品牌广告:优秀的传播主题,具备哪些特质?

接到客户新一轮的推广brief,便要开始紧罗密布的策略工作。当中,主题策划就是策略中的重要一环,主题推导花费方案的½时间也不为过。

为了方便随时思考,很多时候直接写在手机备忘录上,写在随便抓到的A4纸上,吃饭在想,坐车在想,睡觉前在想……

每次想主题,就感觉自己是个对灵感饥渴的作家!!!

Emmmmmm过程挺艰难的,但一个能和策略打通的主题憋出来后,方案就成功了一大半!

▲举个栗子,去年为某新品直播发布策划的主题

常常出品精彩案例的方太,说起它的slogan,大家可能会不太记得,“因爱伟大”,听起来很宏大,不过方太的传播案例,总有一两个能让广告同行轻易想起来。

方太一直保持着在每次的主题传播中围绕“因爱伟大”去进行,用精准的主题策略向受众传达品牌理念。

#妈妈的时间机器#这个主题推广让我印象深刻,一口气连续做了四季,不得不感慨方太真的是用做节目的劲儿在做广告啊。这个主题战役传播的是方太水槽洗碗机等一系列的厨电,为妈妈的梦想制造时间,腾出更多的时间去创造更多热爱的事物。

▲#妈妈的时间机器#第一季系列海报

回想下这两年,让我马上能想起的精彩传播主题,除了#妈妈的时光机器#,还有方太#油烟情书#、网易云音乐#看见音乐的力量#、SK-II#改写命运#、New Balance#每一步都算数#、Nike#活出伟大#等等。

很多时候我们谈起品牌广告或做案例赏析时,最直接提起的就是主题,主题往往是品牌传播中最高度的策略体现。

那么优秀的传播主题,具备哪些特质?

我总结了以下几点:

一、低消费者了解成本

主题的表达形式上是一句文案,但它不同于海报文案或视频脚本,主题必须通过1句话或者1个词组来表达清楚本次推广的策略。

常见的传播主题一般不超过8个字,越简练越有助于传播和触达消费者,加深消费者记忆。

网易云音乐的#看见音乐的力量#,结合乐评专列里醒目的红色UGC文案,让消费者实实在在直观地“看见”并感受到了音乐和乐评的力量。

新世相之前的#逃离北上广#,简单五个字就在全网传播中一下子蔓延开来,粉丝非常直观地理解到这就是一场说走就走去远方的狂欢运动。

有时候我们策划主题会陷入造词辟句的思维方式,想凹出一些深刻独特的词藻,出来后还需要好几页PPT去解释一番才能让客户了解。

但真正优秀的广告主题并非如此,它应该是低消费者了解成本的,它会是朗朗上口和易于理解记忆的。

二、讲情怀、寻求消费者精神共鸣

近几年大家调侃“广告当电影拍,电影当广告拍”,越来越多的品牌开始围绕如何讲好一个让消费者感兴趣和共鸣的故事来做广告。

主题是品牌传播中的精华体现,这一句话或者一组短语里,提炼的应该是品牌和消费者的精神共鸣点,甚至直接是一句替我们内心无数次想喊出来的话。

New Balance#每一步都算数#,华语乐坛教父李宗盛作为TVC主角讲述了他走过不同城市难忘的路,也是这个主题的最好阐释:

“时过境迁终于明白

人一生中每个经历的城市

都是相通的

每一个努力过的脚印都是相连的

它一步一步

带我到今天

成就今天的我

人生没有白走的路

每一步都算数”

时间、光阴的长或短,之于消费者,和New Balance品牌的意义,用#每一步都算数#来表达正合适。

三、可落地性,能展开有效的执行策略

曾经在策划中,创作了字面上感觉还可以的主题,却发现无法用这个主题展开执行策略,根本无法落地执行,那这个主题只能算句美丽的文案泡沫。

一个优秀的策略主题应该具备很强的落地性,并能以之展开建立起系统的内容组合策略,有效实现落地执行。

谈谈今年QQ音乐12周年的这个推广案例,想必大家可能想起了那个落地在潮流地标中心三里屯的巨型录音机,这是QQ音乐打造的“不断电音乐能量站”快闪店,沉浸式的音乐营销当时引起了一波小轰动。

#陪你听全世界#这个主题既体现了QQ音乐乐库的海量音乐,同时在情感营销的层面上向粉丝表达了感谢陪伴的情感。

在这个主题下,QQ音乐同时展开了一系列有效的执行策略,将虚拟音乐落实到具体的实体营销里。

首先是微博上带#陪你听全世界# #音乐能量站#话题的系列明星海报预热,再到线下引爆,“不断电音乐能量站”快闪店正式亮相,邀集媒体、自媒体、网媒齐发声,快闪店将QQ音乐播放器实体化,通过打造复古音乐前台、试听区、播放器皮肤区等,营造了各种合适的自拍氛围,易于粉丝的带感自发传播。

▲复古音响前台

▲立体歌词海报墙

▲播放器皮肤区

▲专辑墙

可见#陪你看世界#这波主题战役,在整个O2O传播里都紧密围绕着主题的核心理念进行展开,更打造了全球首家虚拟音乐快闪店,实现了虚拟音乐营销向实体营销转化,带来了良好的口碑和传播效果。

说到最后,还是要强调:主题在传播中确实重要,有效的品牌传播总离不开一个好主题。

提炼和策划主题的过程其实就是把创意打碎后再重组的过程,当用主题展开了一系列可落地的执行策略后,这个方案就是可行的。

希望本文对你有帮助,无论甲方乙方。

柯珂作者:柯珂 来源:公众号:阿柯阿珂(ID:ake-0317) 整合营销传播 2018-12-16 15:52:22
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