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从文案菜鸟做到总监经验 如何自我训练提高自己

2018-03-20 21:16:44

 刚入行的文案进到小公司,没人教没人带,想知道如何自我训练,提高自己。

 
以我自己而言,也是一枚小文案入行,至今在广告公司11年。
在省广做文案,在阳狮做文案,从文案、策划、AE什么都干,到策略总监、策略群总监,看到这个问题,有很多感慨。
一路上虽遇到不少贵人帮助,但我觉得学习提升这件事,还是得靠自己。
从来不觉得自己是多么有天赋的人。
从大学读广告系,就无休止地怀疑自己到底有没有做创意的能力。
后来进了广告公司,每每对着各大广告奖作品集发呆:卧槽,这么牛逼的创意到底是怎么想出来的,为什么我想不到?!
每次开创意会,听到别人想到好的点子、好的洞察,而我没有想到,我就止不住的羡慕、恼怒自己、诅咒自己。
所以我人生的座右铭一直都是赫尔岑的老师告诫赫尔岑的那句话:
你的天资平平,但你伟大的情操会拯救你。
什么叫伟大的情操?
无非是勤与恒。
手脚要勤、脑袋要勤,还得有恒心,能坚持,能熬得住。
今天,我拿自己的亲身经历来跟各位说一说我是怎么提高自己的。
没有什么秘密,只是三件小事而已。
 
第一件,大量搜集分析广告,总结个人方法
古话说,熟读唐诗三百首,不会作诗也会吟
广告大师詹姆斯韦伯扬说:不放牧,哪有奶挤?
同理,作为一个copywriter,不copy,哪来的writer?
大量看广告、搜集好的创意和文案做分析做研究,总结方法和套路,就是做文案的第一步。
可能很多人会蹦出来说,我天天看广告啊
好,让我来告诉你什么叫看广告,什么叫搜集和分析广告。
光看一眼广告有什么用啊,看完就完了,你留下了啥?重点是你得去分析,别人的文案为什么要这样写?别人的创意是怎么想出来的?
我通常用三种方法搜集分析广告:
按行业分
我电脑里有一个叫文案的文件夹,里面有十几个word文件,按行业分成3C、地产、汽车、茶酒、运动、快消、金融、奢侈品、工业、第三产业等等。

 

你服务哪个行业,你就要有意识地搜集这个行业里主流企业、大品牌的广告文案
不同行业因其行业属性、用户特征不同,广告调性也有所不同,按行业搜集广告文案能帮你在这个领域迅速上手,了解行业状况和竞争对手在诉求什么,以及了解这个行业的好广告都长什么样子。
当然,搜集其他行业也有很大帮助。比如你做房地产文案,也许快消文案的套路会给你新的思路和灵感;比如你服务汽车行业,用运动品牌的做法去写汽车,说不定就让人耳目一新。再说,多行业的搜集,还能够帮到你跳槽,有助于你服务新行业、新客户。
当时公司几百人,我在公司内号称“广告小百科”,举凡你说什么广告,就没有我没看过的。
月薪3K块,但每年底买三百块一本的《坎城结案报告》(戛纳广告奖作品集)从不手软。
文案怎么练出来,哪有什么捷径,无非下苦功而已。
按类型和手法分
除了按行业分类搜集整理,还要按文案的类型去分析,比如广告语、标题、内文、电视文案、广播文案、企业宣传片文案等。

 
比如你点开我搜索广告语这个word,你会在里面找到466条广告语。
然后这466条广告语,是按创作手法分好的:洞察型、生活态度型、品牌理念型、情调情感型、利益主张型,还有常见的几种文字技巧:反差对比、押字对仗、谐音双关……
这就是我总结的好文案标准,和写文案的方法。
举个栗子。
口语化文案
通俗易懂、琅琅上口,是一条好广告语的基本要求,也是最高境界。所谓真佛只说家常话,最好的广告语,取之于人们的日常生活语言,因而也具有了长久的生命力。请抛弃技巧,慎用修辞,但求简白。文采是第二位的,通顺简炼、易听易记才是第一位的。
例:
乎干啦(麒麟啤酒)
听你的(快乐男声2013)
马上就好(台湾马英九竞选)
R U POLO?(大众POLO)
我就喜欢(麦当劳)
活得痛快(轩尼诗)
你好色彩(佳能IXUS)
就是这个味(康师傅)
要爽由自己(可口可乐)
不准不开心(嘉士伯)
你值得拥有(欧莱雅-台版因为你值得)
给我小心点(统一小心点拉面丸)
神州行 我看行(神州行)
芬必得 信得过(芬必得)
好这口,爱这味(汇源冰糖葫芦汁)
反差对比型
此类广告语,由前后两个半句组成,两句话形式上追求对仗,意思上寻找反差,从而造成某种思想感、深沉感,让人觉得有趣,发人深思。但用多了,就会变成矫揉造作,多见于汽车、地产文案。
例:
想得到,做得到(NEC)
越不繁,越不凡(三星)
心不羁,驰无际(萨博)
建现在,见未来(建行香港)
心风雅,行光华(大众CC)
隐锋芒,自辉昂(大众辉昂)
不喧哗,自有声(别克君越)
The World Local Bank全球本土银行(汇丰)
力量征服一切,你征服力量(奥迪)
无关乎道路,只关乎目标(宝马X5)
经典是对经典的继承,经典是对经典的背叛(奔驰)
没有一定高度,不适合如此低调(万科兰乔圣菲)
押字对仗型
此类广告语,前后半句各有一个或两个字进行重复,造成形式上的趣味,和意思上的层叠,这种技法不乏佳作,但已经用滥了,还是多见了汽车,可能汽车广告都需要装逼。
例:
变,以驭万变(奥迪)
谙知,**的方向(奥迪)
凡事不平凡(诺基亚LUMIA)
专注您所关注(招行金葵花)
简约而不简单(利郎)
起步,就与世界同步(广本)
全家就是你家(全家便利店)
有能量,无限量(红牛)
药材好,药才好(仲景牌六味地黄丸)
不知足,所以无不足(宝马X5)
愈欣赏,愈懂欣赏(轩尼诗)
愈曲折,愈见大风景(大众迈腾)
掀波澜,也能挽狂澜(雷克萨斯)
不见身家,只见家(山外山地产)
不敛锋芒,尽显光芒(奔驰GLK300)
放下地位,只谈品位(水井坊)
远离掌声,聆听心声(水井坊)
境界愈大,自视愈小(宝马)
舍去繁华,方得升华(宝马)
前所未有,因为之前所有(奔驰)
看到时代左右的人,也在左右这个时代(别克)
为什么要自己搜集、整理、归纳、总结文案的技法?
因为你总结的,才是真正属于你的方法。
网上教写文案的方法,成千上万。只要随便一百度,入眼就是“10个起标题的方法”“写文案的18大秘籍”“找洞察的37种套路”“X型文案和Y型文案”……看完一个又一个方法,一个又一个套路,你觉得有用吗?
没用,这是别人的方法,不是你的方法。
只有经过你自己的一番思考和动脑,你才能把这些方法内化成为你的思路,写文案时自觉、不自觉地用上这些方法。
否则,你只是收藏了一大堆网上的文案方法,但真正到自己写的时候,还是写不出来一筹莫展。
按品牌分
我进入广告业服务的第一个客户是鸿星尔克,所以最先搜集的是运动品牌广告。
NIKE的广告我一收集就是十年,硬盘里容量接近2G,数量高达2500个,多年来NIKE几乎每一波campaign都有收集,并按投放时间分别存档。

 
从中不仅可以学习NIKE文案的技巧和风格,更能帮助理解NIKE的传播策略,每一年品牌的转向,整个品牌在诉求什么,品牌核心价值和个性是什么。这样搜集广告的价值绝非一条标题如何写而已。
虽然我从未服务过NIKE,但我可以说我对NIKE非常了解。
英扬传奇广告的前ECD郑大明说过一句话:看更多,想更多。
我觉得这就是一枚文案首先要做到的部分。
要多看广告,还要从中思考。
看到一条好文案,不能只是感叹一句好就完事了,要去思考它为什么好?好在哪里?别人是怎么写出来的?文案背后的策略思路又是什么?
这一番思考训练下来,你就会知道好文案的标准是什么,写文案有什么技巧。
而且,它专属于你。
 
第二件,关注行业前沿,建立知识体系
我以为,不管你从事哪一个行业。你都要关注这个行业的发展趋势,最前沿的思考和观点,以及这个行业里最优秀的公司、最优秀的人在谈论什么,在做什么。
小公司里的人,最致命的弱点就是只盯着自己在做的领域,视野狭窄,不知道外面天有多大。
这些年来,我在公司面过、招过很多人。
对那些一直在小公司,做了三四年的人,我最大的担心就是眼界不够宽,虽然他们不乏经验、能力、技巧。
当整个行业的人都在谈论场景、IP、社群、原生广告、文化品牌……而你还只知道理性诉求、感性诉求,只会在文案中写尊崇、钜惠、品味生活的时候。
那么你的职业生涯也就到此为止了。
2008年,我从省广离职到阳狮,彼时正赶上阳狮全球提出全新创作理念,并在全球各个办公室做培训、推广,听完阳狮亚太区CCO来中国区做的培训,我内心惊呼:
原来广告还可以这样做!
传统做广告的套路无非是基于产品特点提炼USP,或是基于消费者洞察提炼core value/brand concept,然后演绎成一成不变的TVC+系列平面+延展物料+促销活动,媒介上来个360度整合,不同媒体发出同一个声音,完事。
但前沿的做法强调广告要与消费者共创,由消费者生成传播内容,要制造社会话题和社交参与(2008年的观点)。

 
惊艳之余,我就想全球其他顶尖4A的理念会是什么呢?
08的全球广告业正值革故鼎新之际,当时一大波4A都是提出新的广告理念,我买了LB出版的human kind,萨奇的lovemark(全是英文原版本,对着英语辞典一行行翻译把我累死了要),在奥美官网下载了一堆关于big ideaL、fusion的PDF然后打印出来慢慢啃,还有DDB的六度社群理论……

 

 
这些新的理念促使我思考广告的本质究竟是什么,好的广告如何触动人……
不可否认他们改变了我看待广告的观点,启发我站在一个全新的视角看广告,而且对比各大4A的理念也很有趣,你会知道他们理念下面共通的东西是什么。
时至今日,对于广告业而言又是一个大变革的年代。
互联网从根本上改变了我们今天的生活方式、社交方式、消费方式、媒体环境。互联网思维,互联网时代的商业模式和人的行为模式,无疑对广告业有着深刻的影响,并在某种程度上决定了广告的未来走向。完全可以说,在今天不懂互联网的人,是做不了广告的。
这三四年来,我大概看了200本研究互联网的书,在我个人的公众号也写过专文推荐。
读懂了互联网,对广告的认知也更深刻,写起文案来也更得心应手。
而学习这些,并不需要人教,你完全可以自己去做。

 
要我说,一个好的文案,不能只限于文案。
如果一个文案不理解客户的营销策略、品牌目标,不理解消费者心理,不理解媒体环境,他又怎么能写出好的文案呢?
文案不是一个人埋头搞文学创作,文案也不只是写字,它是商业策略的创造性表达。
所以我带过的每一名文案,一上来我教他们的都不是文案技巧,而是先要帮他们树立一个广告观,让他们对广告、对品牌、对企业的商业行为有一个整体性认识。换句话说,是教他们搭建自己的广告知识体系。
进入一个行业,你要具备这个行业的知识结构。当你拥有了广告的知识体系,在面对具体的文案创作时,你才知道思考的方向是什么,从哪个角度切入去写。
这样的教法,虽然一开始很慢、很吃力,但一旦搭建好体系,后面的提升简直是光速。这就像武侠小说里,习武者先练心法,再练具体的招术,这才事半功倍。
反之,如果只教招数(文案技巧),不教心法(广告体系),那么一个文案很快就会遇上瓶颈。
当然,要搭建自己的广告知识体系,有人教是最好的。
但没有人教,也不是就无能为力。
我个人的广告体系,完全就是靠自己读书、思考、总结搭建出来的。
在大学读广告系的时候,翻完过学校图书馆的两架子广告书。进入广告公司以后,2006年我在豆瓣上面开了一个豆列“广告人必读书系”,标记自己读过的广告书。
看完一本好的广告书,就附上评语,添加进去。
没过几年,这个书单就在网上流传得到处都是。现在豆瓣上面,这个豆列被8762人收藏。百度一下,还能找到上万份盗版。

 
在我看来,读书是这个时代成本最低、性价比最高的学习手段。
读书,让我对广告有一个全面的认识,帮助建立自己的知识体系。从文案入行,从想创意、写文案到做策略、提案、带团队、创意管理,一直做到今天策略群总监,每一步都离不开多读书。
从前带我的总监说我是广告圈读书最多的人。(我还是加个华南,加个之一吧哈哈哈)
书,就是你最好的老师,你不需要人再教你了。
第三件,丰富自己,做个深度生活者
一个好文案,一定是一个有深度生活的人。
做文案,一定要从生活中波取创造的智慧和养分,这样才能打通创意的任督二脉。
没有生活的人,怎么能写出打动人心的文案呢?
一个文案的自我修炼,也不能把眼光只停留在技术层面,那样你只能学到一些皮毛,犹如邯郸学步。做文案,要到生活里去修炼。
好的文案,不在脑袋里,而在生活里。
平素多看书、多看电影、多听音乐、多看展览、发展一门或几门兴趣爱好,对什么有兴趣就花精力去研究,这些都会帮助你成为一个更有创意的人。
比如我们说说电影,
我记得李奥贝纳还是伯恩巴克说过:广告人嘛,每天上班一大半的时间,就是两腿往桌上一跷,开始聊电影。
多看看电影,对做广告大有裨益。
但大多数人说自己爱看电影,不过是每月去一到两次电影院而己。
这叫什么爱看电影?
我在广告公司见过很多一年看200部电影以上的人,包括我自己。
除了看电影,还要看各种讲电影的书,《认识电影》、《拍电影》、远流电影馆系列不一而足。
电影如何帮你做好广告,写好文案?
如何讲一个吸引人的故事,镜头如何拍摄,如何剪辑,场景如何布置,音乐如何选择,这些电影里学到的东西都是从事广告的硬知识。
所以我在招文案的时候,总喜欢问问对方有什么兴趣爱好,包括手机上常用什么APP。
一个生活单调乏味的人,写不出好文案。
第一步,大量搜集广告,总结个人方法
第二步,关注行业前沿,建立知识体系
第三步,丰富自己,做个深度生活者
我说的这些,
都不需要人教,也没有人能教。
却能实实在在提升你自己。
如果你按照我说的这个办法做了,还没有什么提高,那么告诉我,我从此退出广告圈。

知识点:

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