋》卖了2.3亿票房,就是用的「中国电影人首次登陆南极拍摄」,必须有一个强有力的视觉抓手,让观众感觉不看就亏了。

「道德绑架」:不看对不起别人

比如《战狼2》激发起的「犯我中华者,虽远必诛!」、「不看不是XX人」情绪; 《百鸟朝凤》年过半百的制片人下跪,不看良心过不去;《南极之恋》赵又廷在北极拍片时得了雪盲症,不看对不起他的用心……这个不用我再说了吧,下次再看到有宣传片让你产生这种情绪了,留个心眼。

顺便说一句,现在网上动不动有明星出来控诉电影院恶意不给自己排片。实际上一部电影的票房,在院线的分成是最高的,能达到50%~60%。所以,院线方绝不会干这种有钱不赚的傻事。

院线的时间安排非常重要,逻辑也很简单,「只要你片子能赚钱,我就可劲儿给你排片!片子没人看,趁早换,别占着XX不XX!」

情感营销:在电影院温暖地哭一鼻子

《寻梦环游记》(年度温暖电影)、《头脑特工队》(小孩看了会欢笑,大人看了会流泪)、《后来的我们》(和过去说再见),即便像《前任攻略3:再见前任》这样的烂片,我tm居然也在电影院哭得跟个傻X似的,唉,怀疑自己看片的审美了。

人们喜欢被情感感染,事实如此,没必要回避。

当然,情感营销不只是用感动,快乐、同情、亲情、爱情、恐惧、愤怒等,也是经常使用的标签。

 

那次演讲听完后,除了学到专业知识外,也唤起了我长久以来的思考,有很多,关于原则与底线,关于个人与社会关系的平衡,关于真相和情感的选择,不过这都是题外话了。在这儿我想给你提个醒:

永远不要相信任何人说的话,尤其是让你产生情绪波动的话。

知识点:

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