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企业市场定位六大步骤 在目标市场建立并保持与众不同的位置

北大纵横 2017-06-19 市场营销专业

 

  市场定位是指企业在目标市场中建立并保持与众不同的位置的过程。是根据一些对顾客来说重要的和决定性的属性,建立企业及其提供的产品在消费者心目中相对于竞争者的独特地位的过程。
  市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。
  市场定位的关键是企业要设法找出本企业相对竞争者来说更具有竞争优势的特性。
  市场定位的全过程可以通过以下六大步骤完成:
  一、决定定位层次:
  定位的首要工作就是考虑在哪个层次上定位。一般把定位分为三个层次:
  1、行业定位:是企业选择在哪个行业进行竞争,企业对于不同的行业的定位直接影响到企业定位和产品定位。铁路公司将自己定位在铁路运输行业还是交通运输行业对于企业具有举足轻重的作用,定位在铁路运输业的铁路公司将竞争对手界定为类似的铁路公司,企业定位的产品定位会围绕着铁路行业的竞争对手进行设计;如果铁路公司将自己定位在交通运输业,企业的竞争对手除了类似的铁路公司外,还会拓展到和铁路直接竞争客源的飞机运输和公路运输,随之的企业定位和产品定位也会和定位在铁路运输行业的公司有很大的不同。
  2、企业定位:是企业对自己在行业中的角色进行定位,决定企业在行业中是作为领先者、挑战者还是追随者,不同的的企业定位决定了企业在竞争中采取不同的策略。
  3、产品定位:根据产品所处的细分市场不同,选择竞争对手,通过寻找出本产品相对竞争对手的独特竞争优势,对产品进行定位。
  对于定位层次有两点需要说明:首先,行业定位、企业定位和产品定位是密切相关的;其次,品牌既可在企业层次也可在产品层次上创立。

  二、辨别重要属性:
  一旦确定了定位层次,就有必要识别所选细分市场中的重要属性。不同细分市场的顾客选择产品时所关注的产品属性是有差别的,比如乘客选用航空公司时把“安全”排为最重要的特征,但是目前几乎所有的航空公司都有类似的安全标准,以致乘客们对航空公司的选择基础实际是在其它特征上,如舒适、方便的起飞时间以及食物和饮料的标准。因此,需要研究清楚在决定不同细分市场的乘客选择服务时所关注的突出属性,这将形成定位的基础。
  三、绘制定位地图:
  当识别出产品的突出属性后,下一个步骤就是以这些属性为基础绘制定位图,并为这些属性寻找各机构在定位图中的位置。定位图一般选择二维和四维定位图,也就是选择两个重要属性或四个重要属性绘制定位图,并标示出不同的机构在二维或四维图中的位置。
  定位图可以用来识别市场上潜在的空缺,包括存在需要而又几乎没有竞争的地方。应该注意的是:定位图上存在空白区域并不能就此推断出有活力的定位。
  四、评估定位选择:
  当绘制出定位图后,企业要在定位图中找出进行差异化定位的位置,并对这种差异化定位进行评估。
  有两种方法进行定位选择:
  1、加强与竞争对手相对应的现有定位。这是一种避免直接竞争的方法,通常这种方法适用于行业的追随者。当年蒙牛在创业初期提出的口号“创内蒙古第二品牌”采用的就是这种定位方法。
  2、选择尚未占据的市场位置。这种定位是通过识别出市场中尚未占据的市场空缺,然后占据这个市场空缺。王老吉在产品再定位时就采取了这种定位方法的,王老吉通过开创了“预防上火饮料”这种新产品品类,占据了市场空缺并取得了巨大的成功。
  一旦企业进行了定位选择,就必须对其进行评估,一般从四个维度对定位选择进行评估:
  (1)定位是否有意义。定位能否给消费者创造价值,不能创造价值的定位是没有意义的。
  (2)定位是否可信。定位必须要考虑企业的资源和能力是否支持此定位,无法实现的定位会产生消费者的对企业的不信任,会给企业带来非常大的伤害。
  (3)定位能否带来竞争优势。定位必须能将企业和竞争者区别开来,并能够给企业带来差异化的竞争优势,以下是通过定位所带来的差异化竞争优势:

  五、准确表述定位:
  企业进行了定位选择后,需要把这种定位准确的表述出来,这种表述既要使企业的产品、品牌与竞争品相区别,又要将企业的品牌与消费者的身份、生活相联系。王老吉的广告语很好的将其定位表述了出来,“怕上火,喝王老吉”的广告语传达出了王老吉的产品特征是预防上火的饮料,同时由于当时市场还没有同类的产品,显示出了其新产品品类的竞争优势。
  六、根据定位确定营销组合:
  企业在准确表述出定位后,需要通过一系列营销组合来成功的实施定位。定位意味着战略方向的确定,而营销组合是沿着定位的方向进行所有战术营销活动,营销组合的所有元素都可以用来影响顾客的感觉以及与此相关的产品或企业的定位。

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