《引爆点》模型和方法论 3法则对流行事件进行追踪和捕捉

伐 整合营销传播 2018-08-10 17:24:33

 

书中提出了流行三法则

个别人物法则

个别人物包括联系员、内行和推销员

(1)联系员:指的是那些人际圈特别广的人,他们将多个领域联系到了一起,他们乐于维系广泛的人际关系,且在各个圈子里都拥有较强的人际圈子力量。

#微弱关系法则:微弱的人际关系意味着可以维系比熟人关系更大范围的关系#

(2)内行:指对某些领域的理解非常深入、得人信赖且异常乐于助人的人,内行指传播信息时的效率会比非内行高非常多。

(3)推销员:指能将信息有说服力的传递下去的人,他们的行为和语气带着微妙的暗示,极具感染力。

附着力因素法则

附着力因素指被传递的信息需要具备吸引人们,能停留在人们脑子里一段时间的特性,书中例子大多用了实验的方法来调整其信息附着力,例如:《芝麻街》的小孩子观看实验。

环境威力法则

环境威力法则分为环境细节的影响和团队规模的影响。

(1)环境细节影响:人们身处的环境的细节,例如:破碎的窗户,陈旧的地铁之类的都会对人们的行为造成影响。

#人类的减压阀:人们在考虑一个事情的时候总是高估个人内在的影响而低估环境影响#

(2)团队规模影响(150人法则):一个团队规模在150以下才能更好的结合在一起,以150人团队进行信息的传播会更为有效和快速。

结合日常生活中流行现象的发生进行分析

1. 疫苗事件

事件复盘:长生生物2017年11月03日因为百白破疫苗不合格问题,被国家药品监督管理局发布公告责令停止使用并责查问题,于2018年7月18日被处以罚款。同时长春长生还在7月15日被国家药品监督管理局,查出存在部分狂犬病疫苗批次不合格的事件。

7月21号,公众号“兽楼处”发文《疫苗之王》详细的揭露了长春长生在疫苗领域骇人听闻的发家史。同日及次日,朋友圈及各大平台开始传播开关于疫苗安全的话题,各大媒体跟进进行二次创作,延伸出了关于中国疫苗安全的讨论和多次传播后产生的关于调查记者缺失的讨论。

疫苗及疫苗之王百度指数变化

疫苗及疫苗之王百度指数变化

2. 剖析

疫苗事件可以说是“引爆点法则”的完美演绎,其传播过程中三大法则均起到极大的推动作用。

(1)疫苗特殊的切近民生性质,使得其信息变得极具附着力,即其轻易能吸引大家的关注和讨论。疫苗作为每个人生长过程中都可以接触的事物,且本次事件的主角还是疫苗领域的主要玩家,涉及范围之广及其敏感性均使得该事件变得足够在一定时间内吸引每个人的注意力。

(2)特殊的环境给疫苗事件提供了发酵的土壤,在疫苗事件爆发前,电影《我不是药神》持续火爆于电影市场,7月27号正式宣布突破票房30亿。一段时间内,网络上对医疗,药物的讨论异常火热,短时间内大家积累起了对医疗领域的兴趣,他们同情电影中的白血病者,讨伐制药公司的无情,对制药公司的讨伐情绪积累到了一定程度,只缺一个引爆点了。

除此之外,《疫苗之王》首发于微信公众号,微信生态为熟人社区,即熟人关系链为主的环境。担忧情绪在此类社区下极易发酵,转发给身边熟悉的人,让他们预防问题疫苗的心态使消息得到快速传播。

在六度理论中,熟人关系链间少数几次转发即可达到极大范围的流行效果,因此微信的熟人社区也在此次流行中起到了关键作用。

(3)《疫苗之王》发布者兼具联系员、内行和推销员三个身份于一体,《疫苗之王》的发布者—“兽楼处”公众号特殊的身份使得该文章成为了整个事件的引爆点。

“兽楼处”2018年7月27日查的数据为:

“兽楼处”截至5月25号数据

可以看出该公众号在粉丝积累和文章质量上均属于上乘水平,且其过去的文章主题也集中在揭秘和写传记上,《疫苗之王》也很好的继承了其写作的风格和主题。

故可以理解为,其庞大的粉丝量使得其成为一个极其出色的联系员。而其一直在揭秘和传记领域深耕的写文风格,使得其足以成为一位出色的内行。新媒体公众号身份则保证其是一位优秀的推销员,足以将疫苗事件打包成大众理解且乐于接受的内容。

3. 总结

此次疫苗事件的爆发模型为:《我不是药神》使得国内环境变得对药物医疗相关的话题相对敏感,为后续的事件发酵提供环境前提。然后疫苗事件本身属于切及民生的事件,关系到每个人的医疗安全甚至下一代的医疗安全,事件本身的附着力极强,为后续全民讨论埋下伏笔。

最后“兽楼处”作为一个坐拥数百万粉丝的新媒体,其出色的写作笔法及在揭秘领域深耕建立的内行功力,使得其能输出《疫苗之王》这优秀的文章,很好的将整个事件以使大众容易产生共鸣的方式推销出去,最终成为引爆整个事件的引爆点。

4. 补充

7月18号药物监管局发布公告至7月20号之间,其实已经有不少媒体陆续报道了该事件,但是因为这些媒体缺乏个别人物身份或身份不够强烈,同时传播起点并不是在微信生态内,面向的目标群体并未像兽楼处关注者一样具有鲜明的特征,故没有成为问题疫苗事件的引爆点。

7月20号前媒体对问题疫苗的报道

后记

剖析一个已发生的流行事件不难,难在如何在流行事件发生之前发现这一趋势并利用这一趋势。

借助引爆点的三大法则,提供给了我们一个较为科学的模型对流行事件进行追踪和捕捉,后续仍旧需要就书中论点在现实中的应用进行思考。

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